Come creare un piano di contenuti giustificato dal ROI

Quanto è facile per te ottenere il buy-in di cui hai bisogno per il tuo piano di contenuti? Hai difficoltà a ottenere un budget al di là di progetti una tantum con una portata e un risultato chiaramente definiti? Anche sapere cosa chiedere o quali progetti dare priorità è difficile? Il tuo inventario dei contenuti potrebbe avere tutte le risposte.

Questo post esamina come utilizzare un'analisi dell'inventario dei contenuti per creare una strategia dei contenuti giustificata dal ROI e un piano aziendale chiaro per ottenere tutto il budget e il buy-in al tuo prossimo 1:1.

Un modo migliore per condurre un'analisi dell'inventario dei contenuti

Condurre un'analisi dell'inventario dei contenuti è un passaggio fondamentale nella creazione di una strategia di contenuti significativa. Consente a esperti di marketing, strateghi e team editoriali di capire cosa funziona e cosa non funziona e creare un piano di esecuzione per colmare le lacune con nuovi contenuti e servire meglio gli utenti attraverso gli aggiornamenti dei contenuti.

Tuttavia, per molti, questo processo rimane un compito ingombrante. Potresti ritrovarti a passare attraverso questo processo su base annuale o, se sei in anticipo sulla curva, forse trimestrale.

Per il team tipico, potrebbe assomigliare a questo: prendi tutti i contenuti pubblicati che hai e inserisci gli URL nei fogli di Google e raccogli i punti dati che sembrano importanti: traffico, posizione in classifica, meta informazioni. Osservi ogni URL singolarmente e ne analizzi le prestazioni per determinare se deve essere mantenuto, tagliato o aggiornato.

La vera analisi fa un passo avanti

Per analizzare e prevedere veramente il successo dei tuoi contenuti, devi guardare oltre i tuoi KPI. Il traffico e le classifiche sono fantastici, li vogliamo tutti, ma ci sono due cose che la raccolta di queste informazioni non ti dirà.

1. Il perché: perché un contenuto ha successo su un altro?
2. L'intera storia: in che modo questo URL sta giocando nel percorso completo dei contenuti per il mio pubblico?

La vera analisi riguarda la lettura del contenuto e la domanda se è buono . In altre parole: questo pezzo tratta l'argomento a livello di esperti? Il concorso di MarketMuse   e le applicazioni Optimize possono aiutare in questo.

La mappa di calore sopra rappresenta un modello di argomento per l'argomento "strategia dei contenuti". In basso a sinistra troverai tutti gli argomenti correlati nel modello. In cima ci sono i primi 20 concorrenti SERP per l'argomento "strategia dei contenuti". I quadratini rossi indicano la copertura zero di un argomento.

Le righe prevalentemente rosse indicano poca o nessuna copertura da parte dei tuoi primi 20 concorrenti SERP. Guardando le colonne puoi vedere come ogni concorrente della Top 20 SERP copre ogni argomento correlato. Un quadrato rosso significa che non lo sono. Maggiori informazioni a riguardo qui, Come condurre un'analisi dei contenuti competitivi utilizzando MarketMuse .

Optimize utilizza la stessa codifica a colori per rappresentare la frequenza con cui viene menzionato un argomento correlato. Usalo per analizzare il contenuto di qualsiasi pezzo, pubblicato o meno. Scoprirai rapidamente quanto bene tratti questi argomenti correlati in relazione al modello. Maggiori informazioni a riguardo qui, Come ottimizzare i contenuti utilizzando MarketMuse .

Quindi, devi fare un passo indietro e guardare a volo d'uccello l'intero panorama dei contenuti e comprendere la tua autorità di attualità a livello di dominio.

L'autorità di attualità prende in considerazione alcuni fattori:

• Ampiezza: hai abbastanza contenuti sull'argomento?
• Profondità: tratti l'argomento come farebbe un esperto?
• Valore fuori pagina: il contenuto porta a segnali di alta qualità come i backlink da altri siti di alta autorità?

La comprensione dell'autorità dell'argomento aiuta a prevedere quanto contenuto è necessario creare (o aggiornare) su un argomento per generare un piano di contenuto di successo con risultati affidabili.

Parte di un Tutto

Una buona analisi dell'inventario dei contenuti va oltre il vedere le pagine come risorse individuali con metriche di performance individuali. Osservare le prestazioni dei tuoi contenuti in modo olistico ti assicurerà di non eliminare i contenuti che ti aiutano a raccontare la storia. Anche se sembra essere poco performante.

Sebbene sia allettante vedere un URL con un volume basso o conversioni basse e eliminarlo, potresti farti più male che bene.

Anche i pezzi che non generano molto traffico possono comunque essere attori chiave nel raccontare la storia di un cluster di contenuti più ampio. La rimozione di quel piccolo ingranaggio potrebbe causare il guasto dell'intera macchina dei contenuti e la perdita di trazione.

Le tre metriche chiave dell'analisi dell'inventario dei contenuti

La suite MarketMuse fornisce l'accesso on-demand al tuo inventario di contenuti completo. Automatizza un processo un tempo manuale e gravoso. Lo strumento aggiunge ulteriori livelli di approfondimento che consentono ai team di comprendere il proprio vantaggio competitivo , la difficoltà personalizzata e il valore dei contenuti.

Abbiamo delineato queste tre metriche decisionali per ottenere il massimo dall'analisi dell'inventario dei contenuti in modo più dettagliato in un post precedente, Analisi dell'inventario dei contenuti: 3 metriche decisionali , ma in realtà si tratta di questo:

Per creare un piano di contenuti infrangibile, devi porti tre domande.

