Como Shopify, Shipt e Imperfect Foods cresceram em uma pandemia

Pense em março de 2020. Em todo o mundo, as pessoas estão percebendo que estamos em um momento sem precedentes e as perguntas estão girando. É seguro visitar o varejo físico? Os supermercados podem atender à demanda? Será o fim da viagem? Como o trabalho se adaptará e as empresas se transformarão?

Mais de seis meses depois, muitas dessas perguntas ainda não foram respondidas e a pandemia do COVID-19 está longe de terminar. Mas agora temos alguns aprendizados disponíveis sobre como as empresas navegaram nessa incerteza inicial que podem ajudar outras a traçar seu caminho a seguir.

Na conferência Amplify 2020 – o maior encontro (virtual) de líderes de produto e crescimento do mundo – a EVP de Produto da Amplitude, Sandhya Hegde, moderou o painel “Growth in a Pandemic” com três empresas que tiveram um crescimento maciço em 2020: Shipt, Shopify , e Alimentos Imperfeitos.

O vice-presidente de ciência de dados, Vinay Bhat, representou a Shipt, uma solução nacional de entrega de supermercado e logística de última milha. O diretor de ciência de dados Phillip Rossi falou para Shopify, uma plataforma global de comércio eletrônico que ajuda empreendedores a crescer, gerenciar e comercializar negócios de varejo. A vice-presidente de produtos Patti Chan representou a Imperfect Foods, um produto de consumo que retira o excesso de alimentos das mercearias e os distribui aos clientes.

Assista ao vídeo completo ou continue lendo para um relato abreviado do painel de discussão. Observe que algumas citações foram editadas para maior clareza.

Leve-nos de volta a março. O que você estava vendo?

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Vinay observou: “Na quinta-feira, 12 de março, vimos a demanda aumentar. Muito rapidamente, tivemos que reagir.” Eles montaram “esquadrões táticos” para iniciativas internas e externas. Um desses projetos externos: enviar EPI para seus compradores e apoiá-los enquanto levavam mantimentos para clientes que não podiam sair de casa. Internamente, engenheiros e cientistas de dados assumiram a liderança das equipes de produtos, identificando ganhos rápidos para ajudar os clientes e as equipes de suporte interno.

“À medida que criamos recursos, o Amplitude foi muito útil para nós enquanto tentávamos descobrir onde as pessoas estavam entrando no processo, onde estavam desistindo no funil de checkout, quantas pessoas estavam lutando para ver as janelas de entrega”, Vinay disse. Embora a Shipt certamente não tenha sido o único serviço de entrega com dificuldades para atender à demanda, graças ao acesso à inteligência do produto com Amplitude, “conseguimos iterar e ser flexíveis em março e abril de uma maneira que não planejamos”.

Shopify

Como Shopify é uma empresa global, eles começaram a ver os efeitos do COVID-19 em janeiro. Em março, eles perceberam que precisavam repensar seu roteiro. Shopify montou uma força-tarefa de cientistas de dados que normalmente eram incorporados em equipes diferentes para se unir e ajudar a contar a história do que estava acontecendo.

Para os lojistas da Shopify, o impacto da pandemia foi enorme. Phillip relatou que muitos comerciantes que não estavam tradicionalmente on-line, como mercearias, bibliotecas e cervejarias, se mudaram para a Internet muito rapidamente. Outros se voltaram para oferecer novos produtos, como máscaras.

Alimentos Imperfeitos

Na Imperfect Foods, Patti viu que o tamanho médio dos pedidos estava subindo algumas semanas antes de março. Enquanto o país estava fechando, a Imperfect Foods montou uma força-tarefa COVID. A liderança se reunia todos os dias, duas vezes por dia, e passava as prioridades para a equipe de gerenciamento de produtos. Normalmente, eles operam com uma abordagem mais de baixo para cima, mas nos primeiros dias da pandemia, eles se tornaram temporariamente mais de cima para baixo para se mover mais rápido.

