Как Shopify, Shipt и несовершенные продукты выросли во время пандемии

Вспомните март 2020 года. Во всем мире люди осознают, что мы живем в беспрецедентное время, и возникают вопросы. Безопасно ли посещать обычные магазины? Могут ли продуктовые магазины удовлетворить спрос? Это конец путешествия? Как будет адаптироваться работа и трансформироваться бизнес?

Спустя более шести месяцев многие из этих вопросов все еще остаются без ответа, а пандемия COVID-19 далека от завершения. Но теперь у нас есть некоторые знания о том, как компании справились с этой ранней неопределенностью, которые могут помочь другим наметить свой путь вперед.

На конференции Amplify 2020 — крупнейшем (виртуальном) собрании лидеров продуктов и роста в мире — исполнительный вице-президент Amplitude по продуктам Сандхья Хегде модерировала панель «Рост в условиях пандемии» с участием трех компаний, которые добились значительного роста в 2020 году: Shipt, Shopify и Несовершенные продукты.

Вице-президент по науке о данных Винай Бхат представлял Shipt, общенациональное решение для доставки продуктов и логистики на последней миле. Директор по науке о данных Филипп Росси рассказал о Shopify, глобальной платформе электронной коммерции, которая помогает предпринимателям развивать, управлять и продвигать розничный бизнес. Вице-президент по продуктам Патти Чан представляла Imperfect Foods, потребительский продукт, который забирает излишки продуктов у бакалейщиков и распределяет их среди покупателей.

Посмотрите полное видео или прочтите сокращенный отчет о панельной дискуссии. Обратите внимание, некоторые цитаты были отредактированы для ясности.

Верните нас в март. Что ты видел?

Доставка

Виней отметил: «В четверг, 12 марта, мы увидели, что спрос взлетел до небес. Мы очень быстро должны были отреагировать». Они собрали «тактические отряды» для внутренних и внешних инициатив. Один из таких внешних проектов: отправка средств индивидуальной защиты покупателям и их поддержка, когда они доставляли продукты покупателям, которые не могли покинуть свои дома. Внутри компании инженеры и специалисты по обработке и анализу данных взяли на себя руководство продуктовыми командами, определяя быстрые результаты, чтобы помочь как клиентам, так и внутренним группам поддержки.

«По мере того, как мы разрабатывали функции, Amplitude очень пригодился нам, когда мы пытались выяснить, где люди вступают в процесс, где они выпадают из воронки оформления заказа, сколько людей изо всех сил пытались увидеть окна доставки», — Винай. сказал. Хотя Shipt, безусловно, была не единственной службой доставки, которая изо всех сил пыталась удовлетворить спрос, благодаря их доступу к информации о продуктах с Amplitude, «мы смогли повторить и быть гибкими в марте и апреле так, как мы не планировали».

Shopify

Поскольку Shopify — глобальная компания, они начали наблюдать последствия COVID-19 в январе. К марту они поняли, что им нужно переосмыслить свою дорожную карту. Shopify создал целевую группу специалистов по данным, которые обычно работали в разных командах, чтобы собраться вместе и помочь рассказать историю о том, что происходит.

Влияние пандемии на продавцов Shopify было огромным. Филипп сообщил, что многие продавцы, которые традиционно не были в сети, такие как бакалейные лавки, библиотеки и пивоварни, очень быстро перешли в онлайн. Другие начали предлагать новые продукты, такие как маски.

Несовершенные продукты

В Imperfect Foods Патти заметила, что средний размер заказа увеличился за несколько недель до марта. Когда страна закрывалась, Imperfect Foods собрала целевую группу по COVID. Руководители встречались каждый день, два раза в день, и передавали приоритеты команде управления продуктом. Обычно они работают с подходом «снизу вверх», но в первые дни пандемии они временно стали более подходом «сверху вниз», чтобы двигаться быстрее.

Как вы прогнозировали? Как вы изменили свою стратегию?

Доставка

«В марте прогнозы перевернулись с ног на голову, — сказал Винай. Раньше они планировали ежеквартально и ежегодно. Но когда в марте спрос резко вырос, им пришлось увеличить штат сотрудников, чтобы удовлетворить его. У исполнительной команды и совета директоров было много вопросов о том, как быстро они смогут масштабироваться и каковы ожидаемые проблемы. И хотя, как правило, их прогнозы имели высокий уровень точности, всем приходилось приспосабливаться к более высокому уровню неопределенности.

Прогнозирование Шипта стало более гибким и более человечным. Они объяснили, что им было известно о распространении пандемии, например, когда районы начали укрываться на месте и какие новые правила были приняты.

Shopify

Shopify также столкнулся со многими вопросами и неуверенностью. Прогнозирование заключалось в разыгрывании различных сценариев и информировании руководства о том, что может произойти, посредством нескольких различных прогнозов; это было новое упражнение.

Компания также получила огромную выгоду от наличия надежной базы данных. «Мы потратили много времени на размышления о том, как мы можем смоделировать наши бизнес-процессы, чтобы мы могли задавать вопросы, анализировать и быть готовыми к тому, что может произойти. Это стало чрезвычайно важным», — сказал Филипп.

