Como criar um plano de conteúdo justificado por ROI

Quão fácil é para você obter o buy-in que você precisa para o seu plano de conteúdo? Você luta para obter um orçamento além de projetos pontuais com escopo e resultado claramente definidos? Até mesmo saber o que pedir ou quais projetos priorizar é difícil? Seu inventário de conteúdo pode ter todas as respostas.

Esta postagem analisa como usar uma análise de inventário de conteúdo para criar uma estratégia de conteúdo justificada por ROI e um plano de negócios claro para obter todo o orçamento e adesão no seu próximo 1:1.

Uma maneira melhor de conduzir uma análise de inventário de conteúdo

Conduzir uma análise de inventário de conteúdo é uma etapa crítica na elaboração de uma estratégia de conteúdo significativa. Ele permite que profissionais de marketing, estrategistas e equipes editoriais entendam o que está funcionando, o que não está e criem um plano de execução para preencher lacunas com novos conteúdos e atender melhor aos usuários por meio de atualizações de conteúdo.

Ainda assim, para muitos, esse processo continua sendo uma tarefa complicada. Você pode passar por esse processo anualmente – ou, se estiver à frente da curva, talvez trimestralmente.

Para a equipe típica, pode ser algo assim: você pega todo o conteúdo publicado que possui e insere URLs nas planilhas do Google e coleta pontos de dados que parecem importantes – tráfego, posição no ranking, informações meta. Você analisa cada URL individualmente e analisa seu desempenho para determinar se deve ser mantido, cortado ou atualizado.

A verdadeira análise vai um passo além

Para realmente analisar e prever o sucesso do seu conteúdo, você precisa olhar além dos seus KPIs. Tráfego e rankings são ótimos, todos nós os queremos, mas há duas coisas que coletar essas informações não vai te dizer.

1. O porquê: Por que um conteúdo é bem-sucedido em detrimento de outro?
2. Toda a história: como esse URL está atuando na jornada de conteúdo completa para o meu público?

A verdadeira análise é sobre ler o conteúdo e perguntar se é bom . Em outras palavras: esta peça cobre o tópico em nível de especialista? Competição do MarketMuse   e os aplicativos Optimize podem ajudar nisso.

O mapa de calor acima representa um modelo de tópico para o tópico “estratégia de conteúdo”. No lado esquerdo, você encontrará todos os tópicos relacionados no modelo. No topo estão os 20 principais concorrentes de SERP para o tópico “estratégia de conteúdo”. Os quadrados vermelhos indicam cobertura zero de um tópico.

As linhas predominantemente vermelhas indicam pouca ou nenhuma cobertura por seus 20 principais concorrentes de SERP. Observando as colunas, você pode ver como cada concorrente do Top 20 SERP cobre cada tópico relacionado. Um quadrado vermelho significa que eles não são. Leia mais sobre isso aqui, Como conduzir uma análise de conteúdo competitiva usando o MarketMuse .

O Optimize usa o mesmo código de cores para representar a frequência com que um tópico relacionado é mencionado. Use-o para analisar qualquer conteúdo de peça, publicado ou não. Você descobrirá rapidamente o quão bem você cobre esses tópicos relacionados em relação ao modelo. Leia mais sobre isso aqui, Como otimizar o conteúdo usando o MarketMuse .

Então, você precisa dar um passo para trás e ter uma visão panorâmica do cenário de conteúdo completo e entender sua autoridade tópica em um nível de domínio.

A autoridade tópica analisa alguns fatores:

• Amplitude: Você tem conteúdo suficiente sobre o tema?
• Profundidade: Você cobre o tópico como um especialista faria?
• Valor fora da página: o conteúdo leva a sinais de alta qualidade, como backlinks de outros sites de alta autoridade?

Compreender a autoridade do tópico ajuda a prever quanto conteúdo você precisa criar (ou atualizar) em um tópico para gerar um plano de conteúdo bem-sucedido com resultados confiáveis.

Parte de um Todo

Uma boa análise de inventário de conteúdo vai além de ver as páginas como ativos individuais com métricas de desempenho individuais. Observar o desempenho do seu conteúdo de forma holística garantirá que você não elimine o conteúdo que está ajudando você a contar a história. Mesmo que pareça estar com baixo desempenho.

Embora seja tentador ver um URL com baixo volume ou baixas conversões e removê-lo, você pode fazer mais mal do que bem.

Mesmo peças que não geram muito tráfego ainda podem ser peças-chave para contar a história de um cluster de conteúdo maior. Remover essa pequena engrenagem pode fazer com que toda a sua máquina de conteúdo quebre e perca tração.

As três principais métricas da análise de inventário de conteúdo

O MarketMuse Suite fornece acesso sob demanda ao seu inventário de conteúdo completo. Ele automatiza um processo antes manual e oneroso. A ferramenta adiciona camadas de insights adicionais que permitem que as equipes entendam sua vantagem competitiva , dificuldade personalizada e valor do conteúdo.

Descrevemos essas três métricas de tomada de decisão para tirar o máximo proveito de sua análise de inventário de conteúdo com mais detalhes em uma postagem anterior, Análise de inventário de conteúdo: 3 métricas de tomada de decisão , mas na verdade tudo se resume a isso:

Para criar um plano de conteúdo inquebrável, você precisa se fazer três perguntas.

1. Este conteúdo é valioso para o meu negócio?
2. Quanto conteúdo precisarei criar para criar autoridade nesse tópico?
3. Quão fácil será para mim ter sucesso nessa área em comparação com meus concorrentes?

