Jak zbudować skuteczną strategię content marketingu dla usług profesjonalnych

Jeśli chodzi o marketing usług profesjonalnych, najcenniejszą walutą są pomysły, wiedza i autorytet. Przyciąganie klientów i partnerów zaczyna się od dowodu pracy i wykazanej doskonałości.

Jak jako firma świadcząca usługi profesjonalne udowodnisz, że jesteś ekspertem w swojej przestrzeni? Dlaczego ktoś miałby ufać, że rozwiążesz swoje problemy? W jaki sposób docierasz do potencjalnych klientów i demonstrujesz swoją wiedzę, aby chcieli się z Tobą skontaktować? W jaki sposób zwiększasz świadomość marki i przepływ informacji poza poleceniami klientów lub marketingiem wychodzącym?

Odpowiedzią jest marketing przychodzący.

W szczególności chodzi o tworzenie treści, które prezentują Twój punkt widzenia, wiedzę i oferty przed ludźmi szukającymi odpowiedzi na swoje problemy. Prawidłowo wykonana strategia content marketingu może uruchomić koło zamachowe, aby pozyskać nowych klientów, którzy w sposób dorozumiany Ci ufają na podstawie Twojej wykazanej wiedzy.

Dlaczego firmy świadczące usługi profesjonalne potrzebują strategii treści

Zacznijmy od tego, co mamy na myśli, gdy mówimy o usługach profesjonalnych.

Termin „firma świadcząca usługi profesjonalne” odnosi się do firmy, która oferuje niematerialną, opartą na wiedzy usługę lub produkt, który pomaga klientom zarządzać częścią ich życia biznesowego lub osobistego. Profesjonalna obsługa jest niezależna od branży – dotyczy lekarzy i prawników w takim samym stopniu, jak menedżerów finansowych, firm venture i agencji marketingowych.

Bez względu na to, gdzie siedzisz w tej ogromnej przestrzeni, w profesjonalnych usługach, prawie zawsze zostajesz zatrudniony w oparciu o umiejętność rozwiązywania ludzkich problemów.

Polecenia zawsze będą istotnym źródłem generowania leadów dla każdej profesjonalnej firmy usługowej. Zadowolony klient może zdziałać dla Ciebie cuda, ale poleganie na przekazie ustnym do wypełnienia całego rurociągu ostatecznie ograniczy szybkość, z jaką możesz się rozwijać. Potrzebujesz sposobu na dotarcie do potencjalnych klientów, który skaluje się bez konieczności ręcznego, pojedynczego docierania.

Jednym z najlepszych sposobów na dotarcie do potencjalnych klientów jest bycie widocznym, gdy korzystają z wyszukiwarek, aby odpowiadać na pytania i znajdować zasoby, które pomagają im się uczyć, robić coś lub gdzieś iść. Internetowe statystyki na żywo pokazują, że każdego dnia w Google ma miejsce 3,5 miliarda wyszukiwań , a liczba wyszukiwań rośnie o około 10 procent rocznie. Badania Moz wykazały, że osiem procent tych wyszukiwań to pytania.

Niektórzy uważają, że ich firmy są zbyt niszowe, aby odnieść sukces w wyszukiwarce. Inni uważają, że ich odbiorcy nie szukają odpowiedzi w Google. W świetle tego, jak wszechobecny jest Google, można śmiało powiedzieć, że te założenia po prostu nie są poprawne. Twoi odbiorcy najprawdopodobniej w jakiś sposób korzystają z Google w pracy lub życiu osobistym. Pamiętaj – zostajesz zatrudniony do rozwiązywania problemów. Kiedy ludzie mają problemy, jako punkt wyjścia udają się do Google. Kiedy więc szukają czegoś istotnego dla Twojej firmy, chcesz być widoczny.

Niestety wiele przestrzeni usług profesjonalnych jest zatłoczonych. Prawdopodobnie jesteś jednym księgowym/agencją marketingową/usługami finansowymi/itd. firma wśród tysięcy, które użytkownicy mogą znaleźć w Google. Twoja grupa docelowa prawdopodobnie nie jest głodna wyborów. Potrzebujesz sposobu na wyróżnienie się, a wysokiej jakości treści to najlepszy sposób, aby to zrobić.

