10 coisas que os principais editores estão fazendo para se preparar para o Adblocker do Chrome

Esta é uma transcrição da gravação do webinar em 15 de fevereiro de 2018

Os participantes do painel incluíram representantes do PGA Tour, Local Media Association , Investing Channel e The Coalition For Better Ads

Moderado por Dan Rua, CEO da Admiral, a solução anti-adblock mais popular do setor.

Dan Rua: E para o webinar, 10 coisas que os principais editores estão fazendo para se preparar para o bloqueador de anúncios do Chrome.

Dan Rua: A agenda para o webinar hoje, nós temos uma tonelada de material, então vamos rápido. Se você tiver dúvidas, faça-as na barra de perguntas do painel de controle Go To Webinar.

Dan Rua: Nossa agenda, vamos fazer algumas introduções rápidas para os painelistas. Vamos a alguns antecedentes e perguntas e respostas. Isso é realmente para garantir que todos entendam a terminologia. Do que estamos falando quando falamos de anúncios melhores, do que estamos falando quando falamos do bloqueador de anúncios do Chrome. E então o cerne disso será a segunda metade, que é o que os editores podem fazer para se preparar, e o que os editores estão fazendo para se preparar? E assim será o Q&A com o painel. E então encerraremos com perguntas e respostas potencialmente abertas, assumindo que ainda temos tempo, e responderemos às perguntas do público para o painel.

Dan Rua: Então, apenas algumas introduções rápidas para os painelistas. Então, como mencionei, sou o CEO da Admiral. A Admiral ajuda os editores em todo o mundo a dimensionar e resolver suas perdas de adblock , impulsionando a recuperação de adblock. Ele gera RPM de recuperação mais alto do que qualquer outra solução anti-adblock no mercado. Portanto, este é um tema próximo e querido aos nossos corações. Somos os maiores da categoria, ajudamos mais de 12.000 editores em todo o mundo e estamos entusiasmados por fazer parte disso. Na verdade, nós mesmos aplicamos o padrão Better Ads ao decidir quais editores ajudamos. E vamos entrar nisso um pouco mais tarde.

Dan Rua: Chuck Curran, se você puder, nos dê um pouco de fundo sobre você. Chuck está conosco da Coalizão.

Chuck Curran: Sim, ei. Este é Chuck Curran, tenho trabalhado como conselheiro da Coalition no ano passado, desde o lançamento dos padrões Better Ads , e estou feliz em orientá-los sobre o pensamento e o raciocínio e como a Coalition espera que eles possam fazer um diferença para os consumidores e também para os editores em termos de algo útil para esse diálogo com o consumidor sobre se você está entregando ou não uma experiência de Better Ads.

Dan Rua: Ótimo, obrigado Chuck. Obrigado por se juntar a nós. Mike McCleod, da PGA Tour , realmente uma organização de primeira qualidade do ponto de vista editorial, eles administram um ótimo negócio lá. Mike, você poderia se apresentar um pouco?

Mike McCleod: Sim, Dan, Dan e Chuck, e Max e todo mundo ouvindo, feliz por estar com você hoje. Como Dan disse, eu trabalho para o PGA Tour. É a principal liga de ouro em todo o mundo, até onde eu considero. E sou responsável pelos produtos de publicidade que colocamos em nossos produtos digitais, e também tenho uma responsabilidade secundária pelas dezenas de plataformas SAAS que executamos em segundo plano, sendo a Admiral uma delas, para ajudar a cumprir esses produtos publicitários.

Dan Rua: Perfeito, muito obrigado Mike. E também temos Max Rybakov, ele lhe dará um pouco mais de detalhes. O Investing Channel tem sido um grande parceiro nosso, eles também trabalham com uma grande rede de sites, então é uma perspectiva diferente que queríamos trazer para este webinar, não apenas gerenciar um único site com Better Ads, mas como fazer você lida com um monte, e então, Max, nos dê um pouco mais de experiência.

Max Rybakov: Oi Dan, obrigado pela apresentação. Sim, então eu sou Max Rybakov, eu meio que administro produtos para o Investment Channel, então somos uma rede de cerca de 250 editores, então qualquer coisa em termos de uma perspectiva de lançar isso em uma grande rede. Nós tivemos esses problemas, eu posso dar um pouco mais de visão sobre o que isso implica.

Dan Rua: Fantástico. Obrigado a todos pelas introduções. E eu percebi, eu não tinha essa tela compartilhada quando eu estava ligando para fazer perguntas um segundo atrás. Então, novamente, se você tiver dúvidas, sinta-se à vontade para fazê-las através do painel de controle do GoTo Webinar, e chegaremos a elas no final.

Dan Rua: Mas vamos começar com alguns antecedentes. E então a primeira pergunta aqui, antes de chegarmos ao Chrome, Google e bloqueio de anúncios, vamos falar sobre o que é a Coalition for Better Ads? E então, Chuck, se você puder, nos dê um pouco de experiência lá.

Chuck Curran: Então a Coalizão é realmente uma tentativa de obter a perspectiva de todas as diferentes partes do ecossistema sobre como definir o bem e o mal. Levar editores, anunciantes, agências, tecnologia de anúncios, todos a um lugar comum onde eles entendam e tenham um ponto de referência para definir experiências de anúncios boas e ruins.

Chuck Curran: A própria Coalizão se juntou, na verdade, com alguns objetivos diferentes. Uma delas é resolver a questão de como um editor dialoga com o usuário que está usando um bloqueador de anúncios? O que pode ser dito sobre ter anúncios melhores e como podemos dizer isso em todo o setor? E em segundo lugar, como nós... não é responsabilidade de apenas uma parte, ou apenas dos editores, ou apenas das agências resolver para se livrar das experiências de anúncios que os consumidores dizem não gostar mais. E o terceiro tipo de ponto-chave é que queríamos algo que realmente fosse feito em uma metodologia boa e objetiva que realmente tivesse uma forte pesquisa do consumidor para ouvir a voz do consumidor, para que realmente obtenhamos dados que digam solidamente sobre uma região por região base, "Ei, nem todos os formatos de anúncio são ruins, mas há alguns que são realmente não apenas altamente irritantes, mas também altamente correlacionados com o desejo dos consumidores de obter bloqueadores de anúncios". Então, como abordamos os formatos específicos que os consumidores mais detestam.

