So erstellen Sie einen ROI-gerechtfertigten Inhaltsplan

Wie einfach ist es für Sie, das Buy-in zu erhalten, das Sie für Ihren Inhaltsplan benötigen? Haben Sie Schwierigkeiten, ein Budget zu erhalten, das über einmalige Projekte mit klar definiertem Umfang und Ergebnis hinausgeht? Ist es schwierig zu wissen, wonach gefragt oder welche Projekte priorisiert werden sollen? Ihr Content-Inventar enthält möglicherweise alle Antworten.

Dieser Beitrag befasst sich mit der Verwendung einer Inhaltsbestandsanalyse, um eine ROI-gerechte Inhaltsstrategie und einen klaren Geschäftsplan zu erstellen, um das gesamte Budget und den Buy-in bei Ihrem nächsten 1:1 zu erhalten.

Ein besserer Weg zur Durchführung einer Inhaltsbestandsanalyse

Die Durchführung einer Content-Bestandsanalyse ist ein entscheidender Schritt bei der Entwicklung einer sinnvollen Content-Strategie. Es ermöglicht Vermarktern, Strategen und Redaktionsteams zu verstehen, was funktioniert und was nicht, und einen Ausführungsplan zu erstellen, um Lücken mit neuen Inhalten zu füllen und Benutzer durch Inhaltsaktualisierungen besser zu bedienen.

Dennoch bleibt dieser Prozess für viele eine mühselige Aufgabe. Möglicherweise durchlaufen Sie diesen Prozess jährlich – oder, wenn Sie der Zeit voraus sind, vielleicht vierteljährlich.

Für das typische Team könnte es etwa so aussehen: Sie greifen alle veröffentlichten Inhalte, die Sie haben, und fügen URLs in Google-Tabellen ein und sammeln Datenpunkte, die sich wichtig anfühlen – Verkehr, Ranking-Position, Metainformationen. Sie sehen sich jede URL einzeln an und analysieren ihre Leistung, um festzustellen, ob sie beibehalten, gekürzt oder aktualisiert werden sollte.

Echte Analyse geht noch einen Schritt weiter

Um den Erfolg Ihrer Inhalte wirklich zu analysieren und vorherzusagen, müssen Sie über Ihre KPIs hinausblicken. Traffic und Rankings sind großartig, wir alle wollen sie, aber es gibt zwei Dinge, die Ihnen das Sammeln dieser Informationen nicht sagen wird.

1. Das Warum: Warum ist ein Inhalt erfolgreicher als ein anderer?
2. Die ganze Geschichte: Wie spielt diese URL in der gesamten Inhaltsreise für mein Publikum eine Rolle?

Bei der wahren Analyse geht es darum, den Inhalt zu lesen und zu fragen, ob er gut ist . Mit anderen Worten: Deckt dieses Stück das Thema auf Expertenebene ab? Wettbewerb von MarketMuse   und Optimize- Anwendungen können dabei helfen.

Die obige Heatmap stellt ein Themenmodell für das Thema „Content-Strategie“ dar. Auf der linken Seite finden Sie alle verwandten Themen im Modell. Ganz oben stehen die Top 20 SERP-Konkurrenten zum Thema „Content-Strategie“. Rote Quadrate zeigen an, dass ein Thema nicht behandelt wird.

Zeilen, die überwiegend rot sind, weisen auf eine geringe bis keine Abdeckung durch Ihre Top-20-SERP-Konkurrenten hin. Wenn Sie sich die Spalten ansehen, können Sie sehen, wie jeder Top-20-SERP-Konkurrent jedes verwandte Thema abdeckt. Ein rotes Quadrat bedeutet, dass sie es nicht sind. Lesen Sie mehr darüber hier, So führen Sie Wettbewerbsanalysen mit MarketMuse durch .

Optimize verwendet dieselbe Farbcodierung, um darzustellen, wie häufig ein verwandtes Thema erwähnt wird. Verwenden Sie es, um den Inhalt aller Stücke zu analysieren, veröffentlicht oder nicht. Sie werden schnell feststellen, wie gut Sie diese verwandten Themen in Bezug auf das Modell abdecken. Lesen Sie hier mehr darüber, wie man Inhalte mit MarketMuse optimiert .

Dann müssen Sie einen Schritt zurücktreten und die gesamte Inhaltslandschaft aus der Vogelperspektive betrachten und Ihre aktuelle Autorität auf Domänenebene verstehen.

Topic Authority wirft einen Blick auf einige Faktoren:

• Breite: Haben Sie genügend Inhalte zum Thema?
• Tiefe: Behandeln Sie das Thema wie ein Experte?
• Off-Page-Wert: Führt der Inhalt zu qualitativ hochwertigen Signalen wie Backlinks von anderen Websites mit hoher Autorität?

