Как создать контент-план с обоснованной рентабельностью инвестиций

Насколько легко вам получить бай-ин, необходимый для вашего контент-плана? Вам сложно получить бюджет, выходящий за рамки разовых проектов с четко определенным объемом и результатом? Трудно ли даже знать, о чем просить или каким проектам расставить приоритеты? В вашем инвентаре контента могут быть ответы на все вопросы.

В этом посте рассказывается, как использовать анализ инвентаризации контента для создания контент-стратегии с обоснованной рентабельностью и четкого бизнес-плана, чтобы получить весь бюджет и бай-ин при следующем 1:1.

Лучший способ провести инвентаризационный анализ контента

Проведение анализа инвентаризации контента — важный шаг в разработке осмысленной контент-стратегии. Это позволяет маркетологам, стратегам и редакционным группам понять, что работает, а что нет, и создать план выполнения, чтобы заполнить пробелы новым контентом и улучшить обслуживание пользователей с помощью обновлений контента.

Тем не менее, для многих этот процесс остается обременительной задачей. Вы можете обнаружить, что проходите этот процесс ежегодно — или, если вы на шаг впереди, может быть, ежеквартально.

Для типичной команды это может выглядеть примерно так: вы берете весь опубликованный контент, который у вас есть, вставляете URL-адреса в таблицы Google и собираете данные, которые кажутся важными — трафик, позиции в рейтинге, метаинформацию. Вы просматриваете каждый URL-адрес отдельно и анализируете его эффективность, чтобы определить, следует ли его сохранить, сократить или обновить.

Истинный анализ делает шаг вперед

Чтобы по-настоящему проанализировать и предсказать успех вашего контента, вам нужно выйти за рамки ваших ключевых показателей эффективности. Трафик и ранжирование — это здорово, мы все этого хотим, но есть две вещи, о которых сбор этой информации вам не скажет.

1. Почему: почему один контент лучше другого?
2. Вся история: как этот URL влияет на полное путешествие контента для моей аудитории?

Настоящий анализ заключается в чтении контента и выяснении, насколько он хорош . Другими словами: охватывает ли эта статья тему на экспертном уровне? Конкурс MarketMuse   и Оптимизация приложений может помочь в этом.

Приведенная выше тепловая карта представляет модель темы для темы «контент-стратегия». Внизу слева вы найдете все связанные темы в модели. В верхней части находятся 20 лучших конкурентов в поисковой выдаче по теме «контентная стратегия». Красные квадраты означают нулевое освещение темы.

Строки, которые преимущественно окрашены в красный цвет, указывают на то, что ваши конкуренты из топ-20 поисковой выдачи практически не охватывают вас. Глядя на столбцы, вы можете увидеть, как каждый конкурент Top 20 SERP освещает каждую связанную тему. Красный квадрат означает, что это не так. Подробнее об этом читайте здесь, Как провести анализ конкурентного контента с помощью MarketMuse .

Оптимизация использует ту же цветовую кодировку, чтобы показать, как часто упоминается связанная тема. Используйте его для анализа любого контента, опубликованного или нет. Вы быстро обнаружите, насколько хорошо вы освещаете эти связанные темы по отношению к модели. Подробнее об этом читайте здесь, Как оптимизировать контент с помощью MarketMuse .

Затем вам нужно сделать шаг назад и взглянуть с высоты птичьего полета на весь ландшафт контента и понять свой актуальный авторитет на уровне домена.

Тематическая власть рассматривает несколько факторов:

• Широта: Достаточно ли у вас контента по теме?
• Глубина: освещаете ли вы тему так, как это сделал бы эксперт?
• Внестраничная ценность: ведет ли контент к высококачественным сигналам, таким как обратные ссылки с других авторитетных сайтов?

Понимание авторитета темы помогает предсказать, сколько контента вам нужно создать (или обновить) по теме, чтобы создать успешный контент-план с надежными результатами.

Часть целого

Хороший анализ инвентаризации контента не ограничивается просмотром страниц как отдельных ресурсов с отдельными показателями производительности. Целостный взгляд на эффективность вашего контента гарантирует, что вы не исключите контент, который помогает вам рассказать историю. Даже если кажется, что он малоэффективен.

Хотя заманчиво увидеть URL с низким объемом или низкой конверсией и обрезать его, вы можете нанести себе больше вреда, чем пользы.

Даже элементы, которые не генерируют тонну трафика, могут по-прежнему играть ключевую роль в рассказе истории более крупного кластера контента. Удаление этой маленькой шестерни может привести к тому, что вся ваша машина с контентом сломается и потеряет сцепление с дорогой.

Три ключевых показателя инвентаризационного анализа контента

MarketMuse Suite предоставляет доступ по требованию ко всему вашему контенту. Он автоматизирует когда-то ручной и обременительный процесс. Инструмент добавляет дополнительные уровни понимания, которые позволяют командам понять свои конкурентные преимущества , персонализированную сложность и ценность контента.

Мы подробно описали эти три показателя принятия решений, чтобы получить максимальную отдачу от вашего анализа инвентаризации контента, в предыдущем посте « Анализ инвентаризации контента: 3 метрики принятия решений» , но на самом деле все сводится к следующему:

Чтобы создать нерушимый контент-план, вы должны задать себе три вопроса.