Shopify собрал рабочую группу, которой поручено ежедневно погружаться в анализ и отчитываться перед остальной частью компании. Команда была наделена пониманием того, что в любой день им не обязательно иметь ответы на все вопросы, но они могут поделиться тем, что видят, зная, что завтра они продолжат узнавать что-то новое.

Несовершенные продукты

По словам Патти, в Imperfect Foods их ежегодные OKR и дорожная карта провалились. Они планировали сосредоточиться на новых клиентах и ​​улучшении персонализации, но вместо этого переключились на операционное масштабирование и отправку своевременных и точных сообщений клиентам. Они решили внедрить список ожидания — немыслимая мысль всего несколько месяцев назад. «Мы приняли решение действительно уважать наших существующих клиентов, убедиться, что наш сервис был настолько первоклассным, насколько это возможно», — сказала Патти. Такой подход позволил им организовать свои операции, а затем сообщить клиентам, когда станут доступны подписки.

Как меняется ваша компания, потому что вы переживаете эту пандемию?

Доставка

Shipt адаптировала свою бизнес-модель для удовлетворения спроса. В начале марта они протестировали модель оплаты за заказ, предложив разовую доставку за небольшую плату (ранее Shipt был доступен только по подписке). Затем спрос резко вырос, и тест стал важной функцией, которая позволила «более гибко использовать Shipt на рынке», — сказал Виней.

Меняющийся ландшафт электронной коммерции также затронул бакалейных лавок и, следовательно, Shipt. «В частности, в продуктовом магазине было много розничных продавцов, которые, возможно, не хотели выходить в интернет, и теперь они обнаруживают, что это на самом деле большой путь для их роста», — поделился Виней. Теперь Shipt является неотъемлемой частью этого роста для своих продуктовых покупателей.

Несовершенные продукты

Для Imperfect Foods вместо того, чтобы сменить компанию, пандемия заставила их удвоить усилия. Патти отметила, что пандемия вызвала всплеск онлайн-покупок продуктов на 37%, который до сих пор не утих. Люди также больше сосредоточены на здоровом питании и выборе устойчивых вариантов. «Это придает нам больше уверенности, чем когда-либо, что стратегия, в которой мы сосредоточены на нашей миссии, сильнее, чем когда-либо», — отметила Патти. «Мы думаем, что наш сервис удовлетворяет эту основную потребность клиентов получать еду, получать продукты, которыми они питаются каждую неделю, а также делиться своими ценностями, чтобы делать добро для планеты. Таким образом, мы находимся в режиме двойной ставки».

Как вы изменили свой подход к данным, метрикам и постановке целей в разгар неопределенности?

Доставка

Shipt выбросил свои первоначальные OKR и обновил их в июне на основе обновленного прогноза. Условия по-прежнему меняются от недели к неделе и от месяца к месяцу, поэтому их новая цель — внимательно относиться к информации о клиентах. Они обращают внимание на то, какие продукты люди покупают, где они покупают и где им нужно нанять персонал.

Shopify

Shopify решили не ставить новых целей на 2020 год, но отслеживают показатели. Их фонд науки о данных позволяет им держать руку на пульсе продаж продавцов, пожизненной стоимости и других показателей того, как работают их продавцы. «Мы в первую очередь обращаем внимание на то, насколько хорошо идут дела у наших продавцов. Мы постоянно ищем способы помочь им пережить пандемию», — сказал Филипп.

Несовершенные продукты

В дополнение к ключевым показателям эффективности бизнеса в Imperfect Foods они обращают внимание на опережающие индикаторы, поскольку пульс бизнеса ускоряется. Одним из таких индикаторов являются настройки коробки. Их приложение общественного питания автоматически выбирает, что входит в заказ клиента, и Imperfect Foods обнаружила, что пользователи, которые заходят и редактируют свой заказ, в целом гораздо более вовлечены. С Amplitude у них уже был инструментарий для создания групп, которые зарегистрировались до и во время COVID, чтобы увидеть, как отличается их поведение.

Как ваши компании перешли на удаленную работу, как данные повлияли на рабочую культуру?

Доставка

Шипт стал гораздо более преднамеренным и обдуманным в отношении того, как они обмениваются данными внутри компании. «В этом году произошло много изменений, с которыми люди столкнулись, и с точки зрения бизнеса мы подумали о том, какой комфорт мы можем обеспечить, по крайней мере, в отношении того, как работает бизнес. Мы стали гораздо более преднамеренными и обдуманными, когда делились некоторыми финансовыми показателями, делились некоторыми показателями эффективности компании», — сказал Винай.

Поскольку на удаленке происходит меньше спонтанных разговоров, Шипт также собрал «комитет по разведке» во главе со своим старшим вице-президентом по дизайну и ежемесячные встречи «аналитического стека» с учеными данных из разных дисциплин. Комитет и стеки аналитических данных теперь регулярно обмениваются аналитическими данными с более широкой аудиторией в компании.