Dan Rua: Super. Super. E então acho que isso flui muito bem para a próxima pergunta, qual é o padrão inicial de Better Ads? E eu tenho uma captura de tela à direita que mostra os anúncios identificados como anúncios ruins e o padrão. Eu encorajaria outras pessoas a clicar no link e entrar para ver quais são em detalhes, mas Chuck, fale conosco sobre o padrão inicial de Better Ads.

Chuck Curran: Então, realmente o que você está vendo é que este é o décimo segundo... é para web móvel e desktop, esses são os dois primeiros ambientes de anúncios testados pela Coalition usando sua metodologia de pesquisa. E esses não são todos os formatos que foram testados, esses são os que, como mencionei, quais dos formatos são mais irritantes e mais propensos a causar bloqueio de anúncios. E esses são realmente os... há quatro tipos de desktop e oito tipos de experiências na web móvel que estavam realmente abaixo do padrão de aceitação do consumidor.

Chuck Curran: Então, eu só quero reiterar esse ponto, que o objetivo da Coalizão é incentivar a inovação, e a maioria dos anúncios funciona para os consumidores, é apenas uma questão de bem, quais não funcionam? E você pode saber mais no site sobre as especificidades do que foi testado, e por trás disso, mas a ideia é que esse seja um ponto de referência comum para a indústria. Então, você, como editor, não precisa inventar, e falar com uma agência diz: "Olha, isso não é o que o consumidor está pedindo, é um formato de anúncio ruim". Os padrões fornecem esse ponto de referência para você em seu diálogo.

Dan Rua: Tudo bem, super, obrigado Chuck. Gostaria de compartilhar, apenas a experiência do Almirante aqui. Então o Almirante é membro da Coalizão. Também somos membros do IAB, e falaremos sobre isso em breve. Uma das coisas que enfrentamos, então tivemos muitos de nossos editores nos perguntando sobre esse tópico. E tivemos editores que, francamente, tiveram experiências ruins com anúncios. E estávamos fazendo julgamentos sobre se trabalhávamos com eles e se os ajudaríamos, com base na aparência de sua experiência de anúncio. E, para ser honesto, não queremos estar no negócio de ter que fazer um monte de julgamentos. Portanto, este é um exemplo de padrão que nos ajuda a conversar com nossos editores e editores que vêm até nós e dizem: "Ei, escute, se o número um, podemos ajudá-lo a aderir ao Better Ads padrão, e se você fizer isso, adoraríamos ser você para ajudá-lo a dimensionar e resolver suas perdas de blocos de anúncios."

Dan Rua: E nesse ponto, Chuck, vou dar-lhe um minuto para apenas... alguns editores vêm até nós confundindo o bloqueador de anúncios do Chrome com o padrão Coalition, e não sei se você tem um alguns minutos sobre esse assunto.

Chuck Curran: Claro. Então, como eu disse, esses são padrões desenvolvidos para o uso de todos na indústria, e eles foram feitos para usos múltiplos, e Dan acabou de mencionar um deles, que aqueles de vocês que são editores tendo diálogos com usuários de blocos de anúncios, isso se destina a fornecer uma ferramenta para você para esse diálogo.

Chuck Curran: Nós também... há muito interesse do lado da compra em termos de bem, como medimos e recompensamos, basicamente para fins de pontuação, para reconhecer os sites que oferecem experiências de maior qualidade, como podemos você obtém benefícios positivos pelo revestimento de base? Mas, obviamente, temos uma espécie de elefante na sala, temos uma grande empresa de navegadores que também está usando esses padrões iniciais para conduzir sua análise para nosso aplicativo de filtragem que está sendo lançado. E aqui, o que você vai ouvir sobre o programa está funcionando, obviamente pode haver vários navegadores que eventualmente adotem isso. O foco da Coalizão é ter um programa, um programa da indústria, que esperamos lançar muito, muito em breve, que permita, realmente, se houver disputas que surjam sobre esse tipo de problema, para um editor ou um anúncio provedor, para chegar à Coalizão e passar por um processo de resolução de disputas para que, de fato, tenhamos uma interpretação ordenada e previsível dos padrões, para que tudo faça sentido e não acabemos com várias entidades diferentes interpretando essas coisas de maneiras diferentes, incluindo o Google. Então, haverá mais da Coalizão.

Dan Rua: Super. Super. Obrigado, chuchu.

Dan Rua: A próxima pergunta realmente veio a mim quando Mike e eu estávamos conversando sobre coisas que eles estavam fazendo. E Mike e eu trabalhamos juntos em uma mistura de tópicos do IAB, e ele é um dos editores mais expressivos do IAB. E quando conversamos sobre como se preparar para o Chrome, achei que ele tinha boas ideias sobre como estava aproveitando os padrões do IAB para ajudá-lo a se preparar. Então, Mike, talvez você possa comentar, bem rápido, sobre o que são anúncios IAB LEAN e o novo portfólio de anúncios, e como isso se relaciona com você se preparando para o Google?

Mike McCleod: Claro. Então, antes que os padrões da Coalition for Better Ads lançassem suas diretrizes dos 11, ou 12 ou mais formatos que foram determinados como proibidos, o IAB estava trabalhando em alguns princípios para... bem, por exemplo, a Coalition for Better Os anúncios basicamente diziam: "Essa dúzia de formatos são formatos que você não deveria ter". Mas o IAB estava trabalhando em algo parecido com uma classificação de restaurante. Dizendo: "Essas experiências de anúncios são A, essas são B". Eles estavam tentando responder à pergunta: quais experiências de anúncios são melhores que outras? E classificá-los e talvez desenvolver um algoritmo ou sistema de pontuação que os navegadores e outras entidades possam assinar.

Mike McCleod: E basicamente, com anúncios LEAN o que eles estavam vendo era... LEAN significa Light Encrypted Ad Choice Enabled e Non Invasive. E assim, a luz chega ao coração de quão rápido eles são para carregar. Criptografados, estão sendo entregues com segurança? Escolha de anúncios ativada, os anúncios, se usam dados, há uma maneira de um usuário optar por não participar dessa coleta de dados? E então eu acho que a parte que realmente cruza com o trabalho da Coalizão e, finalmente, o que o Chrome e o Google decidiram fazer, foi o não invasivo.

