Cómo crear un plan de contenido justificado por el ROI

¿Qué tan fácil es para usted obtener la participación que necesita para su plan de contenido? ¿Tiene dificultades para obtener un presupuesto más allá de proyectos únicos con un alcance y un resultado claramente definidos? ¿Es incluso saber qué pedir o qué proyectos priorizar es difícil? Su inventario de contenido puede tener todas las respuestas.

Esta publicación analiza cómo usar un análisis de inventario de contenido para crear una estrategia de contenido justificada por el ROI y un plan comercial claro para obtener todo el presupuesto y la aceptación en su próxima 1:1.

Una mejor manera de realizar un análisis de inventario de contenido

Llevar a cabo un análisis de inventario de contenido es un paso crítico en la elaboración de una estrategia de contenido significativa. Permite a los especialistas en marketing, estrategas y equipos editoriales comprender qué funciona y qué no, y crear un plan de ejecución para llenar los vacíos con contenido nuevo y servir mejor a los usuarios a través de actualizaciones de contenido.

Aún así, para muchos, este proceso sigue siendo una tarea engorrosa. Es posible que se encuentre pasando por este proceso anualmente o, si está a la vanguardia, tal vez trimestralmente.

Para el equipo típico, podría verse así: toma todo el contenido publicado que tiene y conecta las URL en las hojas de Google y recopila puntos de datos que se sienten importantes: tráfico, posición en el ranking, metainformación. Observa cada URL individualmente y analiza su rendimiento para determinar si debe conservarse, cortarse o actualizarse.

El verdadero análisis va un paso más allá

Para analizar y predecir realmente el éxito de su contenido, debe mirar más allá de sus KPI. El tráfico y las clasificaciones son geniales, todos los queremos, pero hay dos cosas que recopilar esa información no te dirá.

1. El por qué: ¿Por qué una pieza de contenido tiene más éxito que otra?
2. La historia completa: ¿Cómo se está utilizando esta URL en el viaje de contenido completo para mi audiencia?

El verdadero análisis consiste en leer el contenido y preguntarse si es bueno . En otras palabras: ¿este artículo cubre el tema a un nivel experto? Competencia de MarketMuse   y las aplicaciones Optimize pueden ayudar con esto.

El mapa de calor anterior representa un modelo de tema para el tema "estrategia de contenido". En el lado izquierdo encontrará todos los temas relacionados en el modelo. En la parte superior están los 20 principales competidores SERP para el tema "estrategia de contenido". Los cuadrados rojos indican cero cobertura de un tema.

Las filas que son predominantemente rojas indican poca o ninguna cobertura por parte de sus competidores Top 20 SERP. Mirando las columnas, puede ver cómo cada competidor Top 20 SERP cubre cada tema relacionado. Un cuadrado rojo significa que no lo son. Lea más sobre esto aquí, Cómo realizar un análisis de contenido competitivo usando MarketMuse .

Optimize utiliza el mismo código de colores para representar la frecuencia con la que se menciona un tema relacionado. Úselo para analizar el contenido de cualquier pieza, publicada o no. Descubrirá rápidamente qué tan bien cubre esos temas relacionados con el modelo. Lea más sobre esto aquí, Cómo optimizar el contenido usando MarketMuse .

Luego, debe dar un paso atrás y tener una vista panorámica del panorama de contenido completo y comprender su autoridad temática a nivel de dominio.

La autoridad temática echa un vistazo a algunos factores:

• Amplitud: ¿Tiene suficiente contenido sobre el tema?
• Profundidad: ¿Cubre el tema como lo haría un experto?
• Valor fuera de la página: ¿El contenido conduce a señales de alta calidad, como vínculos de retroceso de otros sitios de alta autoridad?

Comprender la autoridad del tema ayuda a predecir cuánto contenido necesita crear (o actualizar) sobre un tema para generar un plan de contenido exitoso con resultados confiables.

parte de un todo

Un buen análisis de inventario de contenido va más allá de ver las páginas como activos individuales con métricas de rendimiento individuales. Observar el rendimiento de su contenido de manera integral garantizará que no elimine el contenido que lo ayuda a contar la historia. Incluso si es aparentemente de bajo rendimiento.

Si bien es tentador ver una URL con un volumen bajo o pocas conversiones y eliminarla, es posible que te hagas más daño que bien.

Incluso las piezas que no generan una gran cantidad de tráfico pueden ser actores clave para contar la historia de un grupo de contenido más grande. Quitar ese pequeño engranaje puede hacer que toda su máquina de contenido se descomponga y pierda tracción.

Las tres métricas clave del análisis de inventario de contenido

MarketMuse Suite brinda acceso a pedido a su inventario de contenido completo. Automatiza un proceso que alguna vez fue manual y engorroso. La herramienta agrega capas de información adicionales que permiten a los equipos comprender su ventaja competitiva , la dificultad personalizada y el valor del contenido.

Describimos estas tres métricas de toma de decisiones para aprovechar al máximo su análisis de inventario de contenido con mayor detalle en una publicación anterior, Análisis de inventario de contenido: 3 métricas de toma de decisiones , pero en realidad todo se reduce a esto:

Para crear un plan de contenido irrompible, debe hacerse tres preguntas.

1. ¿Este contenido es valioso para mi negocio?
2. ¿Cuánto contenido necesitaré crear para crear autoridad sobre este tema?
3. ¿Qué tan fácil será para mí tener éxito en esta área en comparación con mis competidores?