Благодаря этим группам Шипт понял, что спонтанные разговоры, которые, по их мнению, происходили в офисе, на самом деле не происходили. «Реальность такова, что мы, вероятно, должны были сделать это раньше», — отметил Винай. «Ship всегда нуждался в данных, и я думаю, что одна из вещей, которые мы изменили за последние шесть месяцев или около того, мы в некотором роде эволюционировали, чтобы гораздо более обдуманно делиться этими идеями и своего рода вовлечением. в межфункциональном обсуждении».

Shopify

Shopify создал культуру, основанную на данных, что означает, что при принятии решений они учитывают как данные, так и личный опыт. Но когда дело дошло до пандемии, ни у кого не было опыта борьбы с подобными вещами. «Это была возможность для данных действительно активизироваться, стать голосом и рассказать историю о том, что происходило в очень неопределенные времена… Нам нравится говорить, что данные обрели свой голос во время этой пандемии», — сказал Филипп.

Shopify начал сотрудничать так, как они хотели бы, чтобы они всегда это делали до пандемии, например, объединяя ранее встроенных специалистов по данным для обмена знаниями. Филлип объяснил: «Мы увидели ценность разговоров между разными людьми с разным опытом о том, что происходит с нашими продавцами и внутри организации… Частое рассказывание этой истории остальной части организации было чрезвычайно эффективным и полезным».

Несовершенные продукты

В Imperfect Foods культура данных менялась в два этапа. На первом этапе все стало проще. В первые дни пандемии, когда они были чрезмерно сосредоточены на выполнении и доставке заказов всем своим клиентам, они вернулись к основам. «В марте и апреле мы смотрели, сколько доставок мы сделали вчера? Какой процент составили просроченные поставки? Мы сосредоточились на этом, пока не вернули его к нулю. Итак, основные показатели», — сказала Патти.

Как только они вернулись к своим операциям, Imperfect Foods перешла ко второму этапу. В масштабах всей компании было очень любопытно, чем пользователи, зарегистрировавшиеся во время COVID, отличались от прошлых пользователей. Они использовали когорты, чтобы изучить, кто эти новые пользователи, как они себя ведут и что мотивирует их остаться. Imperfect Foods также провела качественное исследование, в ходе которого в течение двух недель они напрямую общались с 72 клиентами, чтобы узнать о них больше.

Что изменилось во время этой пандемии, что вы хотите взять с собой в будущее?

Доставка

«Пандемия усилила важность людей для результатов», — сказал Винай. «Пандемия изменила основу большинства членов нашей команды». После первых нескольких недель работы в режиме реагирования в марте Шипт начал более активно думать о планировании этого нового способа работы. Частично это было связано с рассказыванием историй на основе данных, с использованием данных для продвижения компании. Часть из них была связана с изменением того, как они управляют своими командами в удаленной среде, чтобы они могли выполнять свою работу наилучшим образом в непростые времена.

«Я действительно пытаюсь подготовить почву для более тактического обмена идеями в команде, а также обеспечить правильную основу, основу для людей, чтобы люди могли делать свою работу наилучшим образом, понимать, как работать из дома в этой пандемии и справляться со странными расписания», — объяснил Винай.

Shopify

Филлип подчеркнул важность объединения специалистов по данным из разных областей знаний для обмена знаниями и отчетности перед остальной частью организации. «Если бы я мог что-то продолжить, — сказал он, — мы действительно узнали, как организация, занимающаяся наукой о данных, что наша команда может принести большую пользу организации посредством рассказывания историй».

Их сильная база данных позволила им сделать такое повествование — Shopify не нужно было искать данные; это было доступно. Благодаря рассказыванию историй группа данных стала более искусной в предоставлении рекомендаций и мнений вместо прямого анализа.

Несовершенные продукты

Патти поделилась: «Я думаю, что мой самый большой урок — это понимание того, насколько важно сотрудничество. То, что все эти разные люди из разных команд двигались в одном направлении, помогло мне понять, почему как никогда важно иметь хорошее повествование и четкое видение продукта». Это обоснованное видение помогло ее команде не слишком реагировать на каждый новый поворот и вместо этого «найти спокойствие», чтобы удвоить усилия в том, в чем они хороши.

Основа данных и эмпатия к клиентам — рецепт роста

Сандья из Amplitude завершила панель своими выводами из обсуждения. «Вы все действительно были готовы действовать быстро. Этот фундамент был там. Вместо того, чтобы бежать соображать, как реагировать, вы были готовы». Благодаря этому фундаменту каждая из этих компаний смогла адаптироваться к меняющимся обстоятельствам, сосредоточиться на важных для них показателях и при необходимости изменить направление.

Второй урок, который усвоила Сандхья, заключался в важности эмпатии в управлении продуктом. «Когда вы увидели, что потребности ваших клиентов меняются, ваши компании и команды адаптировались к ним с по-настоящему глубокой эмпатией», — сказала она. Imperfect Foods, Shipt и Shopify часто предугадывали потребности клиентов, основываясь на первых признаках, и создавали услуги, которые потребуются большему количеству людей в будущем.

«Рост в условиях пандемии» был лишь одним из многих захватывающих выступлений на конференции Amplify в этом году. Посмотрите видео с других выступлений, в том числе с Дэвидом Пэклзом из Peloton и Маурой Чёрч из Patreon.