如何创建一个投资回报率合理的内容计划

您获得内容计划所需的支持有多容易？ 您是否难以获得超出具有明确定义范围和结果的一次性项目的预算？ 甚至知道要求什么或优先考虑哪些项目是否困难？ 您的内容清单可能有所有的答案。

这篇文章着眼于如何使用内容库存分析来创建一个投资回报率合理的内容策略和明确的商业计划，以便在您的下一个 1:1 中获得所有预算和支持。

进行内容库存分析的更好方法

进行内容库存分析是制定有意义的内容策略的关键步骤。 它使营销人员、战略家和编辑团队能够了解哪些有效，哪些无效，并制定执行计划以填补新内容的空白，并通过内容更新更好地为用户服务。

尽管如此，对于许多人来说，这个过程仍然是一项繁琐的任务。 你可能会发现自己每年都会经历这个过程——或者，如果你领先于曲线，也许是每季度一次。

对于典型的团队，它可能看起来像这样：您获取所有已发布的内容并将 URL 插入 Google 表格并收集感觉重要的数据点——流量、排名位置、元信息。 您单独查看每个 URL 并分析其性能以确定是否应保留、删除或更新它。

真正的分析更进一步

要真正分析和预测内容的成功，您需要超越 KPI。 流量和排名很棒，我们都想要它们，但有两件事收集这些信息不会告诉你。

1. 为什么：为什么一个内容比另一个成功？
2. 整个故事：这个 URL 如何在我的观众的完整内容旅程中发挥作用？

真正的分析是关于阅读内容并询问它是否好。 换句话说：这篇文章是否涵盖了专家级别的主题？ MarketMuse的竞争  优化应用程序可以帮助解决这个问题。

上面的热图代表主题“内容策略”的主题模型。 在左侧，您将找到模型中的所有相关主题。 顶部是“内容策略”主题的前 20 名 SERP 竞争对手。 红色方块表示主题的零覆盖。

以红色为主的行表示您的前 20 名 SERP 竞争对手几乎没有覆盖。 查看这些列，您可以看到每个排名前 20 的 SERP 竞争对手如何涵盖每个相关主题。 红色方块表示它们不是。 在此处阅读有关它的更多信息，如何使用 MarketMuse 进行竞争内容分析。

Optimize 使用相同的颜色编码来表示相关主题被提及的频率。 使用它来分析任何文章内容，无论是否发布。 您将很快发现您涵盖与模型相关的这些相关主题的程度。 在此处阅读有关它的更多信息，如何使用 MarketMuse 优化内容。

然后，您必须退后一步，鸟瞰整个内容景观，并在域级别了解您的主题权威。

主题权威着眼于几个因素：

• 广度：你有足够的关于这个话题的内容吗？
• 深度：您是否像专家一样涵盖该主题？
• 页外价值：内容是否会带来高质量的信号，例如来自其他高权威网站的反向链接？

了解主题权威有助于预测您需要在主题上创建（或更新）多少内容，才能生​​成具有可靠结果的成功内容计划。

整体的一部分

一个好的内容库存分析不仅仅是将页面视为具有单独性能指标的单独资产。 从整体上查看您的内容表现将确保您不会消除有助于您讲述故事的内容。 即使它看起来表现不佳。

虽然很容易看到低流量或低转化率的 URL 并对其进行修剪，但您可能弊大于利。

即使是不会产生大量流量的片段也可能仍然是讲述更大内容集群故事的关键角色。 卸下那个小齿轮可能会导致您的整个内容机器发生故障并失去牵引力。

内容库存分析的三个关键指标

MarketMuse Suite 提供对您的全部内容库存的按需访问。 它将曾经手动且繁重的过程自动化。 该工具增加了额外的洞察层，使团队能够了解他们的竞争优势、个性化难度和内容价值。