¿Este contenido es valioso para mi negocio?

Medir el ROI es una vista en el inventario de páginas de MarketMuse que lo ayuda a comprender el ROI en todas las páginas de su sitio. También puede usar esto para determinar qué páginas vale la pena actualizar en función de su valor no realizado. La vista se puede personalizar para mostrar los datos más importantes para usted.

Esta es una vista del inventario de temas para el blog de MarketMuse. Este inventario contiene temas para los que clasificamos actualmente y aquellos para los que deseamos clasificar.

En este caso, utilicé una vista personalizada para ver el valor de los temas que rodean el espacio de la estrategia de contenido. Esto puede ayudar a identificar el contenido que necesita actualizarse y el nuevo contenido que debe crearse. ¿Te das cuenta de que no tenemos una página que aborde la "estrategia de contenido b2b"?

¿Cuánto contenido necesitaré crear para crear autoridad sobre este tema?

La dificultad personalizada es una métrica de MarketMuse que escala de 1 (más fácil) a 100 (más difícil). También proporciona una indicación de cuánto contenido se requiere para tener éxito en la búsqueda. La publicación, 3 métricas de toma de decisiones, mencionada anteriormente, entra en más detalles.

Aquí he agregado Dificultad personalizada a la vista anterior para comprender mejor los requisitos de contenido dentro del contexto del valor.

¿Qué tan fácil será para mí tener éxito en esta área en comparación con mis competidores?

La autoridad del tema determina su probabilidad de éxito. Cuanta más autoridad tenga, más probabilidades tendrá de tener éxito.

Aquí, agregué Autoridad de tema a mi vista personalizada para ayudar a centrar mis esfuerzos en aquellos con las mejores posibilidades de éxito.

Por ejemplo, quería expandir nuestro grupo sobre el tema "estrategia de contenido", crear una nueva pieza de contenido dirigida a "estrategia de contenido b2b" no es donde debería concentrar mis esfuerzos. Es el más difícil del grupo (PD de 55), por lo que necesitaré mucho contenido (múltiples clústeres). Además, es menos probable que tenga éxito (TA de -15).

El tema "marco de estrategia de contenido", por otro lado, es mucho más fácil (PD de 25). Según su dificultad personalizada, es posible que deba crear una página y actualizar algunas páginas relacionadas semánticamente. ¡Eso es mucho menos trabajo! Además, su autoridad de tema de 25 indica que tengo muchas más probabilidades de tener éxito.

Cree un plan de contenido que funcione: comience con el por qué

Un gran análisis de inventario dice el "por qué".

¿Por qué deberíamos crear un artículo sobre este tema?

¿Nos estamos perdiendo algo? ¿Hemos contado la historia completa?

¿Por qué actualizaríamos estas páginas?

¿Están desactualizados? ¿No eran buenos en primer lugar? ¿Existe la oportunidad de alinear el contenido con la intención de hoy o mejorarlo para el lector?

Saber el por qué lo ayudará a alinearse con el resto de su equipo, ya sean las personas que escriben su contenido o las personas que dan luz verde a su presupuesto.

MarketMuse transforma el análisis de contenido de un enfoque burocrático —quedarse o marcharse— a un enfoque basado en el valor. Le permite encontrar las estrellas brillantes, las ganancias fáciles y las brechas críticas que brindan un valor real a su audiencia y un rendimiento real para su negocio.

Ya no tienes que adivinar, trabajar por instinto o basar todo en el volumen de búsqueda. En su lugar, siga la siguiente fórmula:

• Determine el valor: ¿Este tema es valioso y vale la pena seguirlo? (Por ejemplo, costo de PPC x oportunidad de tráfico)
• Analizar dificultad personalizada: ¿Tengo autoridad sobre este tema? ¿Cuánto trabajo tendré que hacer para crear autoridad?
• Comprender la ventaja competitiva: ¿Qué tan fácil será para mí tener éxito/clasificar/poseer este tema en comparación con mis competidores?

Una vez que sepa exactamente qué y cuánto debe hacer para ganar, puede crear fácilmente un presupuesto. Si usa escritores externos a $ 100 por página y necesita hacer 20 piezas de contenido para ganar, sabe que necesita $ 2000 para que esto suceda.

Llevándolo al siguiente nivel (literalmente)

Luego puede llevar esa información a su jefe, equipo de liderazgo u otro responsable de la toma de decisiones y decirles, muy específicamente, qué necesita, cuánto costará y el resultado proyectado. Por ejemplo:

“Necesito $40,000 para crear 32 páginas y actualizar siete y necesito que todas sean de alta calidad y, si hacemos esto, estoy muy seguro de que aumentaremos nuestro tráfico orgánico en un 20 % y superaremos a nuestros competidores. Si aumentamos nuestro tráfico en un 20%, preveo 500 clientes potenciales adicionales para el negocio este trimestre, lo que significa que la campaña se amortizará en seis semanas. Esta inversión en páginas nuevas y actualizadas también nos facilitará aumentar nuestra autoridad en el espacio, lo que facilitará la clasificación en temas y temas relacionados en el futuro”.

Al proporcionar a una parte interesada el valor de lo que está pidiendo, es mucho más probable que obtenga la aceptación de su plan de contenido y tenga los recursos que necesita para impulsar las palancas correctas.