Como uma empresa postal de 250 anos está se tornando uma líder digital

Poucas indústrias mudaram tão rapidamente na era digital quanto a entrega postal, e o Canada Post certamente não é exceção.

De acordo com uma pesquisa de opinião pública realizada pelo governo canadense, 69% dos canadenses agora pagam suas contas online em vez de pelo correio – o método escolhido há apenas alguns anos – e o volume de cartas, contas e declarações enviadas caiu 5,5% em 2017, com receita nessa área diminuindo US$ 124 milhões.

É uma sorte, então, que o Canada Post tenha antecipado essa mudança.

Em 2011, a empresa anunciou uma nova e ousada estratégia digital para transformar o Canada Post em uma agência de correios para o século 21 , focada em e-commerce e experiência do usuário. Desde então, o Canada Post se tornou a principal empresa de entrega de encomendas do país, com receita anual quase dobrando para mais de US$ 2 bilhões. De acordo com o relatório de final de ano de 2017 da empresa , o Canada Post obteve lucro pelo quarto ano consecutivo, apesar de uma queda contínua no correio de cartas. Além disso, o aplicativo Canada Post terminou 2017 como o terceiro aplicativo de negócios gratuito no iTunes, com mais de 3 milhões de downloads desde seu lançamento em 2010.

Recentemente, conversamos com Vadim Tslaf , diretor de design e experiência do usuário do Canada Post, para entender como uma das marcas mais icônicas do país se transformou para ficar à frente da revolução digital.

BrainStation: Quais são os elementos centrais da estratégia digital do Canada Post?

Tslaf: Com o rápido crescimento do e-commerce e, ao mesmo tempo, o declínio do correio tradicional, o Canada Post se reorientou para focar na entrega de encomendas e isso realmente ajudou a transformar a organização em uma organização financeiramente viável, ao contrário de muitos outros serviços postais em todo o mundo.

Com nossa transformação digital, tentamos levar a entrega de encomendas para o século 21, permitindo que as empresas construam um ecossistema inteiro de entrega de encomendas para elas. Porque para as empresas de comércio eletrônico, não se trata apenas de enviar um pacote – é garantir que haja uma entrega adequada, que haja uma política de devolução adequada se alguém quiser devolver o pacote, e como isso funciona?

Não consigo imaginar que tenha sido uma mudança fácil para uma organização tão grande. Quais têm sido os maiores desafios?

O maior desafio obviamente é adaptar a tecnologia e adaptar os processos porque, como você pode imaginar, o Canada Post foi originalmente projetado e construído como uma organização para entregar correspondências. Portanto, tudo, desde maquinário até processos e habilitação digital, foi projetado para esse processo.

Quando você precisa se adaptar e precisa mudar todas essas coisas para entrega de encomendas, há muitas coisas envolvidas nisso. Por exemplo, classificar correspondências tradicionais versus classificar encomendas é um processo completamente diferente. Obviamente também há um impacto na parte física da entrega, assim como na componente digital. Por exemplo, a expectativa do cliente quanto à visibilidade e transparência da entrega de correspondência é muito diferente das expectativas do cliente quando compram algo e esperam um pacote. Portanto, permitir essa visibilidade das encomendas para os clientes é algo a que tivemos que nos ajustar, deixando de ser uma organização tradicional de entrega de correspondência.

O aplicativo Canada Post que você desenvolveu internamente é muito popular. Por que fez tanto sucesso?

O aplicativo tem sido um sucesso porque as pessoas hoje em dia realmente estão famintas por informações e querem atualizações praticamente instantâneas. O recurso mais popular do nosso aplicativo móvel é definitivamente o rastreamento, onde as pessoas podem ver exatamente quando receberão suas encomendas.

Quando estamos projetando e construindo nossos aplicativos móveis, realmente tentamos nos concentrar nos recursos principais que são importantes para nossos clientes. Começamos com uma abordagem de usuário em primeiro lugar. Também pensamos em como podemos evoluir e aprimorar nossa aplicação. Pensamos em recursos como voz e realidade aumentada. Com o avanço da tecnologia, queremos ter certeza de usar esses avanços para os benefícios de nossos clientes.

Essa nova estratégia digital mudou o processo de contratação e treinamento de funcionários?

Sim, tem. A necessidade de talento digital tem crescido nos últimos anos e continua aumentando. De designers a desenvolvedores, gerentes de produto e profissionais de marketing, contratamos muitos talentos digitais.