Como você previu? Como você orientou sua estratégia?

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“A previsão virou de cabeça para baixo em março”, disse Vinay. Eles costumavam planejar em uma base trimestral e anual. Mas quando a demanda aumentou em março, eles precisaram dimensionar sua equipe de compradores para atendê-la. A equipe executiva e o conselho tinham muitas perguntas sobre a rapidez com que poderiam escalar e quais eram os desafios previstos. E embora, geralmente, suas previsões tivessem um alto nível de precisão, todos tiveram que se ajustar a um nível mais alto de incerteza.

A previsão de Shipt tornou-se mais ágil e mais humana. Eles responderam pelo que sabiam sobre como a pandemia estava se espalhando, como quando as áreas começaram a se abrigar e quais novos regulamentos estavam sendo promulgados.

Shopify

Shopify também enfrentou muitas dúvidas e incertezas. A previsão passou a representar diferentes cenários e informar a liderança do que poderia acontecer por meio de várias projeções diferentes; este era um novo exercício.

A empresa também se beneficiou enormemente de ter uma base de dados sólida. “Investimos muito tempo pensando em como podemos modelar nossos processos de negócios para que possamos fazer perguntas, analisar e estar prontos para as coisas que surgem. Isso se tornou extremamente importante”, disse Phillip.

Shopify montou uma força-tarefa com o mandato de mergulhar em insights diariamente e relatar para o resto da empresa. A equipe foi capacitada com o entendimento de que, em um determinado dia, eles não precisavam ter todas as respostas, mas podiam compartilhar o que estavam vendo, sabendo que amanhã continuariam aprendendo coisas novas.

Alimentos Imperfeitos

Na Imperfect Foods, seus OKRs e roteiros anuais saíram pela janela, de acordo com Patti. Eles planejaram focar em novos clientes e aprimorar a personalização, mas, em vez disso, voltaram-se para o dimensionamento operacional e o envio de mensagens precisas e oportunas aos clientes. Eles decidiram implementar uma lista de espera – um pensamento inconcebível apenas alguns meses antes. “Tomamos a decisão de realmente honrar nossos clientes existentes, garantir que nosso serviço fosse o melhor possível”, disse Patti. Essa abordagem permitiu que eles implementassem suas operações e, em seguida, se comunicassem com os clientes sobre quando as assinaturas seriam disponibilizadas.

Como sua empresa está mudando por estar passando por essa pandemia?

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A Shipt adaptou seu modelo de negócios para atender à demanda. No início de março, eles testaram um modelo de pagamento por pedido, oferecendo entrega única por uma pequena taxa (anteriormente, o Shipt estava disponível apenas como assinatura). Então, a demanda aumentou e o teste se tornou um recurso importante que permitiu “um uso mais oportunista da Shipt no mercado”, disse Vinay.

A mudança no cenário do comércio eletrônico também afetou as mercearias e, portanto, a Shipt. “Na mercearia especificamente, havia muitos varejistas que talvez estivessem relutantes em ficar online, e agora eles estão descobrindo que é realmente um grande caminho de crescimento para eles”, compartilhou Vinay. Agora, a Shipt é parte integrante desse crescimento para seus clientes de supermercado.

Alimentos Imperfeitos

Para a Imperfect Foods, em vez de mudar a empresa, a pandemia os levou a dobrar. Patti observou que a pandemia causou um aumento de 37% nas compras de supermercado on-line, que ainda não diminuíram. As pessoas também estão mais focadas em uma alimentação saudável e na escolha de opções sustentáveis. “Isso apenas nos dá mais confiança do que nunca de que a estratégia, na qual estamos focando em nossa missão, está mais forte do que nunca”, observou Patti. “Achamos que nosso serviço atende a essa necessidade central de os clientes obterem comida, comprar mantimentos que os alimentem toda semana, além de compartilhar seus valores para fazer o bem ao planeta. Então, estamos no modo double-down.”

Como você mudou sua abordagem de dados, métricas e definição de metas em meio à incerteza?