Das Verständnis der Themenautorität hilft bei der Vorhersage, wie viele Inhalte Sie zu einem Thema erstellen (oder aktualisieren) müssen, um einen erfolgreichen Inhaltsplan mit zuverlässigen Ergebnissen zu erstellen.

Teil eines Ganzen

Eine gute Inhaltsinventaranalyse geht über die Betrachtung von Seiten als einzelne Assets mit individuellen Leistungsmetriken hinaus. Wenn Sie Ihre Inhaltsleistung ganzheitlich betrachten, stellen Sie sicher, dass Sie keine Inhalte eliminieren, die Ihnen helfen, die Geschichte zu erzählen. Auch wenn es scheinbar leistungsschwach ist.

Obwohl es verlockend ist, eine URL mit geringem Volumen oder niedrigen Conversions zu sehen und sie zu beschneiden, können Sie sich selbst mehr schaden als nützen.

Sogar Teile, die nicht viel Verkehr generieren, können immer noch Schlüsselspieler sein, wenn es darum geht, die Geschichte eines größeren Inhaltsclusters zu erzählen. Das Entfernen dieses kleinen Zahnrads kann dazu führen, dass Ihre gesamte Inhaltsmaschine zusammenbricht und die Traktion verliert.

Die drei Schlüsselmetriken der Inhaltsbestandsanalyse

Die MarketMuse Suite bietet On-Demand-Zugriff auf Ihr vollständiges Inhaltsinventar. Es automatisiert einen ehemals manuellen und mühsamen Prozess. Das Tool fügt zusätzliche Insight-Ebenen hinzu, die es Teams ermöglichen, ihren Wettbewerbsvorteil , ihren personalisierten Schwierigkeitsgrad und ihren Inhaltswert zu verstehen.

Wir haben diese drei Metriken zur Entscheidungsfindung in einem früheren Beitrag, Inhaltsinventaranalyse: 3 Metriken zur Entscheidungsfindung, detaillierter beschrieben, um das Beste aus Ihrer Content-Inventaranalyse herauszuholen, aber eigentlich läuft es darauf hinaus:

Um einen unzerbrechlichen Inhaltsplan zu erstellen, müssen Sie sich drei Fragen stellen.

1. Ist dieser Inhalt für mein Unternehmen wertvoll?
2. Wie viele Inhalte muss ich erstellen, um Autorität zu diesem Thema aufzubauen?
3. Wie leicht wird es mir im Vergleich zu meinen Mitbewerbern fallen, in diesem Bereich erfolgreich zu sein?

Ist dieser Inhalt für mein Unternehmen wertvoll?

ROI messen ist eine Ansicht in MarketMuse Page Inventory, die Ihnen hilft, den ROI auf allen Seiten Ihrer Website zu verstehen. Sie können dies auch verwenden, um zu bestimmen, welche Seiten basierend auf ihrem nicht realisierten Wert aktualisiert werden sollten. Die Ansicht kann angepasst werden, um die für Sie wichtigsten Daten anzuzeigen.

Hier ist eine Ansicht des Themeninventars für den MarketMuse-Blog. Dieses Inventar enthält Themen, für die wir derzeit ranken, und solche, für die wir ranken möchten.

In diesem Fall habe ich eine benutzerdefinierte Ansicht verwendet, um den Wert von Themen rund um den Content-Strategiebereich zu sehen. Dies kann dabei helfen, Inhalte zu identifizieren, die aktualisiert werden müssen, und neue Inhalte, die erstellt werden müssen. Beachten Sie, dass wir keine Seite haben, die sich mit der „B2B-Content-Strategie“ befasst?

Wie viele Inhalte muss ich erstellen, um Autorität zu diesem Thema aufzubauen?

Personalisierte Schwierigkeit ist eine MarketMuse-Metrik, die von 1 (am einfachsten) bis 100 (am schwierigsten) skaliert. Es gibt auch einen Hinweis darauf, wie viel Inhalt erforderlich ist, um bei der Suche erfolgreich zu sein. Der zuvor erwähnte Beitrag, 3 Metriken zur Entscheidungsfindung, geht näher darauf ein.

Hier habe ich der vorherigen Ansicht den personalisierten Schwierigkeitsgrad hinzugefügt, um die Inhaltsanforderungen im Zusammenhang mit dem Wert besser zu verstehen.

Wie leicht wird es mir im Vergleich zu meinen Mitbewerbern fallen, in diesem Bereich erfolgreich zu sein?

Die Themenautorität bestimmt Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit. Je mehr Autorität Sie haben, desto wahrscheinlicher sind Sie erfolgreich.