O processo tradicional de contratação de um funcionário do Canada Post não se encaixa necessariamente bem para contratar um designer de UX, então tivemos que mudar e ajustar esses processos para garantir que estamos recebendo o talento certo e também criando o ambiente certo. Investimos muito para criar um ambiente em que as pessoas não sintam que estão chegando a uma organização antiga e arcaica com burocracia antiga no caminho. Trata-se de criar um ambiente onde as pessoas queiram trabalhar.

O objetivo era criar uma nova equipe digital ou capacitar os funcionários atuais com novas habilidades e treinamento?

É ambos. Para minha equipe especificamente, construímos um programa que nos permite trazer mais pessoas juniores e essencialmente treinamos e as transformamos em designers fortes que podem trabalhar de forma independente. Acho que essa é uma parte muito importante do ecossistema digital geral, porque não há talento digital suficiente como as organizações exigem.

Alguns dos membros da minha equipe fizeram cursos para expandir. Tínhamos uma pessoa que fez a transição para nossa equipe em uma função de design de UX. Ela tinha uma grande compreensão dos processos do Canada Post e alguma experiência em pesquisa, mas tratava-se de cultivá-la nessa função de UX, que foi aumentada com algum apoio educacional de fora.

Você fez parceria com Shopify, entre outros. Qual era o objetivo dessa parceria e qual a importância de parcerias como essa quando se trata de inovar serviços essenciais?

Essa parceria é muito importante. Na verdade, fizemos parceria não apenas com Shopify, mas também com PayPal e Amazon. A ideia com essas parcerias é possibilitar um ecossistema forte para o comércio eletrônico. Não se trata apenas de comprar aquele produto; a parte de atendimento é, em muitos casos, mais importante, porque você quer ter certeza de que a experiência que você oferece aos seus clientes é completa.

Por exemplo, nos conectamos com essas empresas por meio de nossas APIs técnicas para compartilhar informações sobre algumas das jornadas do cliente para que eles entendam melhor o lado do atendimento. E isso nos ajuda a entender o que isso significa no lado do comércio eletrônico puro.

O recente anúncio sobre a legalização da maconha parece uma grande notícia para o Canada Post. Que efeito você acha que isso terá?

Ah, é uma grande notícia. Eu realmente não posso falar muito sobre isso ainda, mas sim, isso é algo que estamos pensando e trabalhando há algum tempo. O Canada Post será um grande jogador. Como faremos isso está por vir, mas o que posso dizer é que o Canada Post será um grande jogador nisso.

Quais funções ou habilidades você acredita serem mais importantes daqui para frente para que sua estratégia digital continue sendo eficaz?

Minha resposta pode não ser muito original. Estamos à procura de pessoas que estão ansiosas para aprender – aprendizes contínuos – porque no digital, isso é fundamental. Quer estejamos falando de desenvolvimento, gerenciamento de produtos, design ou marketing, a capacidade e a vontade de evoluir e crescer continuamente é uma das principais qualidades que as pessoas precisam ter em qualquer organização digital. Então, quando contratamos para o Canada Post, queremos garantir que as pessoas entendam isso.

Em termos de profissão, estamos procurando pessoas que possam trabalhar na função de proprietário do produto e conduzir uma equipe de desenvolvimento de produtos Agile. Estamos à procura de talentos de desenvolvimento que sejam fortemente versados ​​em todas as tecnologias e estruturas modernas, para desenvolvedores que não sejam apenas desenvolvedores de back-end ou front-end, mas pessoas que possam fazer o desenvolvimento de pilha completa. Estamos contratando scrum masters porque estamos passando por uma grande transformação Agile.

A análise de dados também é uma chave no mundo digital. Por isso, queremos garantir que todos os nossos funcionários digitais tenham experiência em dados e entendam como usar os dados em seu trabalho. Também estamos procurando designers que possam ser responsáveis ​​por produtos de forma holística, de ponta a ponta, da interação ao design visual e ao conteúdo.

Como a estratégia digital do Canada Post evoluiu e onde você a vê evoluindo ainda mais no futuro?

Sinto que o digital já se tornou parte integrante do Canada Post. Vejo que só continua a crescer. Ainda temos uma grande presença na web e muitos de nossos produtos são baseados na web, no entanto, estamos vendo uma grande mudança para interações móveis. Acho que nos próximos anos veremos mais interações com base em como o mundo digital está se desenvolvendo em geral, então mais interações de voz e mais integrações com todos esses recursos avançados que estamos começando a ver.

Estamos definitivamente olhando para isso agora para ter certeza de que estamos preparados quando isso acontecer. Desde o momento em que entrei no Canada Post, cerca de dois anos e meio atrás, temos recebido cada vez mais trabalho, e ele só continua crescendo e crescendo.