如何創建一個投資回報率合理的內容計劃

您獲得內容計劃所需的支持有多容易？ 您是否難以獲得超出具有明確定義範圍和結果的一次性項目的預算？ 甚至知道要求什麼或優先考慮哪些項目是否困難？ 您的內容清單可能有所有的答案。

這篇文章著眼於如何使用內容庫存分析來創建一個投資回報率合理的內容策略和明確的商業計劃，以便在您的下一個 1:1 中獲得所有預算和支持。

進行內容庫存分析的更好方法

進行內容庫存分析是製定有意義的內容策略的關鍵步驟。 它使營銷人員、戰略家和編輯團隊能夠了解哪些有效，哪些無效，並製定執行計劃以填補新內容​​的空白，並通過內容更新更好地為用戶服務。

儘管如此，對於許多人來說，這個過程仍然是一項繁瑣的任務。 你可能會發現自己每年都會經歷這個過程——或者，如果你領先於曲線，也許是每季度一次。

對於典型的團隊，它可能看起來像這樣：您獲取所有已發布的內容並將 URL 插入 Google 表格並收集感覺重要的數據點——流量、排名位置、元信息。 您單獨查看每個 URL 並分析其性能以確定是否應保留、刪除或更新它。

真正的分析更進一步

要真正分析和預測內容的成功，您需要超越 KPI。 流量和排名很棒，我們都想要它們，但有兩件事收集這些信息不會告訴你。

1. 為什麼：為什麼一個內容比另一個成功？
2. 整個故事：這個 URL 如何在我的觀眾的完整內容旅程中發揮作用？

真正的分析是關於閱讀內容並詢問它是否好。 換句話說：這篇文章是否涵蓋了專家級別的主題？ MarketMuse的競爭  優化應用程序可以幫助解決這個問題。

上面的熱圖代表主題“內容策略”的主題模型。 在左側，您將找到模型中的所有相關主題。 頂部是“內容策略”主題的前 20 名 SERP 競爭對手。 紅色方塊表示主題的零覆蓋。

以紅色為主的行表示您的前 20 名 SERP 競爭對手幾乎沒有覆蓋。 查看這些列，您可以看到每個排名前 20 的 SERP 競爭對手如何涵蓋每個相關主題。 紅色方塊表示它們不是。 在此處閱讀有關它的更多信息，如何使用 MarketMuse 進行競爭內容分析。

Optimize 使用相同的顏色編碼來表示相關主題被提及的頻率。 使用它來分析任何文章內容，無論是否發布。 您將很快發現您涵蓋與模型相關的這些相關主題的程度。 在此處閱讀有關它的更多信息，如何使用 MarketMuse 優化內容。

然後，您必須退後一步，鳥瞰整個內容景觀，並在域級別了解您的主題權威。

主題權威著眼於幾個因素：

• 廣度：你有足夠的關於這個話題的內容嗎？
• 深度：您是否像專家一樣涵蓋該主題？
• 頁外價值：內容是否會帶來高質量的信號，例如來自其他高權威網站的反向鏈接？

了解主題權威有助於預測您需要在主題上創建（或更新）多少內容，才能生​​成具有可靠結果的成功內容計劃。

整體的一部分

一個好的內容庫存分析不僅僅是將頁面視為具有單獨性能指標的單獨資產。 從整體上查看您的內容表現將確保您不會消除有助於您講述故事的內容。 即使它看起來表現不佳。

雖然很容易看到低流量或低轉化率的 URL 並對其進行修剪，但您可能弊大於利。

即使是不會產生大量流量的片段也可能仍然是講述更大內容集群故事的關鍵角色。 卸下那個小齒輪可能會導致您的整個內容機器發生故障並失去牽引力。

內容庫存分析的三個關鍵指標

MarketMuse Suite 提供對您的全部內容庫存的按需訪問。 它將曾經手動且繁重的過程自動化。 該工具增加了額外的洞察層，使團隊能夠了解他們的競爭優勢、個性化難度和內容價值。

