Comment créer un plan de contenu justifié par le retour sur investissement

Dans quelle mesure vous est-il facile d'obtenir l'adhésion dont vous avez besoin pour votre plan de contenu ? Avez-vous du mal à obtenir un budget au-delà de projets ponctuels avec une portée et un résultat clairement définis ? Est-ce même difficile de savoir quoi demander ou quels projets prioriser ? Votre inventaire de contenu peut avoir toutes les réponses.

Cet article explique comment utiliser une analyse d'inventaire de contenu pour créer une stratégie de contenu justifiée par le retour sur investissement et un plan d'affaires clair pour obtenir tout le budget et l'adhésion lors de votre prochain 1: 1.

Une meilleure façon d'effectuer une analyse d'inventaire de contenu

La réalisation d'une analyse d'inventaire de contenu est une étape critique dans l'élaboration d'une stratégie de contenu significative. Il permet aux spécialistes du marketing, aux stratèges et aux équipes éditoriales de comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et de créer un plan d'exécution pour combler les lacunes avec du nouveau contenu et mieux servir les utilisateurs grâce à des mises à jour de contenu.

Pourtant, pour beaucoup, ce processus reste une tâche fastidieuse. Vous pourriez vous retrouver à suivre ce processus sur une base annuelle – ou, si vous êtes en avance sur la courbe, peut-être tous les trimestres.

Pour l'équipe typique, cela pourrait ressembler à ceci : vous récupérez tout le contenu publié que vous avez et branchez les URL dans les feuilles Google et collectez les points de données qui vous semblent importants : trafic, position de classement, méta-informations. Vous examinez chaque URL individuellement et analysez ses performances pour déterminer si elle doit être conservée, coupée ou mise à jour.

La véritable analyse va encore plus loin

Pour vraiment analyser et prédire le succès de votre contenu, vous devez regarder au-delà de vos KPI. Le trafic et les classements sont excellents, nous les voulons tous, mais il y a deux choses que la collecte de ces informations ne vous dira pas.

1. Le pourquoi : pourquoi un contenu réussit-il plutôt qu'un autre ?
2. Toute l'histoire : Comment cette URL s'intègre-t-elle dans le parcours de contenu complet de mon public ?

La véritable analyse consiste à lire le contenu et à se demander s'il est bon . En d'autres termes : cet article couvre-t-il le sujet à un niveau expert ? Concours de MarketMuse   et les applications Optimize peuvent vous y aider.

La carte thermique ci-dessus représente un modèle de sujet pour le sujet "stratégie de contenu". En bas à gauche, vous trouverez tous les sujets connexes dans le modèle. En haut se trouvent les 20 meilleurs concurrents SERP pour le sujet "stratégie de contenu". Les carrés rouges indiquent une couverture nulle d'un sujet.

Les lignes à prédominance rouge indiquent peu ou pas de couverture par vos 20 meilleurs concurrents SERP. En regardant les colonnes, vous pouvez voir comment chaque concurrent du Top 20 SERP couvre chaque sujet connexe. Un carré rouge signifie qu'ils ne le sont pas. En savoir plus à ce sujet ici, Comment effectuer une analyse de contenu concurrentiel à l'aide de MarketMuse .

Optimize utilise le même code couleur pour représenter la fréquence à laquelle un sujet connexe est mentionné. Utilisez-le pour analyser le contenu de n'importe quel article, publié ou non. Vous découvrirez rapidement à quel point vous couvrez ces sujets connexes par rapport au modèle. En savoir plus à ce sujet ici, Comment optimiser le contenu à l'aide de MarketMuse .

Ensuite, vous devez prendre du recul et avoir une vue d'ensemble de l'ensemble du paysage du contenu et comprendre votre autorité thématique au niveau du domaine.

L'autorité thématique examine quelques facteurs :

• Étendue : avez-vous suffisamment de contenu sur le sujet ?
• Profondeur : couvrez-vous le sujet comme le ferait un expert ?
• Valeur hors page : le contenu génère-t-il des signaux de haute qualité, tels que des backlinks provenant d'autres sites de haute autorité ?