1. Questo contenuto è prezioso per la mia attività?
2. Quanti contenuti dovrò creare per creare autorità su questo argomento?
3. Quanto sarà facile per me avere successo in questo settore rispetto ai miei concorrenti?

Questo contenuto è prezioso per la mia attività?

Misura il ROI è una visualizzazione nell'inventario delle pagine di MarketMuse che ti aiuta a comprendere il ROI in tutte le pagine del tuo sito. Puoi anche usarlo per determinare quali pagine vale la pena aggiornare in base al loro valore non realizzato. La visualizzazione può essere personalizzata per mostrare i dati più importanti per te.

Ecco una vista dell'inventario degli argomenti per il blog MarketMuse. Questo inventario contiene gli argomenti per i quali attualmente ci classifichiamo e quelli per i quali desideriamo classificare.

In questo caso ho utilizzato una visualizzazione personalizzata per vedere il valore degli argomenti che circondano lo spazio della strategia dei contenuti. Questo può aiutare a identificare il contenuto che deve essere aggiornato e il nuovo contenuto che deve essere creato. Hai notato come non abbiamo una pagina che affronti la "strategia dei contenuti b2b"?

Quanti contenuti dovrò creare per creare autorità su questo argomento?

La difficoltà personalizzata è una metrica di MarketMuse che scala da 1 (più semplice) a 100 (più difficile). Fornisce inoltre un'indicazione della quantità di contenuto necessaria per eseguire correttamente la ricerca. Il post, 3 metriche decisionali, menzionato in precedenza, entra più nel dettaglio.

Qui ho aggiunto la difficoltà personalizzata alla vista precedente per comprendere meglio i requisiti del contenuto nel contesto del valore.

Quanto sarà facile per me avere successo in questo settore rispetto ai miei concorrenti?

L'autorità dell'argomento determina la tua probabilità di successo. Più autorità hai, più è probabile che tu abbia successo.

Qui, ho aggiunto Autorità argomento alla mia visualizzazione personalizzata per concentrare i miei sforzi su quelli con le migliori possibilità di successo.

Ad esempio, volevo espandere il nostro cluster sull'argomento "strategia dei contenuti", creando un nuovo contenuto mirato alla "strategia dei contenuti b2b" non è dove dovrei concentrare i miei sforzi. È il più difficile del gruppo (PD di 55), quindi avrò bisogno di molti contenuti (cluster multipli). Inoltre, è meno probabile che abbia successo (TA di -15).

Il tema “quadro della strategia dei contenuti”, invece, è molto più semplice (PD di 25). In base alla sua difficoltà personalizzata, potrei dover creare una pagina e aggiornare alcune pagine semanticamente correlate. È molto meno lavoro! Inoltre, la sua Topic Authority di 25 indica che ho molte più probabilità di avere successo.

Crea un piano di contenuti efficiente: inizia con il perché

Un'ottima analisi dell'inventario dice il "perché".

Perché dovremmo creare un articolo su questo argomento?

Ci sfugge qualcosa? Abbiamo raccontato la storia completa?

Perché aggiorniamo queste pagine?

Sono scaduti? Non erano bravi in ​​primo luogo? C'è un'opportunità per allineare il contenuto con l'intento di oggi o renderlo migliore per il lettore?

Conoscere il perché ti aiuterà ad allinearti con il resto del tuo team, indipendentemente dal fatto che siano le persone che scrivono i tuoi contenuti o le persone che danno il via libera al tuo budget.

MarketMuse trasforma l' analisi dei contenuti da un approccio burocratico (rimani o vai) in un approccio basato sul valore. Ti consente di trovare le stelle brillanti, le vittorie facili e le lacune critiche che forniscono valore reale al tuo pubblico e prestazioni reali per la tua attività.

Non devi più indovinare, lavorare d'istinto o basare tutto sul volume di ricerca. Invece, segui la formula seguente:

• Determina il valore: questo argomento è prezioso e vale la pena approfondire (ad esempio, costo PPC x opportunità di traffico)
• Analizza la difficoltà personalizzata: ho autorità su questo argomento? Quanto lavoro dovrò fare per creare autorità?
• Comprendere il vantaggio competitivo: quanto sarà facile per me avere successo/classificare/possedere questo argomento rispetto ai miei concorrenti?

Una volta che sai esattamente cosa, e quanto, devi fare per vincere, puoi facilmente creare un budget. Se usi scrittori esterni a $ 100 a pagina e devi fare 20 contenuti per vincere, sai che hai bisogno di $ 2000 per realizzarlo.

Portarlo al livello successivo (letteralmente)

Puoi quindi portare queste informazioni al tuo capo, al gruppo dirigente o ad altri responsabili delle decisioni e dire loro, in modo molto specifico, di cosa hai bisogno, quanto costerà e il risultato previsto. Per esempio:

“Ho bisogno di $ 40.000 per creare 32 pagine e aggiornarne sette e ho bisogno che siano tutte di alta qualità e se lo faremo sono molto fiducioso che aumenteremo il nostro traffico organico del 20% e supereremo i nostri concorrenti. Se aumentiamo il nostro traffico del 20%, prevedo 500 lead aggiuntivi per l'azienda in questo trimestre, il che significa che la campagna si ripagherà da sola entro sei settimane. Questo investimento in pagine nuove e aggiornate ci consentirà anche di accrescere la nostra autorità nello spazio, rendendo più facile la classifica su argomenti e argomenti correlati in futuro".

Fornendo a uno stakeholder il valore di ciò che stai chiedendo, è molto più probabile che tu ottenga il consenso per il tuo piano di contenuti e disponga delle risorse necessarie per azionare le leve giuste.