Cum să creați un plan de conținut justificat de rentabilitatea investiției

Cât de ușor îți este să obții abonamentul de care ai nevoie pentru planul tău de conținut? Vă lupți să obțineți un buget dincolo de proiectele unice, cu un domeniu de aplicare și un rezultat clar definit? Este dificil să știi ce să ceri sau ce proiecte să prioritizezi? Inventarul dvs. de conținut poate avea toate răspunsurile.

Această postare arată cum să utilizați o analiză a inventarului de conținut pentru a crea o strategie de conținut justificată de rentabilitatea investiției și un plan de afaceri clar pentru a obține tot bugetul și acceptarea la următorul dvs. 1:1.

O modalitate mai bună de a efectua o analiză a inventarului de conținut

Efectuarea unei analize a inventarului de conținut este un pas critic în elaborarea unei strategii de conținut semnificative. Acesta permite marketerilor, strategilor și echipelor editoriale să înțeleagă ce funcționează, ce nu și să creeze un plan de execuție pentru a umple golurile cu conținut nou și a servi mai bine utilizatorii prin actualizări de conținut.

Cu toate acestea, pentru mulți, acest proces rămâne o sarcină greoaie. S-ar putea să treci prin acest proces anual - sau, dacă sunteți înaintea curbei, poate trimestrial.

Pentru echipa obișnuită, ar putea arăta cam așa: prindeți tot conținutul publicat pe care îl aveți și conectați adrese URL în foile Google și colectați puncte de date care par importante - trafic, poziție în clasament, meta informații. Priviți fiecare adresă URL individual și analizați performanța acesteia pentru a determina dacă ar trebui păstrată, tăiată sau actualizată.

Analiza adevărată merge un pas mai departe

Pentru a analiza cu adevărat și a prezice succesul conținutului dvs., trebuie să priviți dincolo de KPI-urile dvs. Traficul și clasamentele sunt grozave, cu toții le dorim, dar există două lucruri pe care colectarea acelei informații nu le va spune.

1. De ce: de ce o bucată de conținut are succes față de alta?
2. Întreaga poveste: cum joacă această adresă URL în călătoria completă a conținutului pentru publicul meu?

Analiza adevărată se referă la citirea conținutului și întrebarea dacă este bun . Cu alte cuvinte: această piesă acoperă subiectul la nivel de expert? Concursul MarketMuse   și aplicațiile Optimize pot ajuta în acest sens.

Harta termică de mai sus reprezintă un model de subiect pentru tema „strategie de conținut”. În partea stângă veți găsi toate subiectele conexe în model. În partea de sus se află primii 20 concurenți SERP pentru subiectul „strategie de conținut”. Pătratele roșii indică acoperirea zero a unui subiect.

Rândurile care sunt predominant roșii indică puțină sau deloc acoperire de către cei mai buni 20 concurenți SERP. Privind coloanele, puteți vedea cum fiecare concurent din Top 20 SERP acoperă fiecare subiect asociat. Un pătrat roșu înseamnă că nu sunt. Citiți mai multe despre asta aici, Cum să efectuați o analiză a conținutului competitiv folosind MarketMuse .

Optimize folosește aceeași codare de culoare pentru a reprezenta cât de des este menționat un subiect înrudit. Folosiți-l pentru a analiza orice conținut, publicat sau nu. Veți descoperi rapid cât de bine acoperiți acele subiecte legate de model. Citiți mai multe despre asta aici, Cum să optimizați conținutul folosind MarketMuse .

Apoi, trebuie să faceți un pas înapoi și să luați o viziune panoramică asupra întregului peisaj al conținutului și să vă înțelegeți autoritatea actuală la nivel de domeniu.

Autoritatea de actualitate analizează câțiva factori:

• Lățimea: aveți suficient conținut pe această temă?
• Profunzime: Acoperiți subiectul așa cum ar face un expert?
• Valoare în afara paginii: Conținutul duce la semnale de înaltă calitate, cum ar fi backlink-uri de la alte site-uri de înaltă autoritate?