Mike McCleod: Portanto, há diretrizes nas novas diretrizes de anúncios gráficos do IAB. Acho que está na página 11. E assim, nos juntamos ao IAB e participamos do grupo de trabalho, para que pudéssemos contribuir e, com base em nossas experiências, em quantas chamadas de arquivo achamos aceitáveis ​​quando você está construindo um HTML5 criativo. O que estávamos vendo na indústria é quantos pixels de rastreamento e quantas outras coisas foram adicionadas aos anúncios, podemos contribuir para isso. Mas o que eu vou dizer é que se você puder se juntar ao IAB, se você puder se envolver nos grupos de trabalho, isso ajuda a te dar informações e te dar um conhecimento mais aprofundado, e pode te ajudar a informar como você faz seus próprios produtos. Mas mesmo se você não puder se envolver, realmente ler o material e tentar entendê-lo, e se você não entender, perguntar a seus colegas do setor, postar em fóruns de mensagens, é basicamente parte do que Eu diria que é realmente entrar no mato com os documentos à medida que eles são lançados, e então tentar trabalhar para entendê-los.

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Dan Rua: Super, Mike. Muito obrigado e, em um nível, não quero confundir as pessoas com o padrão IAB, pois estamos prestes a entrar em [inaudível 00:14:15] exemplos, mas acho que vale a pena não focar apenas em o padrão Better Ads, porque é amplamente focado em blocos de anúncios específicos que foram considerados intrusivos. Mas há outros elementos na experiência do anúncio que o LEAN e o novo portfólio de anúncios tentam levar em consideração. Por exemplo, como os anúncios são leves, aos quais todos os editores devem prestar atenção, além do padrão Better Ads, muito obrigado, Mike.

Mike McCleod: Sim, é quase como na estrada, se envolver em um acidente e ter certeza de que você está seguro. O bloqueio do Chrome e os padrões Better Ads são como impedir um acidente de trânsito. E então LEAN é sobre como tornar as experiências de anúncios as melhores possíveis.

Dan Rua: Sim. Super.

Dan Rua: Tudo bem, nas próximas balas, eu provavelmente vou riffar um pouco para você. Como mencionei, temos muito conteúdo, então vamos rapidamente.

Dan Rua: Mas o próximo ponto é o que é o novo adblock do Google Chrome, ou filtro? Você ouvirá esse termo usado, seja um bloqueador ou um filtro, de certa forma é um pouco dos dois. Assim, o Chrome implementa o padrão inicial Better Ads, os anúncios ruins que Chuck mencionou como sendo criados nesse padrão. Eles usam isso para pontuar um site sobre se eles têm anúncios que violam esse padrão. Se eles violarem esse padrão e não resolverem isso em 30 dias, eles bloquearão os anúncios nesse site. E possivelmente outras chamadas no site do editor com anúncios ruins, isso ainda será determinado, e entrarei nisso em um segundo.

Dan Rua: O limite para anúncios ruins, agora, parece ser de cerca de 7,5%. E, portanto, um único anúncio ruim não deve colocar alguém na caixa de penalidade, mas se sete e meio por cento de seus anúncios estiverem violando, você precisará corrigi-lo. E isso cairá para cerca de dois e meio por cento, essa é a orientação fornecida pelo Google até agora, não está claro se até esses 2,5% mudarão com o tempo.

Dan Rua: E por último, como mencionei, primeiro eles vão sinalizar. Entraremos nas ferramentas para notificá-lo em um segundo. Mas se não for corrigido em 30 dias, o Chrome tomará medidas e bloqueará anúncios em seu site.

Dan Rua: Quando será lançado? A data de lançamento anunciada publicamente é amanhã. E assim, não é coincidência para este webinar de hoje, você também vê toneladas de imprensa circulando na semana passada, e mesmo esta manhã, o Chrome deu o máximo de detalhes que eles deram até agora no blog do Chromium que é um dos links compartilhamos aqui, falando sobre como será a partir de amanhã.

Dan Rua: A próxima pergunta é: o que será filtrado? E eu realmente recebo uma espécie de resposta em duas partes para isso. Então, o primeiro passo é o que será sinalizado. E o que será sinalizado, novamente, são esses anúncios ruins, de acordo com o padrão inicial de Better Ads. Mas, se isso não for corrigido, a questão se torna o que será filtrado do site de um editor? Novamente, anúncios ruins, anúncios bons e muito mais, parece que todos os anúncios em um site serão bloqueados.

Dan Rua: O Chrome integrou a lista de filtros da indústria de bloqueadores de anúncios, EasyList e EasyPrivacy, para executar o bloqueio em sites que não resolvem o problema. Acho que ainda temos questões em aberto, e ainda queremos ter mais conversas com o Google, o que isso significa para filtros e EasyPrivacy? Que escrevem coisas como análise de sites. Eles estão procurando implementar tudo o que está no EasyList e EasyPrivacy, ou apenas algum subconjunto que eles ainda não deixaram claro?

Dan Rua: E o que isso significa para filtros no EasyList que burlam os controles de acesso de direitos autorais do site? Assim, a Admiral, por exemplo, oferece controle de acesso de direitos autorais para editores, para que eles possam proteger seu conteúdo protegido por direitos autorais. E às vezes o EasyList ou o EasyPrivacy tentarão evitar que os editores façam isso. E não está claro como o Google lidará com essas entradas no EasyList e no EasyPrivacy.

Dan Rua: Próxima pergunta, como os usos serão afetados? Apenas algum impacto do usuário pelos números, então a participação de mercado mundial do Chrome é grande, 66% desktop, mais da metade móvel. Então, a partir de amanhã, dois terços dos usuários de desktop terão o bloqueio de anúncios integrado. Chrome versus outros bloqueadores de anúncios, Eyeo, que faz o Ad Block Plus, fez sua própria pesquisa sobre isso, eles afirmam que bloqueiam 51 dos 55 anúncios testados tipos por Better Ads e o Chrome bloqueia nove. Novamente, há essa distinção entre bloqueio e sinalização que eu penso. Eles podem sinalizar apenas nove tipos de anúncio, mas para sites que não solucionam o problema, parece que bloquearão todos os anúncios nesses sites.