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A Shipt jogou fora seus OKRs originais e os redefiniu em junho com base na previsão atualizada. As condições ainda estão mudando de semana para semana e de mês para mês, então seu novo foco é ser diligente sobre as percepções do cliente. Eles estão prestando atenção em quais produtos as pessoas estão comprando, de onde estão comprando e onde precisam contratar pessoal.

Shopify

Shopify decidiu não definir novas metas para 2020, mas está acompanhando as métricas. Sua base de ciência de dados permite que eles acompanhem as vendas dos comerciantes, o valor da vida útil e outros indicadores de como seus comerciantes estão se saindo. “Estamos nos concentrando principalmente em quão bem nossos comerciantes estão se saindo. Estamos constantemente procurando maneiras de ajudá-los durante a pandemia”, disse Phillip.

Alimentos Imperfeitos

Além dos KPIs de negócios, na Imperfect Foods, eles estão analisando os principais indicadores à medida que o pulso do negócio se move mais rápido. Um desses indicadores são as personalizações de caixa. Seu aplicativo de serviço de alimentação seleciona automaticamente o que entra no pedido de um cliente, e a Imperfect Foods descobriu que os usuários que entram e editam seu pedido são muito mais engajados em geral. Com o Amplitude, eles já tinham a instrumentação para configurar coortes que se inscreveram antes e durante o COVID para ver como seus comportamentos diferem.

À medida que suas empresas migraram para o trabalho remoto, como os dados influenciaram a cultura de trabalho?

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A Shipt tornou-se muito mais intencional e deliberada sobre como eles compartilham dados dentro da empresa. “Houve muitas mudanças que as pessoas experimentaram este ano e, do ponto de vista dos negócios, pensamos no conforto que podemos oferecer em relação ao desempenho dos negócios. Ficamos muito mais intencionais e deliberados em compartilhar algumas das métricas financeiras, compartilhando parte do desempenho da empresa”, disse Vinay.

Como há menos conversas espontâneas acontecendo remotamente, a Shipt também montou um “comitê de inteligência” liderado por seu vice-presidente sênior de design e reuniões mensais de “insight stack” com cientistas de dados de diferentes disciplinas. O comitê e as pilhas de insights agora compartilham regularmente insights de dados com um público mais amplo na empresa.

Por meio desses grupos, Shipt percebeu que as conversas espontâneas que eles achavam que estavam acontecendo no escritório não estavam realmente acontecendo. “A realidade é que provavelmente deveríamos ter feito isso antes”, observou Vinay. “Shipt sempre foi faminto por dados, e acho que uma das coisas que nos transformamos nos últimos seis meses, evoluímos de algumas maneiras para ser muito mais deliberados sobre compartilhar esses insights e envolver em discussão multifuncional.”

Shopify

A Shopify construiu uma cultura informada por dados, o que significa que eles levam em consideração os insights de dados e a experiência pessoal ao tomar decisões. Mas quando se tratava da pandemia, ninguém tinha experiência em lidar com esse tipo de coisa. “Essa foi uma oportunidade para os dados realmente intensificarem, serem uma voz e contarem a história do que estava acontecendo em tempos muito incertos… Gostamos de dizer que os dados encontraram sua voz durante essa pandemia”, disse Phillip.

Shopify começou a colaborar de maneiras que eles gostariam de sempre ter feito antes da pandemia, como reunir cientistas de dados anteriormente incorporados para compartilhar conhecimento. Phillip explicou: “Vimos o valor de conversar entre diferentes pessoas com diferentes conhecimentos sobre o que estava acontecendo com nossos comerciantes e dentro da organização… Contar essa história com frequência, de volta ao resto da organização, foi extremamente impactante e benéfico”.

Alimentos Imperfeitos

A Imperfect Foods viu sua cultura de dados mudar em duas fases. Na fase um, ficou mais simples. Nos primeiros dias da pandemia, quando eles estavam super focados no atendimento e na entrega de pedidos a todos os seus clientes, eles voltaram ao básico. “Março e abril eram para ver quantas entregas fizemos ontem? Qual a porcentagem de entregas atrasadas? Nós nos concentramos nisso até que voltamos a zero. Então, métricas básicas”, disse Patti.