Treść to nie tylko SEO. Wyszukiwanie to tylko jeden kanał dystrybucji. Bez treści będziesz miał bardzo niewiele do napędzania marketingu w mediach społecznościowych, marketingu e-mailowego i publikowania gości. Kuratorstwo może pomóc, ale bez własnych treści będziesz mieć bardzo mało treści do nawiązania kontaktu z odbiorcami. Musisz opracować własną strategię treści, jeśli chcesz mieć stały dopływ leadów.

Jak opracować strategię marketingu treści dla usług profesjonalnych

Opracowanie strategii treści dla dowolnego rodzaju firmy świadczącej usługi profesjonalne wymaga znajomości pozycji konkurencji na rynku, przy jednoczesnym dokładnym zdefiniowaniu własnej.

Oto kilka zasad, o których należy pamiętać, zanim przejdziesz do taktycznej strony planowania treści.

Miej punkt widzenia

Zawsze słyszymy o „przywództwie myślowym”. Jest to termin zarezerwowany dla osób z branży z dużymi obserwacjami w mediach społecznościowych, listami e-mailowymi i znanymi blogami. Korzyści z osiągnięcia pozycji lidera w myśleniu obejmują autorytet w Twojej branży i budowanie zaufania wśród odbiorców na dużą skalę.

Na przywództwa myślowego z definicji nie można zapracować po prostu kopiując to, co inni powiedzieli na tematy, w których chcesz być autorytetem. Jeśli Ty i Twój zespół jesteście ekspertami w swojej dziedzinie – a możemy założyć, że tak jest – wykorzystaj ich wiedzę i uczyń z nich gwiazdy swoich treści.

W większości przypadków rozpoczęcie od badania słów kluczowych to zły ruch. Lepiej najpierw zadać następujące pytania:

• „O czym wiemy lepiej niż ktokolwiek inny?”
• „Z jaką popularną mądrością w naszej przestrzeni się nie zgadzamy?”
• „O jakie rzeczy pytają nasi klienci, w których wydaje się, że nikt im nie pomaga?”

W ten sposób możesz upewnić się, że Twoja strategia treści jest zbudowana na fundamencie Twojej marki. Taktyczna strona badania tematów/słów kluczowych, tworzenia kalendarza redakcyjnego i określania strategii dystrybucji opiera się na głównych wyróżnikach.

Wszystko zaczyna się od punktu widzenia. Twoje treści powinny być oparte na faktach, dobrze zbadane i cytować odpowiednich ekspertów z Twojej organizacji i spoza niej. Ale bycie neutralnym i brak prawdziwej opinii na temat czegokolwiek jest bardziej ryzykowne niż zajmowanie stanowiska i wyrażanie go w jasny i przekonujący sposób.

Posiadanie silnej pozycji lub punktu widzenia jest dziś przewagą konkurencyjną dla każdego, kto tworzy treści. Właściwie niemożliwe jest udane naśladowanie dobrze zdefiniowanego, dającego się obronić stanowiska w temacie, trendzie czy branży. Naśladowcy często wyglądają jak tanie podróbki.

Eksperci nie są ludźmi, którzy powstrzymują się od osądzania tematu. Ważą dowody, poruszają się w niejasnościach i dzielą się owocami swojego doświadczenia i wiedzy. Przyjmują stanowczy punkt widzenia, pozostając otwarci na informacje zwrotne.

Posiadanie wyraźnego punktu widzenia lub silnej pozycji w jakiejś sprawie może przynieść korzyści Twoim treściom. Marketer Wes Kao nazywa to „ szpiczastym punktem widzenia ” – zajmowaniem stanowiska w temacie, trendzie lub branży, z którym inni mogą się nie zgodzić. Nie chodzi o wzbudzanie kontrowersji lub bycie przeciwnikiem tylko po to, by uzyskać odsłony. Chodzi o dogłębne zrozumienie swojego pozycjonowania i mówienie o nim w treściach, które tworzy Twój zespół.