Dan Rua: E em três, nossa opinião agora, veremos o que acontece ao longo do tempo, é que é improvável que... neste momento haja mais de 600 milhões de dispositivos em todo o mundo bloqueando anúncios. É improvável que eles abandonem o bloqueador de anúncios tão cedo. Mas foi declarado publicamente que o Google espera que pelo menos diminua o crescimento da adoção de blocos de anúncios.

Dan Rua: Como os editores serão afetados? E falaremos muito mais sobre isso nas perguntas e respostas em um minuto. Assim, o Chrome anunciou até agora que apenas cerca de 1% dos primeiros 100.000 sites verificados foram sinalizados. Então agora não parece um impacto devastador. Teremos mais perguntas e respostas. Além disso, hoje teve aquela postagem no blog do Chromium que vale a pena conferir.

Dan Rua: Como os anunciantes serão afetados? Os padrões iniciais de anúncios Better Ads e IAB LEAN fornecem mais munição para recusar experiências ruins com anúncios. Então, há uma época em que os anunciantes vinham com experiências de anúncios altamente perturbadoras ou intrusivas, porque eles queriam chegar na frente desse usuário, e os sites eram forçados a fazer um julgamento ao tentar recuar. Esses padrões devem pelo menos ajudar os editores a apontar para o padrão e permanecer dentro de seus requisitos.

Dan Rua: Painel, tenho uma pergunta para você. Você vê isso como uma grande mudança ou uma pequena mudança no tipo de conversa que você terá com os anunciantes?

Max Rybakov: Do nosso ponto de vista, acho que não. LEAN é muito mais do que anúncios, [inaudível 00:21:24] pelas minhas experiências pessoais, os anunciantes meio que não chegaram lá. Eles tomaram como uma recomendação, mas também ajuda o fato de estarmos no setor financeiro, então as coisas chegam um pouco tarde. Mas eles anunciaram o LEAN, quero dizer, há pouco mais de meio ano, tivemos algumas perguntas sobre isso, e acho que os anunciantes ainda não mudaram seus criativos. Então, acho que isso é mais importante e, do ponto de vista do Better Ads, algumas dessas experiências desaparecerão, mas, ao mesmo tempo, ainda estamos recebendo essas solicitações. Não vejo isso como uma mudança tão significativa, pelo menos não ainda.

Dan Rua: Ótimo. E vou continuar andando porque pegamos muito...

Mike McCleod: Ei, Dan?

Dan Rua: Sim.

Mike McCleod: Só para discordar um pouco...

Dan Rua: Claro.

Mike McCleod: Com Max. A curto prazo, a execução diária de anúncios e o trabalho com anunciantes não mudarão em nada. No entanto, o que vou dizer é que acho que a longo prazo, isso realmente coloca o ... então, quando o IOS 9 foi lançado e você podia usar a filtragem de conteúdo para bloquear anúncios em dispositivos móveis, e havia uma grande conversa sobre bloqueio de anúncios, eu acho que o Chrome fazendo isso realmente traz isso como um tópico importante de conversa, e quando começamos a conversar com anunciantes sobre "Ei, seu anúncio que você está nos fornecendo é muito pesado" ou "Ei, você tem um pixel", podemos recorrer a "Ei, o Chrome acabou de bloquear anúncios que estão em violação".

Mike McCleod: Então realmente, a longo prazo, acho, direciona a conversa para anúncios de melhor qualidade em geral. Então eu acho que no longo prazo, isso causa um grande impacto, mas no curto prazo, absolutamente não.

Dan Rua: Super. Super.

Dan Rua: Tudo bem. E então o último aqui em segundo plano, é exatamente onde você pode entrar ainda mais nas ervas daninhas, então muitos vazamentos de notícias recentes, vamos enviar isso para todos após a apresentação. O vídeo do relatório de experiência do anúncio é muito bem feito. E se você quiser explorar o código do Chromium apenas para ver como eles estão usando o EasyList e o EasyPrivacy, também temos links para isso.

Dan Rua: Nós vamos meio que passar para a próxima fase do webinar. E, novamente, se você tiver uma pergunta, coloque-a na pergunta no painel de controle. Vamos passar para o painel de perguntas e respostas.

Dan Rua: Então, o que os editores podem fazer para se preparar? O tópico um aqui é revisar os novos padrões de anúncios. E então, painel, eu perguntaria qual processo sua equipe executou para revisar os padrões de anúncios? Essa foi uma pessoa que foi e deu uma olhada nas coisas, e meio que hackeou tudo, você tinha um comitê, você tinha um processo? Dê-me seus pensamentos.

Max Rybakov: Claro, então para entrar, para nós foi um processo de revisão bastante simples. Os padrões do Better Ad são realmente bem definidos. É fácil da minha perspectiva só porque administro a equipe de produto, então estou muito familiarizado com as experiências que temos.

Dan Rua: Sim.

Max Rybakov: Nós três meio que nos reunimos com isso, então o apresentamos à nossa equipe executiva, tipo, "Ok, essas são as três coisas que vamos nos afetar". Depois disso, deve ser [inaudível 00:24:45] bem simples, tipo, "Ok, ótimo, agora onde temos que removê-los?"

Dan Rua: Ótimo.

Mike McCleod: Sim, e para repetir Max, é exatamente o mesmo processo. Alguns de nós que são responsáveis ​​pelo produto publicitário basicamente passaram pelos formatos. E também tivemos uma série de perguntas esclarecedoras. Por exemplo, grandes anúncios fixos na parte inferior foram sinalizados. O que isso significa exatamente? 30% do tamanho da tela e do celular são sinalizados, o que isso significa exatamente? Então, tivemos muitas perguntas esclarecedoras para investigar.