1. Является ли этот контент ценным для моего бизнеса?
2. Сколько контента мне нужно будет создать, чтобы завоевать авторитет в этой теме?
3. Насколько легко мне будет добиться успеха в этой области по сравнению с моими конкурентами?

Является ли этот контент ценным для моего бизнеса?

Измерение рентабельности инвестиций — это представление в MarketMuse Page Inventory, которое помогает вам оценить рентабельность инвестиций на всех страницах вашего сайта. Вы также можете использовать это, чтобы определить, какие страницы стоит обновить, основываясь на их нереализованной ценности. Представление можно настроить для отображения наиболее важных для вас данных.

Вот список тем для блога MarketMuse. Этот перечень содержит темы, по которым мы в настоящее время ранжируемся, и те, по которым мы хотим ранжироваться.

В этом случае я использовал пользовательское представление, чтобы увидеть ценность тем, связанных с пространством контент-стратегии. Это может помочь определить контент, который нуждается в обновлении, и новый контент, который необходимо создать. Заметили, что у нас нет страницы, посвященной «контентной стратегии b2b»?

Сколько контента мне нужно будет создать, чтобы завоевать авторитет в этой теме?

Персонализированная сложность — это метрика MarketMuse, которая имеет шкалу от 1 (самая легкая) до 100 (самая сложная). Он также дает представление о том, сколько контента требуется для успеха в поиске. Пост, 3 метрики принятия решений, упомянутый ранее, более подробно описан.

Здесь я добавил персонализированную сложность к предыдущему представлению, чтобы лучше понять требования к контенту в контексте значения.

Насколько легко мне будет добиться успеха в этой области по сравнению с моими конкурентами?

Авторитет темы определяет вероятность успеха. Чем больше у вас полномочий, тем больше у вас шансов на успех.

Здесь я добавил авторитетность темы в свое пользовательское представление, чтобы сосредоточить свои усилия на тех, у кого больше всего шансов на успех.

Например, я хотел расширить наш кластер по теме «контент-стратегия», создав новый фрагмент контента, ориентированный на «контент-стратегию b2b», — это не то, на чем я должен сосредоточить свои усилия. Это самый сложный из множества (PD 55), поэтому мне понадобится много контента (несколько кластеров). Кроме того, вероятность успеха меньше всего (TA = -15).

Тема «контент-стратегии», с другой стороны, намного проще (PD 25). В зависимости от персонализированной сложности мне, возможно, придется создать одну страницу и обновить несколько семантически связанных страниц. Это намного меньше работы! Кроме того, его тематический авторитет 25 указывает на то, что у меня гораздо больше шансов добиться успеха.

Создайте эффективный контент-план: начните с того, почему

Хороший анализ запасов говорит «почему».

Почему мы должны создать статью на эту тему?

Мы что-то упускаем? Мы рассказали всю историю?

Зачем нам обновлять эти страницы?

Они устарели? Они изначально не были хорошими? Есть ли возможность привести содержание в соответствие с сегодняшним замыслом или сделать его лучше для читателя?

Знание «почему» поможет вам объединиться с остальной частью вашей команды, будь то люди, пишущие ваш контент, или люди, согласовывающие ваш бюджет.

MarketMuse превращает анализ контента из бюрократического подхода — остаться или уйти — в подход, ориентированный на ценность. Это позволяет вам находить сияющие звезды, легкие победы и критические пробелы, которые обеспечивают реальную ценность для вашей аудитории и реальную эффективность для вашего бизнеса.

Вам больше не нужно гадать, действовать инстинктивно или основывать все на объеме поиска. Вместо этого следуйте приведенной ниже формуле:

• Определите ценность: является ли эта тема ценной и стоит ли заниматься (например, стоимость PPC x возможность трафика)
• Проанализируйте личные трудности: есть ли у меня авторитет в этой теме? Сколько работы мне нужно будет сделать, чтобы создать авторитет?
• Поймите конкурентное преимущество: насколько легко мне будет преуспеть/завоевать/владеть этой темой по сравнению с моими конкурентами?

Когда вы точно знаете, что и в каком объеме вам нужно сделать, чтобы выиграть, вы можете легко создать бюджет. Если вы используете внешних авторов по 100 долларов за страницу и вам нужно сделать 20 единиц контента, чтобы выиграть, вы знаете, что вам нужно 2000 долларов, чтобы это произошло.

Выход на новый уровень (буквально)

Затем вы можете передать эту информацию своему начальнику, руководящему составу или другому лицу, принимающему решения, и сообщить им очень конкретно, что вам нужно, сколько это будет стоить и какой прогнозируется результат. Например:

«Мне нужно 40 000 долларов, чтобы создать 32 страницы и обновить семь, и мне нужно, чтобы все они были высокого качества, и если мы это сделаем, я уверен, что мы увеличим наш органический трафик на 20% и опередим наших конкурентов. Если мы увеличим наш трафик на 20%, я предсказываю 500 дополнительных лидов для бизнеса в этом квартале, а это означает, что кампания окупится в течение шести недель. Эти инвестиции в новые и обновленные страницы также облегчат нам рост нашего авторитета в пространстве, облегчив ранжирование по темам и связанным с ними темам в будущем».

Предоставляя заинтересованным сторонам ценность того, о чем вы просите, вы с большей вероятностью получите поддержку своего контент-плана и получите ресурсы, необходимые для того, чтобы использовать нужные рычаги.