Assim que retomaram o controle de suas operações, a Imperfect Foods entrou em uma segunda fase. Havia muita curiosidade, em toda a empresa, sobre como os usuários que se inscreveram durante o COVID diferiam dos usuários anteriores. Eles usaram coortes para examinar quem eram esses novos usuários, como estavam se comportando e o que os motivava a permanecer. A Imperfect Foods também embarcou em algumas pesquisas qualitativas, onde conversou diretamente com 72 clientes ao longo de duas semanas para saber mais sobre eles.

O que mudou durante esta pandemia que você quer trazer com você daqui para frente?

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“A pandemia reforçou a importância das pessoas para os resultados”, disse Vinay. “A pandemia mudou as bases da maioria dos membros de nossa equipe.” Após as primeiras semanas em modo de reação em março, a Shipt começou a pensar de forma mais proativa sobre o planejamento dessa nova maneira de trabalhar. Parte disso foi com a narrativa de dados, usando dados para trazer a empresa. Parte disso foi sobre mudar a forma como eles gerenciam suas equipes em um ambiente remoto para que sejam capazes de fazer o melhor trabalho possível durante tempos incertos.

“Estou realmente tentando preparar o terreno para compartilhar insights de forma mais tática em toda a equipe, mas também fornecer a base certa, a base de pessoas, para que as pessoas façam seu melhor trabalho, entendendo como trabalhar em casa nesta pandemia e trabalhando em torno de coisas estranhas. horários”, explicou Vinay.

Shopify

Phillip reiterou a importância de reunir cientistas de dados de diferentes áreas de especialização para compartilhar conhecimento e relatar ao resto da organização. “Se eu pudesse continuar qualquer coisa”, disse ele, “realmente aprendemos como uma organização de ciência de dados que há muito valor que nossa equipe pode trazer para a organização por meio da narrativa”.

Sua sólida base de dados os colocou em uma boa posição para fazer esse tipo de narrativa — a Shopify não precisava procurar os dados; estava disponível. Por meio da narrativa, a equipe de dados tornou-se mais apta a fornecer recomendações e opiniões em vez de análises diretas.

Alimentos Imperfeitos

Patti compartilhou: “Acho que meu maior aprendizado é realmente apreciar a importância da colaboração. Colocar todas essas pessoas diferentes em equipes diferentes remando na mesma direção me fez perceber por que é mais importante do que nunca ter uma boa narrativa e uma forte visão do produto.” Essa visão fundamentada ajudou sua equipe a resistir a se tornar excessivamente reativa a cada nova bola curva e, em vez disso, “encontrar a calma” para dobrar o que eles são bons.

Uma base de dados e empatia com o cliente é a receita para o crescimento

Sandhya da Amplitude concluiu o painel com suas conclusões da discussão. “Vocês estavam todos realmente preparados para agir rápido. Essa base estava lá. Em vez de correr para descobrir como reagir, você estava preparado.” Por causa dessa base, cada uma dessas empresas foi capaz de se adaptar às mudanças nas circunstâncias, focar nas métricas que eram importantes para elas e dinamizar conforme necessário.

A segunda lição percebida por Sandhya foi a importância da empatia no gerenciamento de produtos. “Quando você viu as necessidades de seus clientes mudando, suas empresas e equipes se adaptaram a elas a partir de uma empatia muito profunda”, disse ela. A Imperfect Foods, Shipt e Shopify muitas vezes antecipavam as necessidades dos clientes com base nos primeiros sinais e construíam serviços que mais pessoas precisariam no futuro.

“Growth in a Pandemic” foi apenas uma das muitas sessões atraentes da conferência Amplify deste ano. Confira os vídeos de outras palestras, incluindo David Packles de Peloton e Maura Church de Patreon.