Mike McCleod: E então direi também, é que realmente investigamos todas as 200 experiências de anúncios que foram testadas, por mais que tenham sido testadas, porque, em primeiro lugar, queríamos ter certeza de que entendíamos o que ia acontecer ser proibido. Mas também queríamos que a pesquisa que foi feita orientasse nosso pensamento sobre os produtos de publicidade no futuro. E então, número um, certifique-se de que nosso intersticial não foi bloqueado. Ok, entendi. Mas depois disso, basta dizer: "Bem, espere um minuto. Vamos olhar para a classificação empilhada e ver qual formato intersticial, ou formato presticial, teve a melhor classificação, e vamos ver se podemos tentar alcançar isso, em oposição a alguns dos mais baixo."

Mike McCleod: Então, analisamos nossos produtos de publicidade e analisamos como eles se comparavam à pesquisa. E também, francamente, olhe para onde achamos que a pesquisa tinha falhas e diga: "Bem, eles não consideraram isso, mas com base nos princípios que vemos aqui, o que achamos que isso significa?"

Mike McCleod: Então nós investigamos bastante os detalhes, apenas para ajudar a informar nosso pensamento futuro.

Dan Rua: Ótimo.

Chuck Curran: E Chuck aqui, para a Coalizão. Também tivemos essas mesmas perguntas sobre alguns desses formatos, e publicaremos muito em breve alguns ajustes na linguagem em torno do padrão, apenas para resolver, porque há alguns formatos em que houve algumas perguntas comuns e a Coalizão certamente está interessada em ser o mais claro possível sobre o que esses padrões cobrem, então ...

Dan Rua: Legal. Tudo bem, a próxima pergunta, o próximo tópico é revisar seu site em relação a esses novos padrões de anúncios, um pouco sobreposto à última discussão. Eu estava apenas curioso, você teve alguma surpresa? E, em particular, sua equipe teve algum tipo de ajuste de projeção de receita por causa do lançamento do Chrome? Você espera impactos na receita dos quais você precisa se recuperar com unidades diferentes ou algo assim?

Max Rybakov: Sim, da nossa perspectiva, a maior coisa para nós foram obviamente os pop-ups. Fizemos uma boa quantidade deles de antemão. Então nós definitivamente tivemos que descobrir uma nova solução para isso. E eu acho que, na verdade... eu tenho que dizer, depois da surpresa inicial de... bem, não realmente surpresa, mas o choque de ok, o Chrome vai ditar que você não pode fazer A, B e C , e quando você começa a olhar para o padrão, não é tão ruim assim.

Max Rybakov: Então, em nosso exemplo, os intersticiais podem ser substituídos por unidades adesivas, desde que não 30%, acho que é perfeitamente justo, na verdade. Eu meio que entendo de onde eles estão vindo em termos de o intersticial ser uma experiência ruim para o usuário, então ótimo, estou bem com isso. E apenas o fato de que eles permitiram que prestitials e intersticiais de saída permanecessem, acho que na verdade foi uma transição bastante suave. Eu acho que é de onde eu estava vindo antes quando eu digo que não vejo isso como uma espécie de catastrófico, o céu está caindo para os editores, você está prestes a perder toda essa situação de receita.

Max Rybakov: A única coisa que vou dizer, para aqueles de vocês que vão tentar encontrar exatamente a definição de um prestitial, poststicial e exintersticial, o Google tem sido um pouco menos transparente sobre como exatamente eles vão categorizá-los, e essa é uma das frustrações que experimentamos, até o ponto em que fomos aos fóruns e meio que realmente tivemos que cavar fundo com seus moderadores e seu pessoal de produto, e até mesmo nosso próprio Google contatos que meio que obtêm respostas para essas coisas. Então, Chuck, eu não sei se quando você diz que a Better Ads Coalition vai liberar um pouco de esclarecimento, se isso vai ser incluído, mas sim, eu acho que esse é realmente o maior problema que tivemos .

Dan Rua: Super.

Dan Rua: Certo, próximo tópico, verifique seu relatório de experiência com anúncios do Google. Então, pergunta óbvia, você usou o relatório de experiência do anúncio, foi útil? E então, Mike, você tem um punhado de sites. Max, você tem um grande conjunto de sites. Como foi o trabalho com o relatório de experiência do anúncio nessa rede?

Max Rybakov: Foi um pouco doloroso. Tivemos que entrar e configurá-lo manualmente. Para alguns dos nossos sites, não tínhamos as permissões adequadas configuradas nesse console de pesquisa. A melhor coisa que eu recomendaria se houver outras redes por aí, para tentar ter uma noção do que será afetado, então o Google realmente tem uma API que você pode fazer ping. Vai retornar todos os sites que foram sinalizados, todos os sites que foram testados. Então, se você vai tentar fazer uma rápida revisão para ver se há bandeiras vermelhas imediatas, eu recomendo começar com isso.

Mike McCleod: Sim, e só para repetir isso, um dos parceiros com quem trabalhamos, um dos parceiros terceirizados de tráfico com quem trabalhamos, na verdade nos enviou um URL e seus outros clientes e disse: "Ei, nós programei contra as APIs de experiência de anúncios do Google", e não sei se há mais... Max, parece algo que você fez, não sei se há mais URLs ou páginas por aí do que aquelas que nosso parceiro de tráfego nos forneceu, mas posso acessar um URL e ver todas as páginas sinalizadas e se estão pendentes ou se serão bloqueadas.

Mike McCleod: Então, como Max disse, acho que é um pouco simples criar um script simples que você faça ping nas APIs do Google e diga: "Aqui está minha lista de URLs, onde eles estão no relatório de experiência com anúncios?" Ou, apenas para obter uma lista de todos os URLs sinalizados e, em seguida, basta controlar F, localizar, para ver se algum de seus domínios está listado.

Dan Rua: Super. Em nossos materiais de acompanhamento, também garantiremos que haja um link para essas informações. Muito bom.

Dan Rua: E se alguns de seus anúncios forem sinalizados? E você teve alguns anúncios que foram sinalizados? E então você teve que passar por um processo de reenvio para o Google, e como isso funcionou?

Max Rybakov: Então nós tivemos isso... eu meio que quero tirar um segundo para... contar um pouco da história da nossa perspectiva. Então, isso é algo que será lançado amanhã, mas por causa da janela de 30 dias, é, novamente, eu só quero enfatizar para todos os editores por aí, se você acabou de ouvir sobre isso e está preocupado com o fechamento de tudo amanhã , mais provavelmente, não é isso que vai acontecer.