Comprendre l'autorité du sujet permet de prédire la quantité de contenu que vous devez créer (ou mettre à jour) sur un sujet pour générer un plan de contenu réussi avec des résultats fiables.

Partie d'un tout

Une bonne analyse de l'inventaire du contenu ne se limite pas à considérer les pages comme des actifs individuels avec des mesures de performances individuelles. En examinant les performances de votre contenu de manière globale, vous vous assurerez de ne pas éliminer le contenu qui vous aide à raconter l'histoire. Même s'il est apparemment sous-performant.

Bien qu'il soit tentant de voir une URL avec un faible volume ou de faibles conversions et de l'élaguer, vous risquez de vous faire plus de mal que de bien.

Même les éléments qui ne génèrent pas une tonne de trafic peuvent toujours être des acteurs clés pour raconter l'histoire d'un cluster de contenu plus large. La suppression de ce petit équipement peut entraîner la panne et la perte de traction de toute votre machine de contenu.

Les trois mesures clés de l'analyse de l'inventaire de contenu

La suite MarketMuse fournit un accès à la demande à votre inventaire complet de contenu. Il automatise un processus autrefois manuel et fastidieux. L'outil ajoute des couches d'informations supplémentaires qui permettent aux équipes de comprendre leur avantage concurrentiel , leur difficulté personnalisée et la valeur du contenu.

Nous avons décrit ces trois mesures de prise de décision pour tirer le meilleur parti de votre analyse d'inventaire de contenu plus en détail dans un article précédent, Analyse de l'inventaire de contenu : 3 mesures de prise de décision , mais en réalité, cela se résume à ceci :

Pour créer un plan de contenu incassable, vous devez vous poser trois questions.

1. Ce contenu est-il précieux pour mon entreprise ?
2. Quelle quantité de contenu dois-je créer pour renforcer l'autorité sur ce sujet ?
3. Est-il facile pour moi de réussir dans ce domaine par rapport à mes concurrents ?

Ce contenu est-il précieux pour mon entreprise ?

Mesurer le retour sur investissement est une vue de l'inventaire de pages MarketMuse qui vous aide à comprendre le retour sur investissement sur toutes les pages de votre site. Vous pouvez également l'utiliser pour déterminer quelles pages méritent d'être mises à jour en fonction de leur valeur non réalisée. La vue peut être personnalisée pour afficher les données les plus importantes pour vous.

Voici une vue de l'inventaire des sujets pour le blog MarketMuse. Cet inventaire contient les sujets pour lesquels nous nous classons actuellement et ceux pour lesquels nous souhaitons nous classer.

Dans ce cas, j'ai utilisé une vue personnalisée pour voir la valeur des sujets entourant l'espace de stratégie de contenu. Cela peut aider à identifier le contenu qui doit être mis à jour et le nouveau contenu qui doit être créé. Remarquez que nous n'avons pas de page qui traite de la "stratégie de contenu b2b" ?

Quelle quantité de contenu dois-je créer pour renforcer l'autorité sur ce sujet ?

La difficulté personnalisée est une métrique MarketMuse qui varie de 1 (la plus facile) à 100 (la plus difficile). Il fournit également une indication de la quantité de contenu nécessaire pour réussir dans la recherche. Le post, 3 metrics décisionnels, évoqué précédemment va plus en détail.

Ici, j'ai ajouté la difficulté personnalisée à la vue précédente pour mieux comprendre les exigences de contenu dans le contexte de la valeur.

Est-il facile pour moi de réussir dans ce domaine par rapport à mes concurrents ?

L'autorité du sujet détermine vos chances de succès. Plus vous avez d'autorité, plus vous avez de chances de réussir.

Ici, j'ai ajouté Topic Authority à ma vue personnalisée pour aider à concentrer mes efforts sur ceux qui ont les meilleures chances de succès.