Ryan Law z Animalz dobrze wyjaśnia tę zasadę w swoim artykule o tym, dlaczego Wirecutter, witryna z recenzjami produktów niedawno przejęta przez The New York Times, odniosła taki sukces .

„Większość treści w dzisiejszych czasach unika wyrażania opinii — i cierpi z tego powodu. Artykuły mają tendencję do podążania ścieżką najmniejszego oporu, konsolidując informacje dostępne w innych miejscach w sieci zamiast wyciągania własnych wniosków i zajmowania stanowiska. Ciężar podejmowania decyzji spoczywa na czytelniku, a nie na pisarzu” – napisał Ryan. „Podobnie jak Wirecutter, świetny content marketing robi trudniejszą, lepszą rzecz: dzieli się opinią. W ten sposób staje się bardziej użyteczny, łatwiejszy do zapamiętania i trudniejszy do skopiowania”.

Nie musisz prowadzić witryny z recenzjami, aby przyjąć ten sposób myślenia i pozwolić mu kierować własnym tworzeniem treści.

Tak, możesz odeprzeć niektórych potencjalnych klientów, którzy się z tobą nie zgadzają. Zresztą ci ludzie nigdy nie będą do ciebie pasować. Bądź jak Wirecutter. Wyraź swoją opinię i obroń ją fachową wiedzą.

Uwolnij swoich ekspertów, aby budować autorytet

Autorytet to nie tylko pozyskiwanie linków zwrotnych. Wyszukiwarki coraz lepiej rozumieją autorytet tak jak ludzie. SEO i stratedzy treści prawdopodobnie słyszeli o EAT, co oznacza Expertise, Authority i Trust. Wytyczne Google dotyczące oceny jakości wyszukiwania szczegółowo omawiają ten temat.

Zasadniczo Google nie chce udostępniać swoim użytkownikom artykułów napisanych przez amatorów, zwłaszcza jeśli dotyczą one tematu, który może wpłynąć na szczęście, zdrowie lub bogactwo użytkowników. Sygnały takie jak akredytacja, umieszczenie lub wzmianki w renomowanych witrynach informacyjnych i recenzjach online są wykorzystywane przez algorytm Google do określenia, kto jest wiarygodny w ramach EAT. EAT nie jest czymś, co można zoptymalizować w tradycyjnym tego słowa znaczeniu SEO. Musi być zbudowany organicznie.

Co to ma wspólnego z profesjonalnymi usługami? Ekspert SEO Marie Haynes wyjaśnia EAT w następujący sposób:

„Jeśli szukasz porady podatkowej, wolisz przeczytać artykuł napisany przez kogoś z wykształceniem dziennikarskim, czy przez kogoś, kto od dziesięcioleci jest księgowym podatkowym i jest znany jako autorytet w tej dziedzinie? Jeśli zdiagnozowano u Ciebie raka, czy chcesz przeczytać artykuły na temat Twojej choroby napisane przez autora treści SEO, czy artykuły napisane przez lekarza, który leczy tę chorobę od lat i jest znany jako wiodący światowy ekspert w tej dziedzinie?”

Twoi eksperci muszą być na czele rozwoju treści, jeśli chcesz osiągnąć sukces w wyszukiwarce i poza nią.

Nie oznacza to, że wszyscy Twoi pracownicy muszą sami pisać treść. Powinno się od nich oczekiwać i umożliwiać przekazywanie swoich spostrzeżeń poprzez własne pisanie lub poprzez bycie dostępnymi podczas wywiadów z pisarzami.

Poza produkcją treści, zainwestowanie pracowników w dystrybucję ich treści może przynieść korzyści.

Zachęć swoich pracowników do udostępniania swoich treści i ich współpracowników w kanałach społecznościowych. W przypadku profesjonalnych usług B2B LinkedIn może być kluczowym kanałem dystrybucji, jeśli Twoi pracownicy chcą udostępniać treści za pośrednictwem kanałów osobistych. Badania firmy Ironpaper wykazały, że „kiedy pracownicy udostępniają treści, zazwyczaj widzą współczynnik klikalności, który jest 2 razy wyższy niż w przypadku, gdy ich firma udostępnia te same treści”.