Max Rybakov: Então, apenas para dar um passo atrás, quando estávamos analisando a API, quais de nossos sites foram sinalizados, porque na verdade temos uma experiência de anúncio bastante padrão, onde realmente os intersticiais são a coisa mais importante. De uma rede de cerca de 200 sites, tivemos apenas três que foram sinalizados como falhando. Então, eu só queria jogar isso lá fora, porque acho que foi realmente o momento em que dissemos: "Ok, podemos respirar fundo". E nós conversamos com o Google, e eles meio que sugeriram que isso é algo que eles vão aumentar mais tarde ao longo do ano, mas... só porque, eu sei pela minha experiência, todo mundo está lendo sobre esta data de 15 de fevereiro, e meio que correndo como galinhas com isso. E esse realmente não é o caso.

Max Rybakov: Então, quando nossos anúncios foram sinalizados, acho que uma das coisas que o Google fez muito bem para lidar com a situação é que, se é o primeiro que seu anúncio é sinalizado, você pode entrar, dizer ajustar o que o problema é, e reenviá-lo. E então eles não vão te bloquear imediatamente, se for o caso. Acho que eles dizem que vão te dar um período de carência nesse ponto, enquanto o anúncio está sendo reavaliado. E apenas com base na minha experiência, eles realmente levam um bom tempo para reavaliar essas coisas. Não sei se isso foi apenas um bug que eles tiveram com o processo antes do lançamento dessa coisa, mas levará alguns dias. Havia alguns editores nos fóruns que eu estava olhando que estavam reclamando sobre eles terem reenviado seu anúncio há um ou dois meses e não terem recebido uma resposta. Agora, novamente, isso foi antes do lançamento do padrão, então possivelmente isso vai mudar, mas o que o administrador do fórum disse é que, "Ótimo, se estivermos reavaliando, não vamos bloquear seus anúncios, se isso é como sua primeira ofensa, até voltarmos para você."

Max Rybakov: Então isso foi um pouco doloroso, em termos de ter que ouvir de volta, por causa do nosso caso de uso do que é bastante direto que foi apenas uma ou duas experiências que foram quebradas, não foi realmente tão difícil de corrigir, exceto pelo tempo de atraso com o Google.

Dan Rua: Super.

Dan Rua: Tudo bem, próximo tópico. E se nenhum dos seus anúncios for sinalizado? Estou apenas curioso, uma vez que você esteja limpo, ou talvez tenha descoberto que estava limpo, e talvez Mike, vocês implementaram um processo de como estão pensando sobre isso para uma revisão contínua?

Mike McCleod: Nós temos. Como eu disse antes, nós olhamos para os padrões LEAN e tentamos... do IAB, e nos certificamos de que estamos cumprindo isso. Implementamos processos de digitalização de criativos que monitoram o uso da CPU, o número total de solicitações de arquivos e esse tipo de coisa para melhorar a experiência do anúncio, para fazer com que os anúncios sejam carregados mais rapidamente.

Mike McCleod: E, como eu disse, a longo prazo, estamos analisando... à medida que desenvolvemos novos produtos de publicidade, estamos analisando os padrões da Coalition for Better Ads e analisando como essas coisas foram testadas para descobrir bem, ei, como podemos produzir a melhor experiência?

Mike McCleod: E por último o que vou dizer é que agora, manualmente, temos uma lista de verificação de todas as segundas-feiras para verificar o relatório de experiência do anúncio, apenas para ter certeza de onde estamos recentemente, apenas para garantir que não t ... estão sinalizados ou quaisquer problemas. Uma vez por semana pode ser demais, e esperamos automatizar isso em breve. Mas, com certeza, direi que isso nos ajudou a pensar em produtos publicitários de uma maneira mais... simplesmente de uma maneira melhor. E acho que isso fará com que todos pensem sobre isso de uma maneira melhor.

Dan Rua: Legal.

Dan Rua: Próximo tópico. Existe um processo de resolução de disputas? Existe algum espaço para interpretação no padrão, ou o que acontece se você discordar do Google, e a participação na Coalizão desempenha algum papel nisso? E então Chuck, este é ótimo para você, eu sei que você já falou sobre isso antes, não sei quantos detalhes temos. Qual é o processo [inaudível 00:36:20] Google ou todos os parceiros?

Chuck Curran: Bem, e só para distinguir, temos membros em nossa Coalizão que fizeram parte do tipo de processo de padrões, mas estamos tentando lançar separadamente, e estamos correndo como todo mundo, um programa que oferecerá a resolução de disputas que mencionei e a oportunidade de ter uma visão independente, é um pop-up ou não, ou são necessários mais testes para configurar um processo racional para isso? Você deve ter notícias nossas muito em breve sobre isso.

Chuck Curran: Acho que um dos desenvolvimentos interessantes é que, nos últimos meses, não tivemos nenhuma previsibilidade, em termos de quantas disputas precisaremos nos preparar. E é nossa impressão, neste momento, como ouvimos de alguns de nossos amigos editores, que os editores estão muito à frente disso, não vemos muita controvérsia chegando, mas da perspectiva da Coalizão, e tipo de esforço intersetorial, nós queremos ter aquele backstop de que não é só a opinião de uma empresa, é... na medida em que esses padrões estão sendo usados, você tem que... a opinião e resolução de disputa feita pela entidade que eles deveriam então, que é a Coalizão.

Dan Rua: Super. Então parece mais para vir nessa frente, mas filosoficamente, é isso que você está tentando chegar, para dar alguma resolução-

Chuck Curran: Sim, e só para ficar claro, o mecanismo sobre o qual estamos falando seria... haveria, se você pudesse se autocertificar, há um passo que você poderia dar como editor, você poderia juntar-se e dar um passo para cima e auto-certifique que você vai cumprir os padrões. E você teria, como parte deste programa, acesso a esse mecanismo de resolução de disputas se algo surgisse, então você sempre teria a opção de não fazer parte do programa e lidar diretamente com o Google ou você teria a opção de estar no programa e realmente decidiria defender o fato de que vai se colocar em uma posição adicional de conformidade, e ser capaz de dizer isso a seus parceiros.