Înțelegerea autorității subiectului vă ajută să estimați cât de mult conținut aveți nevoie pentru a crea (sau actualiza) pe un subiect pentru a genera un plan de conținut de succes cu rezultate de încredere.

O parte dintr-un întreg

O analiză bună a inventarului de conținut arată dincolo de a vedea paginile ca active individuale cu valori individuale de performanță. Privind performanța conținutului în mod holist, vă va asigura că nu eliminați conținutul care vă ajută să spuneți povestea. Chiar dacă aparent este slab performant.

Deși este tentant să vezi o adresă URL cu un volum redus sau cu conversii reduse și să o tăiați, s-ar putea să vă faceți mai mult rău decât bine.

Chiar și piesele care nu generează o tonă de trafic pot fi totuși jucători cheie în a spune povestea unui cluster de conținut mai mare. Îndepărtarea acelui angrenaj mic poate duce la defectarea întregului dispozitiv de conținut și pierderea tracțiunii.

Cele trei valori cheie ale analizei inventarului de conținut

MarketMuse Suite oferă acces la cerere la întregul inventar de conținut. Automatizează un proces odată manual și împovărător. Instrumentul adaugă straturi suplimentare de perspectivă care permit echipelor să-și înțeleagă avantajul competitiv , dificultatea personalizată și valoarea conținutului.

Am evidențiat aceste trei valori de luare a deciziilor pentru a profita la maximum de analiza inventarului de conținut mai detaliat într-o postare anterioară, Analiza inventarului de conținut: 3 valori de luare a deciziilor , dar într-adevăr se reduce la aceasta:

Pentru a crea un plan de conținut care nu poate fi spart, trebuie să-ți pui trei întrebări.

1. Este acest conținut valoros pentru afacerea mea?
2. Cât conținut va trebui să creez pentru a construi autoritate pe acest subiect?
3. Cât de ușor îmi va fi să reușesc în acest domeniu în comparație cu concurenții mei?

Este acest conținut valoros pentru afacerea mea?

Măsurarea rentabilității investiției este o vizualizare în Inventarul paginii MarketMuse care vă ajută să înțelegeți rentabilitatea investiției în toate paginile site-ului dvs. De asemenea, puteți utiliza acest lucru pentru a determina ce pagini merită actualizate pe baza valorii lor nerealizate. Vizualizarea poate fi personalizată pentru a afișa datele care sunt cele mai importante pentru dvs.

Iată o vedere a inventarului de subiecte pentru blogul MarketMuse. Acest inventar conține subiecte pentru care clasificăm în prezent și cele pentru care dorim să le clasificăm.

În acest caz, am folosit o vizualizare personalizată pentru a vedea valoarea subiectelor din jurul spațiului strategiei de conținut. Acest lucru poate ajuta la identificarea conținutului care necesită actualizare și a conținutului nou care trebuie creat. Observați că nu avem nicio pagină care să abordeze „strategia de conținut b2b”?

Cât conținut va trebui să creez pentru a construi autoritate pe acest subiect?

Dificultatea personalizată este o măsurătoare MarketMuse care se scalează de la 1 (cel mai ușor) la 100 (cel mai greu). De asemenea, oferă o indicație despre cât de mult conținut este necesar pentru a reuși în Căutare. Postarea, 3 metrici de luare a deciziilor, menționată anterior intră în mai multe detalii.

Aici am adăugat Dificultatea personalizată la vizualizarea anterioară pentru a înțelege mai bine cerințele de conținut în contextul valorii.

Cât de ușor îmi va fi să reușesc în acest domeniu în comparație cu concurenții mei?

Autoritatea subiectului determină probabilitatea de succes. Cu cât ai mai multă autoritate, cu atât vei avea mai multe șanse de a reuși.