我们在上一篇文章中概述了这三个决策指标，以更详细地利用您的内容库存分析，内容库存分析：3 决策指标，但实际上归结为：

要创建一个牢不可破的内容计划，您必须问自己三个问题。

1. 此内容对我的业务有价值吗？
2. 我需要创建多少内容才能在该主题上建立权威？
3. 与我的竞争对手相比，我在这个领域取得成功有多容易？

此内容对我的业务有价值吗？

衡量投资回报率是 MarketMuse 页面库存中的一个视图，可帮助您了解网站上所有页面的投资回报率。 您还可以使用它来根据未实现的价值确定哪些页面值得更新。 可以自定义视图以显示对您最重要的数据。

这是 MarketMuse 博客的主题清单视图。 该清单包含我们当前排名的主题和我们希望排名的主题。

在这种情况下，我使用自定义视图来查看围绕内容策略空间的主题的价值。 这可以帮助识别需要更新的内容和需要创建的新内容。 请注意我们没有解决“b2b 内容策略”的页面？

我需要创建多少内容才能在该主题上建立权威？

个性化难度是一个 MarketMuse 指标，从 1（最简单）到 100（最难）。 它还指示在搜索中成功需要多少内容。 前面提到的 3 个决策指标的帖子更详细。

在这里，我在之前的视图中添加了个性化难度，以便更好地理解价值上下文中的内容需求。

与我的竞争对手相比，我在这个领域取得成功有多容易？

主题权威决定了你成功的可能性。 你拥有的权力越大，你成功的可能性就越大。

在这里，我将主题权威添加到我的自定义视图中，以帮助我将精力集中在最有可能成功的人身上。

例如，我想在“内容策略”主题上扩展我们的集群，创建一个针对“b2b 内容策略”的新内容不是我应该集中精力的地方。 这是最难的（PD 为 55），所以我需要很多内容（多个集群）。 另外，它最不可能成功（TA 为 -15）。

另一方面，主题“内容策略框架”要容易得多（PD 为 25）。 基于其个性化难度，我可能必须创建一个页面并更新一些语义相关的页面。 这样工作量少了很多！ 此外，其 25 的主题权威表明我更有可能成功。

创建一个执行的内容计划：从为什么开始

出色的库存分析会告诉您“为什么”。

我们为什么要写一篇关于这个主题的文章？

我们错过了什么吗？ 我们讲完完整的故事了吗？

我们为什么要更新这些页面？

它们过时了吗？ 他们一开始不好吗？ 是否有机会使内容与当今的意图保持一致或使内容对读者更好？

了解原因将帮助您与团队的其他成员保持一致，无论是编写您的内容的人还是批准您的预算的人。

MarketMuse 将内容分析从官僚主义的方法——留下或离开——转变为价值驱动的方法。 它使您可以找到为您的受众提供真正价值和为您的业务提供真正绩效的闪亮明星、轻松获胜和关键差距。

您不再需要猜测、凭直觉工作或将所有内容都基于搜索量。 相反，请遵循以下公式：

• 确定价值：这个话题是否有价值和值得追求（例如，PPC成本x流量机会）
• 分析个性化难度：我对这个话题有权威吗？ 我需要做多少工作来创造权威？
• 了解竞争优势：与我的竞争对手相比，我成功/排名/拥有这个主题有多容易？

一旦您确切知道需要做什么以及需要做多少才能获胜，您就可以轻松制定预算。 如果您以每页 100 美元的价格使用外部作家，并且需要完成 20 条内容才能获胜，那么您知道需要 2000 美元才能实现这一目标。

将其提升到一个新的水平（字面意思）

然后，您可以将这些信息带给您的老板、领导团队或其他决策者，并非常具体地告诉他们您需要什么、将花费多少以及预计的结果。 例如：

“我需要 40,000 美元来创建 32 个页面并更新 7 个页面，我需要它们都是高质量的，如果我们这样做，我非常有信心将我们的自然流量增加 20% 并超越我们的竞争对手。 如果我们的流量增长 20%，我预计本季度该业务将增加 500 个潜在客户，这意味着该活动将在六周内收回成本。 这种对新页面和更新页面的投资也将使我们更容易在该领域扩大我们的权威，从而更容易在未来对主题和相关主题进行排名。”

通过向利益相关者提供您所要求的价值，您更有可能获得内容计划的支持，并拥有拉动正确杠杆所需的资源。