Chuck Curran: E também a capacidade de obter essa resolução independente de disputas.

Dan Rua: Super. Super.

Dan Rua: Tudo bem, próximo tópico. Como isso afetará os parceiros de demanda do editor? Nós meio que tocamos nisso antes, então não sei se há muito a acrescentar, você já conversou com seus parceiros de demanda? E isso muda o seu processo daqui para frente?

Max Rybakov: Sim, sinto que essa era uma pergunta bastante padrão que tínhamos. Para garantir que tudo o que vamos executar será compatível. Tínhamos uma quantidade razoável de liberdade e, na verdade, muitos de nossos parceiros de demanda, de um lado direto e indireto, pensaram: "Ok, ótimo, isso está indo embora, o que posso fazer para substituí-lo e manter o desempenho lá?" Então, na verdade, há muita inovação acontecendo de muitos lados diferentes, para criar novas execuções e garantir que elas sigam o padrão Better Ads e talvez um pouco o padrão LEAN, mas acho que isso é uma questão separada.

Dan Rua: Ok. Agradável.

Dan Rua: Tudo bem, próxima pergunta. Será o fim dos blocos de anúncios criativos, disruptivos e de alto impacto? Alguma opinião sobre esse tema?

Mike McCleod: Bem, os anúncios deveriam ser disruptivos? É isso que estamos tentando alcançar aqui? Se você é... ou pelo menos nosso ponto de vista como editor, é que parte da eficácia de um anúncio é que ele está misturado com nosso conteúdo. Não basta ver, para o PGA Tour, não basta ver um anúncio do Titleist, você precisa ver um anúncio do Titleist em conjunto com alguns dos melhores golfistas do mundo fazendo o que fazem de melhor.

Mike McCleod: Então, vemos a experiência do anúncio como uma tentativa de torná-la aditiva. Se você está buscando cliques e truques, espero que este seja o começo do fim disso. Mas como podemos... isso começa uma conversa sobre como podemos torná-lo bom para os consumidores? Não sei se alguém assistiu às Olimpíadas, mas os anúncios olímpicos são bem feitos e divertidos, assim como os anúncios do Super Bowl, e como podemos... obviamente, esses são o auge da publicidade, mas como podemos tentar absorver isso em nossa vida diária? Deve haver anúncios de alto impacto que não sejam disruptivos. E espero que isso nos coloque no caminho para chegar lá.

Dan Rua: Sim. Sim.

Dan Rua: Próxima pergunta. Desktop versus celular, display versus vídeo. Após a revisão e os ajustes, você se sente favorecendo alguma categoria de unidades em detrimento de outras, para compensar a perda de receita? Ou é apenas ajustes nas bordas?

Max Rybakov: Sempre fui um grande fã de anúncios nativos. Admito que sou um pouco tendencioso, só porque esse é um tipo de produto no qual venho me concentrando há alguns anos. Essa é definitivamente uma das principais recomendações que temos divulgado e conversado com nosso pessoal de vendas, dizendo: "Ei, sabemos que você terá muitos anunciantes que vão querer ver o desempenho que eles estava acostumado a ver." Nós dizendo [inaudível 00:42:01] "Este formato está indo embora", não resolve o problema deles, então eu meio que concordo com o Mike, que você não precisa ser disruptivo para ter um alto impacto. A forma como essa pergunta é um pouco, mas formulada, pressupõe que você precisa ser um para ser o outro, e não acho necessariamente que seja esse o caso, que haja uma maneira melhor de fazer anúncios, onde você pode trabalhar para ambos partidos.

Max Rybakov: Muitas das coisas que eu acho que o padrão Better Ads está tentando se livrar, eram quase preguiçosas. Pop unders, por exemplo. Eu acho que nós, como tipo de indústria, provavelmente deveríamos concordar que essa é uma experiência de usuário terrível que deveria simplesmente desaparecer. Eu acho que existem outras maneiras de manter o desempenho. Então sim, nativo é definitivamente um dos meus favoritos... sim.

Mike McCleod: Sim, eu vou dizer isso... então algumas mudanças que realmente nos empurraram na direção de, se nós realmente... nós ainda vendemos unidades de stream. Agora, as unidades out stream precisam estar em conformidade com os padrões Better Ads, elas precisam estar em conformidade com o LEAN, mas ainda temos, se você acessar nossas páginas de pontuação, uma vez a cada 12 horas, e poderá fechá-la, e não inicia automaticamente com som, por isso está completamente em conformidade. Nós, no meio da sua experiência de navegação, fornecemos um anúncio em vídeo. E com base no que aconteceu nos últimos meses, como equipe de vendas, como equipe de produto de anúncio, realmente dissemos: "Você sabe, vamos usar esse formato de anúncio, mesmo que seja permitido, e mesmo que testado bem, estamos movendo-o do menu para o fundo da cozinha." Nós temos, e se você pedir, podemos fornecê-lo a você. Mas nós realmente pensamos bem, e quanto ao vídeo pulável? Estamos tentando colocar essas unidades de transmissão aqui. Podemos movê-las para vídeos educados e puláveis ​​de pre-roll? Podemos fazer desse vídeo uma experiência em banner que não seja tão disruptiva quanto pensamos que o vídeo em fluxo é. Então, isso meio que imediatamente nos fez priorizar uma experiência de anúncio em detrimento de outra.

Dan Rua: Ótimo. Formidável.

Dan Rua: Tudo bem, só temos mais cinco minutos aqui. Último tópico. Então, uma das coisas que encontramos, ao conversar com os editores, é que há muita atenção em defender isso. Certificando-se de que você não é prejudicado pelos padrões, ou você não é prejudicado pelo bloqueador de anúncios do Chrome, que eles geralmente esquecem de pensar, há uma oportunidade de ofender? E usar esses padrões para realmente sair melhor do que tudo isso? E assim, a Admiral na verdade tem um painel permanente e permanente de bloqueadores de anúncios sobre os quais fazemos perguntas todas as semanas. E, a propósito, se algum de vocês tiver dúvidas que gostaria de colocar em um bloqueador de anúncios, envie-nos um e-mail, adoraríamos incluí-lo em um de nossos lotes de semanas. E uma das perguntas que fizemos a eles na última rodada foi que a Coalition For Better Ads trabalha com editores digitais e sites para definir a aplicação de padrões de anúncios benéficos e não intrusivos. Você estaria mais propenso a colocar um site na lista branca em seu bloqueador de anúncios se soubesse que o site aderiu à Coalition For Better Ads?