Este conteúdo é valioso para o meu negócio?

Medir o ROI é uma visualização no MarketMuse Page Inventory que ajuda você a entender o ROI em todas as páginas do seu site. Você também pode usar isso para determinar quais páginas valem a pena atualizar com base em seu valor não realizado. A visualização pode ser personalizada para mostrar os dados mais importantes para você.

Aqui está uma visão do inventário de tópicos para o blog MarketMuse. Este inventário contém tópicos para os quais classificamos atualmente e aqueles para os quais desejamos classificar.

Nesse caso, usei uma visualização personalizada para ver o valor dos tópicos que cercam o espaço da estratégia de conteúdo. Isso pode ajudar a identificar o conteúdo que precisa ser atualizado e o novo conteúdo que precisa ser criado. Observe como não temos nenhuma página que aborda “estratégia de conteúdo b2b”?

Quanto conteúdo precisarei criar para criar autoridade nesse tópico?

A Dificuldade Personalizada é uma métrica do MarketMuse que varia de 1 (mais fácil) a 100 (mais difícil). Ele também fornece uma indicação de quanto conteúdo é necessário para ter sucesso na Pesquisa. O post, 3 métricas de tomada de decisão, mencionado anteriormente entra em mais detalhes.

Aqui eu adicionei a Dificuldade Personalizada à visualização anterior para entender melhor os requisitos de conteúdo dentro do contexto do valor.

Quão fácil será para mim ter sucesso nessa área em comparação com meus concorrentes?

A Autoridade do Tópico determina sua probabilidade de sucesso. Quanto mais autoridade você tiver, mais chances terá de ter sucesso.

Aqui, adicionei Autoridade de Tópico à minha visualização personalizada para ajudar a concentrar meus esforços naqueles com maior chance de sucesso.

Por exemplo, eu queria expandir nosso cluster no tópico “estratégia de conteúdo”, criar um novo conteúdo direcionado a “estratégia de conteúdo b2b” não é onde devo concentrar meus esforços. É o mais difícil do grupo (PD de 55), então precisarei de muito conteúdo (vários clusters). Além disso, é menos provável que tenha sucesso (TA de -15).

O tópico “framework de estratégia de conteúdo”, por outro lado, é muito mais fácil (PD de 25). Com base em sua Dificuldade Personalizada, talvez precise criar uma página e atualizar algumas páginas semanticamente relacionadas. Isso é muito menos trabalho! Além disso, sua Autoridade de Tópico de 25 indica que tenho muito mais chances de ser bem-sucedido.

Crie um plano de conteúdo que funcione: comece com o porquê

Uma ótima análise de estoque diz o “porquê”.

Por que devemos criar um artigo sobre este tema?

Estamos perdendo alguma coisa? Contamos a história completa?

Por que atualizaríamos essas páginas?

Estão desatualizados? Eles não eram bons em primeiro lugar? Existe uma oportunidade de alinhar o conteúdo com a intenção de hoje ou torná-lo melhor para o leitor?

Saber o porquê ajudará você a se alinhar com o resto de sua equipe, sejam as pessoas que escrevem seu conteúdo ou as pessoas que dão luz verde ao seu orçamento.

O MarketMuse transforma a análise de conteúdo de uma abordagem burocrática – fique ou vá – em uma abordagem orientada a valor. Ele permite que você encontre as estrelas brilhantes, vitórias fáceis e lacunas críticas que fornecem valor real ao seu público e desempenho real para o seu negócio.

Você não precisa mais adivinhar, trabalhar por instinto ou basear tudo no volume de pesquisa. Em vez disso, siga a fórmula abaixo:

• Determine o valor: este tópico é valioso e vale a pena perseguir (por exemplo, custo PPC x oportunidade de tráfego)
• Analise a dificuldade personalizada: Tenho autoridade neste tópico? Quanto trabalho precisarei fazer para criar autoridade?
• Entenda a vantagem competitiva: quão fácil será para mim ter sucesso/classificação/propriedade deste tópico em comparação com meus concorrentes?

Uma vez que você sabe exatamente o que – e quanto – você precisa fazer para ganhar, você pode facilmente criar um orçamento. Se você usa escritores externos por US$ 100 por página e precisa fazer 20 peças de conteúdo para ganhar, você sabe que precisa de US$ 2.000 para fazer isso acontecer.

Levando-o para o próximo nível (literalmente)

Você pode então levar essa informação ao seu chefe, equipe de liderança ou outro tomador de decisão e dizer a eles, muito especificamente, o que você precisa, quanto custará e o resultado projetado. Por exemplo:

“Preciso de US$ 40.000 para criar 32 páginas e atualizar sete e preciso que todas tenham alta qualidade e, se fizermos isso, estou muito confiante de que aumentaremos nosso tráfego orgânico em 20% e superaremos nossos concorrentes. Se aumentarmos nosso tráfego em 20%, prevejo 500 leads adicionais para o negócio neste trimestre, o que significa que a campanha se pagará em seis semanas. Esse investimento em páginas novas e atualizadas também facilitará o crescimento de nossa autoridade no espaço, facilitando a classificação em tópicos e tópicos relacionados no futuro.”

Ao fornecer a uma parte interessada o valor do que você está pedindo, é muito mais provável que você obtenha adesão ao seu plano de conteúdo e tenha os recursos necessários para puxar as alavancas certas.