Par exemple, je souhaitais élargir notre cluster sur le thème "stratégie de contenu", créer un nouveau contenu ciblant "stratégie de contenu b2b" n'est pas là où je devrais concentrer mes efforts. C'est le plus difficile du lot (PD de 55), donc j'aurai besoin de beaucoup de contenu (plusieurs clusters). De plus, il est moins susceptible de réussir (TA de -15).

Le sujet "cadre de stratégie de contenu", en revanche, est beaucoup plus facile (PD de 25). En fonction de sa difficulté personnalisée, je devrai peut-être créer une page et mettre à jour certaines pages sémantiquement liées. C'est beaucoup moins de travail ! De plus, son Topic Authority de 25 indique que j'ai beaucoup plus de chances de réussir.

Créez un plan de contenu performant : commencez par pourquoi

Une excellente analyse d'inventaire indique le "pourquoi".

Pourquoi créer un article sur ce sujet ?

Manquons-nous quelque chose? Avons-nous raconté toute l'histoire?

Pourquoi mettrions-nous à jour ces pages ?

Sont-ils périmés ? N'étaient-ils pas bons en premier lieu ? Existe-t-il une possibilité d' aligner le contenu sur l'intention d'aujourd'hui ou de l'améliorer pour le lecteur ?

Savoir pourquoi vous aidera à vous aligner sur le reste de votre équipe, qu'il s'agisse des personnes qui écrivent votre contenu ou des personnes qui approuvent votre budget.

MarketMuse transforme l'analyse de contenu d'une approche bureaucratique - rester ou partir - en une approche axée sur la valeur. Il vous permet de trouver les étoiles brillantes, les gains faciles et les lacunes critiques qui apportent une réelle valeur à votre public et de réelles performances pour votre entreprise.

Vous n'avez plus besoin de deviner, de travailler par instinct ou de tout baser sur le volume de recherche. Suivez plutôt la formule ci-dessous :

• Déterminer la valeur : ce sujet est-il utile et mérite-t-il d'être approfondi (par exemple, coût PPC x opportunité de trafic) ?
• Analysez la difficulté personnalisée : ai-je autorité sur ce sujet ? Combien de travail devrai-je faire pour créer une autorité ?
• Comprendre l'avantage concurrentiel : dans quelle mesure me sera-t-il facile de réussir/classer/maîtriser ce sujet par rapport à mes concurrents ?

Une fois que vous savez exactement ce que vous devez faire - et combien - pour gagner, vous pouvez facilement créer un budget. Si vous utilisez des rédacteurs externes à 100 $ la page et que vous devez créer 20 éléments de contenu pour gagner, vous savez que vous avez besoin de 2 000 $ pour y arriver.

Passer au niveau supérieur (littéralement)

Vous pouvez ensuite transmettre ces informations à votre patron, à votre équipe de direction ou à un autre décideur et leur dire, très précisément, ce dont vous avez besoin, ce que cela coûtera et le résultat prévu. Par example:

"J'ai besoin de 40 000 $ pour créer 32 pages et en mettre à jour sept et j'ai besoin qu'elles soient toutes de haute qualité et si nous faisons cela, je suis très confiant que nous allons augmenter notre trafic organique de 20 % et surpasser nos concurrents. Si nous augmentons notre trafic de 20 %, je prédis 500 prospects supplémentaires pour l'entreprise ce trimestre, ce qui signifie que la campagne sera amortie d'elle-même dans les six semaines. Cet investissement dans des pages nouvelles et mises à jour nous permettra également de développer plus facilement notre autorité dans l'espace, ce qui facilitera le classement sur les sujets et les sujets connexes à l'avenir.

En fournissant à une partie prenante la valeur de ce que vous demandez, vous avez beaucoup plus de chances d'obtenir l'adhésion à votre plan de contenu et de disposer des ressources dont vous avez besoin pour tirer les bons leviers.