Dan Rua: E se você eliminar os 16% das pessoas que nem achavam que tinham um bloqueador de anúncios, três em cada quatro bloqueadores de anúncios disseram que teriam maior probabilidade de entrar na lista branca se fossem engajados em sites compatíveis com CBA. E assim, pelo menos do jeito que vemos o mundo, esta é uma oportunidade para jogar no ataque. Se um editor já fez seu trabalho para ter uma experiência de anúncio LEAN ou uma experiência de anúncios melhores, comunique isso com seus usuários e faça com que eles desativem seus bloqueadores de anúncios como resultado. E estou curioso, Mike e Max, vocês pensaram nisso de uma maneira ofensiva, ou estão fazendo coisas para tentar se beneficiar dessas mudanças que estão fazendo?

Mike McCleod: O que vou dizer, não é... isso nos ajuda de duas maneiras, e é uma espécie de ajuda interna de empresa para empresa, não necessariamente de empresa para consumidor. Quando trabalhamos sem parceiros de publicidade, o fato de estarmos em conformidade e o fato de esses padrões existirem nos ajuda a ter alguma vantagem e nos ajuda a iniciar a conversa quando somos criativos que não estão em conformidade. Então, absolutamente ajuda nesse sentido. E também nos permite, quando estamos falando sobre formatos de anúncio, e o que funciona e o que não funciona, é que dá uma sensação de autenticidade, é que "Ei, não estamos proibindo por causa de alguma regra arbitrária , mas não permitimos isso porque achamos que será o melhor para anunciar sua marca."

Mike McCleod: Então é mais um lado ofensivo no sentido comercial, mais do que para o consumidor. Mas quando você está dizendo não para esse grande anunciante, para aquele grande anunciante, ou está pedindo que eles mudem seus formatos, ou eles queriam transmitir, mas você está tentando trabalhar com eles em vídeos puláveis, você pode imaginar um anunciante que costumava executar um preroll de 30 segundos no celular, e agora você está dizendo que precisa ser de seis segundos, ou precisa pular na marca de cinco segundos, pois ter essa conversa, estar envolvido nesse processo, ajuda muito isso muito.

Dan Rua: Super. Max, vocês já pensaram sobre isso, como sair disso em uma posição melhor, vis a vis ad blockers ou outros?

Max Rybakov: Sim, para nós isso meio que nos deu mais um incentivo interno para impulsionar... não tanto a iniciativa Better Ads, só porque é bem claro, mas toda a conversa sobre isso está focada no MAGRO. Luz, luz. Se você olhar para a maioria dos sites que causam altas taxas de bloqueio de anúncios, é porque eles são terrivelmente lentos. E eu acho que é algo como uma indústria que nós fomos tão longe em termos de monetização, de uma perspectiva direta e indireta, que você tem aplicativos de texto tão complicados, tantos rastreadores saindo de uma página, que se você vá para alguns desses sites, levará talvez 10 segundos para carregar antes que você possa obter conteúdo que esteja em um local estável que não esteja pulando pela página. That I think is the biggest problem in the industry, and unfortunately, Better Ads doesn't ... Chrome didn't say that we're going to use the Google ... what is it, the page insights tool, and block ads on sites that are like ... they're ranking at like 30% out of 100. They didn't do that. So unfortunately, it's not really fixing the core issue in the industry, from kind of how I see it. But we definitely have started using this as kind of a reasoning to go back out to all of our partners and say, "Hey, whether it's you, whether it's us, whether it's how we work together, we need to really start thinking about how we're building an entire ad stack that is really going to start to look at the user experience."

Max Rybakov: I think it's been something that's been coming for a while. I think the LEAN recommendations have kind of helped guide the conversation there, but I think it's still really ... honestly, at least a year, and I think that's optimistic, until the industry starts tackling that, which I personally as kind of like the core reasoning for user dissatisfaction with the experience.

Dan Rua: Great. Great. All right, so we are at the end. We have about five minutes, we're not going to be able to get to everyone's questions. I do want to take at least one here. Let's see if anyone has any comments. So the question was, so if an ad block user does not turn off their respective ad blocker, does what Google is doing have any effect? And I'll chat on that for a second, anyone wants to add color.

Dan Rua: So, what I heard from the panel today, is it definitely has effects across the ecosystem. So the ability to long term improve ad experiences, and get advertisers on the same page etc., it definitely helps move the ball on that front. It's not necessarily driving users to turn off their ad blockers, but hopefully long term there's a benefit.

Dan Rua: Would that match how you guys see it, or anything to add to this question?

Mike McCleod: So, the question is a technical one, right, Dan? It's asking that if I, and using a ... don't even want to say their names, but if I'm using one of the popular ad blockers, will I then also get the Google filtering message, or will the Google filtering message be blocked? And I'll be honest with you, I don't ... I guess I'm going to find out tomorrow. But that's interesting. Because you would hope that they would get that message, because maybe it would spur people to not use ad blockers.

Dan Rua: Yep.

Mike McCleod: I mean, am I thinking about it the right way, Dan?

Dan Rua: I think so. We'll add some more color on the follow up to everyone. I think there's a few different ways to tackle that question.

Dan Rua: So we are the end though, I want to thank the panel for joining us, really great content, Chuck, Mike, Max. I really appreciate your experience, I hope the publishers and other attendees got a lot out of this. And attendees, thank you for joining us. And the recording of this will go out, I think automatically, shortly after this, and then we also send follow up links for added detail on everything we talked about today.

Dan Rua: So, panel, thanks a ton.

Mike McCleod: Yeah, thank you, Dan.

Max Rybakov: Thanks Dan.

Dan Rua: All right. Everybody, have a great day today.

Additional resources and insights:

• The Google Chrome Adblocker Mega Post
• Guia definitivo de recuperação de receita do Adblock para editores
• 10 Considerations for Build vs Buy Anti-Adblock Solution
• How to Detect Adblock on Ad-Supported Websites