Aici, am adăugat Autoritatea subiectului la vizualizarea mea personalizată pentru a-mi concentra eforturile asupra celor cu cele mai mari șanse de succes.

De exemplu, am vrut să ne extind clusterul pe tema „strategie de conținut”, crearea unei noi piese de conținut care vizează „strategia de conținut b2b” nu este locul în care ar trebui să-mi concentrez eforturile. Este cel mai dificil din grup (PD din 55), așa că voi avea nevoie de mult conținut (clustere multiple). În plus, este cel mai puțin probabil să reușească (TA de -15).

Pe de altă parte, subiectul „cadru de strategie de conținut” este mult mai ușor (PD din 25). Pe baza Dificultății Personalizate, este posibil să fiu nevoit să creez o pagină și să actualizez unele pagini legate semantic. Asta înseamnă mult mai puțină muncă! În plus, Autoritatea de subiect de 25 indică că sunt mult mai probabil să am succes.

Creați un plan de conținut care funcționează: începeți cu de ce

O analiză grozavă a inventarului spune „de ce”.

De ce ar trebui să creăm un articol pe această temă?

Ne scapa ceva? Am spus povestea completă?

De ce am actualiza aceste pagini?

Sunt depășite? Nu au fost buni în primul rând? Există o oportunitate de a alinia conținutul cu intenția de astăzi sau de a-l face mai bun pentru cititor?

Cunoașterea motivului vă va ajuta să vă aliniați cu restul echipei, fie că este vorba despre oamenii care vă scriu conținutul sau cei care vă dau undă verde bugetului.

MarketMuse transformă analiza de conținut dintr-o abordare birocratică - rămâneți sau plecați - într-o abordare bazată pe valoare. Vă permite să găsiți stelele strălucitoare, câștigurile ușoare și golurile critice care oferă valoare reală publicului și performanță reală pentru afacerea dvs.

Nu mai trebuie să ghiciți, să lucrați din instinct sau să vă bazați totul pe volumul de căutare. În schimb, urmați formula de mai jos:

• Determinați valoarea: este acest subiect valoros și merită urmărit (de exemplu, costul PPC x oportunitate de trafic)
• Analizați dificultatea personalizată: am autoritate în acest subiect? Cât de multă muncă va trebui să fac pentru a crea autoritate?
• Înțelegeți avantajul competitiv: cât de ușor îmi va fi să reușesc/clasez/dețin acest subiect în comparație cu concurenții mei?

Odată ce știi exact ce - și cât de mult - trebuie să faci pentru a câștiga, poți crea cu ușurință un buget. Dacă folosești scriitori externi la 100 USD pe pagină și trebuie să faci 20 de conținut pentru a câștiga, știi că ai nevoie de 2000 USD pentru a face acest lucru.

Trecând la următorul nivel (literal)

Puteți apoi să duceți aceste informații șefului dvs., echipei de conducere sau altor factori de decizie și să le spuneți, foarte precis, de ce aveți nevoie, cât va costa și rezultatul proiectat. De exemplu:

„Am nevoie de 40.000 USD pentru a crea 32 de pagini și pentru a actualiza șapte și am nevoie ca toate să fie de înaltă calitate și, dacă facem asta, sunt foarte încrezător că ne vom crește traficul organic cu 20% și vom depăși concurenții noștri. Dacă ne creștem traficul cu 20%, prezic 500 de clienți potențiali suplimentari pentru afacere în acest trimestru, ceea ce înseamnă că campania se va amortiza în șase săptămâni. Această investiție în pagini noi și actualizate ne va face, de asemenea, mai ușor să ne creștem autoritatea în spațiu, facilitând clasarea pe subiecte și subiecte conexe în viitor.”

Oferind părților interesate valoarea a ceea ce cereți, este mult mai probabil să obțineți acceptare pentru planul dvs. de conținut și să aveți resursele de care aveți nevoie pentru a trage pârghiile potrivite.