Jeśli chodzi o kanały społecznościowe, ludzie śledzą ludzi, a nie marki. Dzięki temu, że Twoi eksperci będą aktywnymi udziałowcami w tworzeniu treści, będą bardziej skłonni do dzielenia się swoją wiedzą i poszerzania zasięgu Twoich treści.

Twórz klastry treści, które obejmują podróż kupującego

Masz swój punkt widzenia. Masz MŚP gotowe do pisania lub dostarczania swojej wiedzy i doświadczenia do produkcji treści. Jak teraz realizujesz swoją strategię?

Najlepszym podejściem przy określaniu tematyki i organizacji jest klaster treści . Klaster tematów składa się z wielu fragmentów treści pogrupowanych według wspólnego tematu i powiązanych tematów podrzędnych. Klaster oferuje kompleksowe pokrycie określonego tematu, które obejmuje wszystkie możliwe intencje, jakie użytkownik może mieć podczas wyszukiwania na dany temat. Wszystkie te treści są ze sobą powiązane i łatwo dostępne, więc bez względu na to, gdzie zaczynają użytkownicy, mogą znaleźć wszystkie informacje istotne dla ich wyszukiwania.

Oto ogólne kroki tworzenia klastra treści, z dodatkowymi zasobami, aby przejść głębiej.

• Zacznij od tematu związanego z Twoją firmą lub produktami. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, zapoznaj się z naszym kursem awaryjnym dotyczącym strategii treści .
• Użyj modelu tematycznego, aby określić wszystkie możliwe intencje użytkownika w tym obszarze tematycznym. Zacznij od tego, czego szukałby użytkownik, gdyby znał już rozwiązanie swojego problemu. To są ludzie, którzy są na dole ścieżki. Rozwijając klaster, twórz tematy ze środkowej i górnej części ścieżki.
• Zbuduj stronę filarową , która działa jako centrum klastra. Powinien obejmować temat na szerokim, 101 poziomie, uwzględniając wiele różnych intencji użytkownika.
• Twórz treści „zgrupowane”, które głębiej zagłębiają się w powiązane tematy i szczegółowo opisują intencje poszczególnych użytkowników. Są to zazwyczaj długie, wyraźne tematy, które odpowiadają na konkretne pytania użytkowników na dany temat.

Korzyści z organizacji treści w ten sposób są dwojakie: Ułatwia wyszukiwarkom i użytkownikom znajdowanie powiązanych tematycznie treści w Twojej witrynie. Umożliwia odwiedzającym zaspokojenie oryginalnego zapytania wyszukiwania, jednocześnie mając jasną ścieżkę do uzyskania dodatkowych informacji na temat tematu i znalezienia rozwiązania.

„Nie chodzi o odpowiedź na pierwsze pytanie użytkownika. Chodzi o to, by odpowiedzieć na to pytanie i na następne pięć, które otrzymają, gdy znajdą odpowiedź, której szukają” — mówi dyrektor ds. produktów w MarketMuse, Jeff Coyle.

Tworząc klaster treści, który obejmuje całą podróż kupującego, możesz przyciągnąć użytkowników na różnych etapach procesu decyzyjnego, jednocześnie zapewniając im wszystko, czego potrzebują, aby przejść w dół ścieżki. Droga kupującego nie jest liniowa. Nie możesz polegać tylko na treściach z dołu ścieżki, skoncentrowanych na „ja”. Z drugiej strony nie możesz zapomnieć o rozmowie o swoich usługach na rzecz czysto informacyjnej.

Przyciągniesz wyszukiwarek na wszystkich etapach ich procesu decyzyjnego, jeśli masz obszerne treści, które obejmują wszystko, co ktoś powinien wiedzieć, aby podjąć decyzję. Nie chodzi o jeden post na blogu, ale raczej o gobelin, który tkasz w każdym aspekcie tematu, w którym jesteś ekspertem.

Jako firma świadcząca profesjonalne usługi, konkretne taktyki, których używasz do prowadzenia działań związanych z marketingiem treści, będą się różnić w zależności od branży, obszaru wiedzy i ogólnej strategii marki. Sukces w content marketingu zaczyna się od zdefiniowania tego, czym chcesz się zajmować i od tego zbudowania swojego planu.