我們在上一篇文章中概述了這三個決策指標，以更詳細地利用您的內容庫存分析，內容庫存分析：3 決策指標，但實際上歸結為：

要創建一個牢不可破的內容計劃，您必須問自己三個問題。

1. 此內容對我的業務有價值嗎？
2. 我需要創建多少內容才能在該主題上建立權威？
3. 與我的競爭對手相比，我在這個領域取得成功有多容易？

此內容對我的業務有價值嗎？

衡量投資回報率是 MarketMuse 頁面庫存中的一個視圖，可幫助您了解網站上所有頁面的投資回報率。 您還可以使用它來根據未實現的價值確定哪些頁面值得更新。 可以自定義視圖以顯示對您最重要的數據。

這是 MarketMuse 博客的主題清單視圖。 該清單包含我們當前排名的主題和我們希望排名的主題。

在這種情況下，我使用自定義視圖來查看圍繞內容策略空間的主題的價值。 這可以幫助識別需要更新的內容和需要創建的新內容。 請注意我們沒有解決“b2b 內容策略”的頁面？

我需要創建多少內容才能在該主題上建立權威？

個性化難度是一個 MarketMuse 指標，從 1（最簡單）到 100（最難）。 它還指示在搜索中成功需要多少內容。 前面提到的 3 個決策指標的帖子更詳細。

在這裡，我在之前的視圖中添加了個性化難度，以便更好地理解價值上下文中的內容需求。

與我的競爭對手相比，我在這個領域取得成功有多容易？

主題權威決定了你成功的可能性。 你擁有的權力越大，你成功的可能性就越大。

在這裡，我將主題權威添加到我的自定義視圖中，以幫助我將精力集中在最有可能成功的人身上。

例如，我想在“內容策略”主題上擴展我們的集群，創建一個針對“b2b 內容策略”的新內容不是我應該集中精力的地方。 這是最難的（PD 為 55），所以我需要很多內容（多個集群）。 另外，它最不可能成功（TA 為 -15）。

另一方面，主題“內容策略框架”要容易得多（PD 為 25）。 基於其個性化難度，我可能必須創建一個頁面並更新一些語義相關的頁面。 這樣工作量少了很多！ 此外，其 25 的主題權威表明我更有可能成功。

創建一個執行的內容計劃：從為什麼開始

出色的庫存分析會告訴您“為什麼”。

我們為什麼要寫一篇關於這個主題的文章？

我們錯過了什麼嗎？ 我們講完完整的故事了嗎？

我們為什麼要更新這些頁面？

它們過時了嗎？ 他們一開始不好嗎？ 是否有機會使內容與當今的意圖保持一致或使內容對讀者更好？

了解原因將幫助您與團隊的其他成員保持一致，無論是編寫您的內容的人還是批准您的預算的人。

MarketMuse 將內容分析從官僚主義的方法——留下或離開——轉變為價值驅動的方法。 它使您可以找到為您的受眾提供真正價值和為您的業務提供真正績效的閃亮明星、輕鬆獲勝和關鍵差距。

您不再需要猜測、憑直覺工作或將所有內容都基於搜索量。 相反，請遵循以下公式：

• 確定價值：這個話題是否有價值和值得追求（例如，PPC成本x流量機會）
• 分析個性化難度：我對這個話題有權威嗎？ 我需要做多少工作來創造權威？
• 了解競爭優勢：與我的競爭對手相比，我成功/排名/擁有這個主題有多容易？

一旦您確切知道需要做什麼以及需要做多少才能獲勝，您就可以輕鬆制定預算。 如果您以每頁 100 美元的價格使用外部作家，並且需要完成 20 條內容才能獲勝，那麼您知道需要 2000 美元才能實現這一目標。

將其提升到一個新的水平（字面意思）

然後，您可以將這些信息帶給您的老闆、領導團隊或其他決策者，並非常具體地告訴他們您需要什麼、花費多少以及預計的結果。 例如：

“我需要 40,000 美元來創建 32 個頁面並更新 7 個頁面，我需要它們都是高質量的，如果我們這樣做，我非常有信心將我們的自然流量增加 20% 並超越我們的競爭對手。 如果我們的流量增長 20%，我預計本季度該業務將增加 500 個潛在客戶，這意味著該活動將在六週內收回成本。 對新頁面和更新頁面的投資也將使我們更容易在該領域擴大我們的權威，從而更容易在未來的主題和相關主題上進行排名。”

通過向利益相關者提供您所要求的價值，您更有可能獲得內容計劃的支持，並擁有拉動正確槓桿所需的資源。