Hier habe ich meiner benutzerdefinierten Ansicht Themenautorität hinzugefügt, um meine Bemühungen auf diejenigen mit den besten Erfolgsaussichten zu konzentrieren.

Ich wollte zum Beispiel unser Cluster um das Thema „Content-Strategie“ erweitern, ein neues Stück Content mit dem Ziel „b2b-Content-Strategie“ zu erstellen, ist nicht der Fokus meiner Bemühungen. Es ist das schwierigste von allen (PD von 55), also brauche ich viel Inhalt (mehrere Cluster). Außerdem ist es am unwahrscheinlichsten, dass es gelingt (TA von -15).

Das Thema „Content Strategy Framework“ ist dagegen deutlich einfacher (PD von 25). Basierend auf der personalisierten Schwierigkeit muss ich möglicherweise eine Seite erstellen und einige semantisch verwandte Seiten aktualisieren. Das ist viel weniger Arbeit! Außerdem zeigt seine Topic Authority von 25 an, dass ich mit größerer Wahrscheinlichkeit erfolgreich bin.

Erstellen Sie einen leistungsstarken Inhaltsplan: Beginnen Sie mit dem Warum

Eine gute Bestandsanalyse sagt das „Warum“.

Warum sollten wir einen Artikel zu diesem Thema erstellen?

Vermissen wir etwas? Haben wir die ganze Geschichte erzählt?

Warum sollten wir diese Seiten aktualisieren?

Sind sie veraltet? Waren sie von vornherein nicht gut? Gibt es eine Möglichkeit, den Inhalt an der heutigen Absicht auszurichten oder für den Leser besser zu machen?

Wenn Sie das Warum kennen, können Sie sich mit dem Rest Ihres Teams abstimmen, unabhängig davon, ob es sich um die Personen handelt, die Ihre Inhalte schreiben, oder um die Personen, die grünes Licht für Ihr Budget geben.

MarketMuse verwandelt die Inhaltsanalyse von einem bürokratischen Ansatz – bleiben oder gehen – in einen wertorientierten Ansatz. Es ermöglicht Ihnen, die leuchtenden Sterne, einfachen Gewinne und kritischen Lücken zu finden, die Ihrem Publikum einen echten Mehrwert und Ihrem Unternehmen echte Leistung bieten.

Sie müssen nicht mehr raten, instinktiv arbeiten oder alles auf das Suchvolumen stützen. Befolgen Sie stattdessen die folgende Formel:

• Wert bestimmen: Ist dieses Thema wertvoll und es wert, weiterverfolgt zu werden (z. B. PPC-Kosten x Traffic-Möglichkeit)
• Persönliche Schwierigkeit analysieren: Habe ich Autorität zu diesem Thema? Wie viel Arbeit muss ich leisten, um Autorität zu schaffen?
• Wettbewerbsvorteil verstehen: Wie einfach wird es für mich sein, dieses Thema im Vergleich zu meinen Konkurrenten erfolgreich zu platzieren/einzuordnen/zu besitzen?

Sobald Sie genau wissen, was – und wie viel davon – Sie tun müssen, um zu gewinnen, können Sie ganz einfach ein Budget erstellen. Wenn Sie externe Autoren für 100 US-Dollar pro Seite einsetzen und 20 Inhalte erstellen müssen, um zu gewinnen, wissen Sie, dass Sie 2000 US-Dollar benötigen, um dies zu erreichen.

Es auf die nächste Stufe bringen (buchstäblich)

Sie können diese Informationen dann Ihrem Vorgesetzten, dem Führungsteam oder anderen Entscheidungsträgern mitteilen und ihnen ganz konkret mitteilen, was Sie benötigen, was es kosten wird und welches Ergebnis erwartet wird. Zum Beispiel:

„Ich benötige 40.000 US-Dollar, um 32 Seiten zu erstellen und sieben zu aktualisieren, und ich brauche sie alle in hoher Qualität, und wenn wir das tun, bin ich sehr zuversichtlich, dass wir unseren organischen Traffic um 20 % steigern und unsere Konkurrenten übertreffen werden. Wenn wir unseren Traffic um 20 % steigern, prognostiziere ich in diesem Quartal 500 zusätzliche Leads für das Unternehmen, was bedeutet, dass sich die Kampagne innerhalb von sechs Wochen bezahlt machen wird. Diese Investition in neue und aktualisierte Seiten wird es uns auch erleichtern, unsere Autorität in diesem Bereich auszubauen, wodurch es einfacher wird, in Zukunft zu Themen und verwandten Themen zu ranken.“

Indem Sie einem Stakeholder den Wert dessen bieten, wonach Sie fragen, ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie sich für Ihren Inhaltsplan einsetzen und über die Ressourcen verfügen, die Sie benötigen, um die richtigen Hebel zu betätigen.