Come Shopify, Shipt e alimenti imperfetti sono cresciuti in una pandemia

Ripensa a marzo 2020. In tutto il mondo, le persone si stanno rendendo conto che siamo in un momento senza precedenti e le domande sono vorticose. È sicuro visitare la vendita al dettaglio in mattoni e malta? I negozi di alimentari possono soddisfare la domanda? È la fine del viaggio? In che modo il lavoro si adatterà e le aziende si trasformeranno?

Oltre sei mesi dopo, molte di queste domande sono ancora senza risposta e la pandemia di COVID-19 è tutt'altro che finita. Ma ora abbiamo alcune informazioni disponibili su come le aziende hanno affrontato quell'incertezza iniziale che può aiutare gli altri a tracciare il loro percorso in avanti.

Alla conferenza Amplify 2020, il più grande raduno (virtuale) di leader di prodotto e crescita al mondo, l'EVP di prodotto di Amplitude Sandhya Hegde ha moderato il panel "Growth in a Pandemic" con tre aziende che hanno visto una crescita massiccia nel 2020: Shipt, Shopify e Alimenti imperfetti.

Il vicepresidente di Data Science Vinay Bhat ha rappresentato Shipt, una soluzione di consegna di generi alimentari a livello nazionale e una soluzione logistica di generi alimentari dell'ultimo miglio. Il direttore di Data Science Phillip Rossi ha parlato per Shopify, una piattaforma di e-commerce globale che aiuta gli imprenditori a crescere, gestire e commercializzare le attività di vendita al dettaglio. Il vicepresidente del prodotto Patti Chan ha rappresentato Imperfect Foods, un prodotto di consumo che prende il cibo in eccesso dai negozi di alimentari e lo distribuisce ai clienti.

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Riportaci a marzo. Cosa stavi vedendo?

Spedizioni

Vinay ha osservato: “Giovedì 12 marzo abbiamo visto la domanda salire alle stelle. Molto rapidamente, abbiamo dovuto reagire". Hanno assemblato "squadre tattiche" per iniziative interne ed esterne. Uno di questi progetti esterni: inviare DPI ai loro clienti e sostenerli mentre portavano generi alimentari ai clienti che non potevano uscire di casa. Internamente, ingegneri e data scientist si sono fatti avanti per guidare i team di prodotto, identificando vantaggi rapidi per aiutare sia i clienti che i team di supporto interni.

"Mentre abbiamo trasformato le funzionalità, in realtà Amplitude ci è tornata molto utile mentre cercavamo di capire dove stavano entrando le persone nel processo, dove stavano abbandonando la canalizzazione di pagamento, quante persone stavano lottando per vedere le finestre di consegna", Vinay disse. Sebbene Shipt non sia stato certamente l'unico servizio di consegna che lotta per soddisfare la domanda, grazie al loro accesso all'intelligence del prodotto con Amplitude, "siamo stati in grado di iterare ed essere flessibili a marzo e aprile in un modo che non avevamo pianificato".

Shopify

Poiché Shopify è un'azienda globale, hanno iniziato a vedere gli effetti del COVID-19 a gennaio. Entro marzo, hanno capito che dovevano ripensare la loro tabella di marcia. Shopify ha istituito una task force di data scientist che normalmente erano inseriti in diversi team per riunirsi e aiutare a raccontare la storia di ciò che stava accadendo.

Per i commercianti Shopify, l'impatto della pandemia è stato enorme. Phillip ha riferito che molti commercianti che tradizionalmente non erano online, come negozi di alimentari, biblioteche e birrifici, si sono trasferiti online molto rapidamente. Altri si sono orientati per offrire nuovi prodotti come le maschere.

Alimenti imperfetti

A Imperfect Foods, Patti ha visto che la dimensione media degli ordini stava aumentando alcune settimane prima di marzo. Mentre il paese stava chiudendo, Imperfect Foods ha riunito una task force COVID. La leadership si è incontrata ogni giorno, due volte al giorno, e ha passato le priorità al team di gestione del prodotto. Di solito operano con un approccio più dal basso verso l'alto, ma nei primi giorni della pandemia sono diventati temporaneamente più dall'alto verso il basso per muoversi più velocemente.

Come hai previsto? Come hai orientato la tua strategia?

Spedizioni

"Le previsioni si sono capovolte a marzo", ha detto Vinay. Avevano l'abitudine di pianificare su base trimestrale e annuale. Ma quando la domanda è aumentata a marzo, hanno dovuto ridimensionare il personale dei clienti per soddisfarlo. Il team esecutivo e il consiglio hanno avuto molte domande su quanto velocemente avrebbero potuto scalare e quali fossero le sfide previste. E mentre, di solito, le loro previsioni avevano un alto livello di accuratezza, tutti dovevano adattarsi a un livello di incertezza più alto.

Le previsioni di Shipt divennero più agili e più umane. Hanno spiegato ciò che sapevano su come si stava diffondendo la pandemia, ad esempio quando le aree hanno iniziato a ripararsi sul posto e quali nuove normative venivano emanate.

Shopify

Shopify ha anche affrontato molte domande e incertezze. La previsione è diventata l'elaborazione di diversi scenari e l'informazione della leadership su ciò che potrebbe accadere attraverso diverse proiezioni diverse; questo era un nuovo esercizio.

L'azienda ha anche beneficiato enormemente dell'esistenza di una solida base dati. “Abbiamo investito molto tempo nel pensare a quale sia il modo in cui possiamo modellare i nostri processi aziendali in modo da poter porre domande, analizzare ed essere pronti per le cose che emergono. Questo è diventato estremamente importante", ha detto Phillip.

Shopify ha riunito una task force con il mandato di approfondire quotidianamente le informazioni e riferire al resto dell'azienda. Il team è stato potenziato con la consapevolezza che, in un dato giorno, non dovevano avere tutte le risposte, ma potevano condividere ciò che stavano vedendo, sapendo che domani avrebbero continuato a imparare cose nuove.

Alimenti imperfetti

A Imperfect Foods, i loro OKR annuali e la tabella di marcia sono andati fuori dalla finestra, secondo Patti. Avevano pianificato di concentrarsi sui nuovi clienti e di migliorare la personalizzazione, ma invece si sono orientati verso il ridimensionamento operativo e l'invio di messaggi tempestivi e precisi ai clienti. Hanno deciso di implementare una lista d'attesa, un pensiero inconcepibile solo pochi mesi prima. "Abbiamo preso la decisione di onorare davvero i nostri clienti esistenti, assicurandoci che il nostro servizio fosse di prim'ordine", ha affermato Patti. Questo approccio ha consentito loro di mettere in atto le proprie operazioni e quindi di comunicare con i clienti su quando gli abbonamenti sarebbero diventati disponibili.

Come sta cambiando la tua azienda perché stai attraversando questa pandemia?

Spedizioni

Shipt ha adattato il proprio modello di business per soddisfare la domanda. All'inizio di marzo, hanno testato un modello pay-per-order, offrendo una consegna una tantum a un piccolo costo (in precedenza, Shipt era disponibile solo come abbonamento). Quindi la domanda è aumentata e il test è diventato una caratteristica importante che ha consentito "un uso più opportunistico di Shipt sul mercato", ha affermato Vinay.

Il panorama mutevole dell'e-commerce ha colpito anche i negozi di alimentari e, quindi, Shipt. "Nella drogheria in particolare, c'erano molti rivenditori che forse erano riluttanti a collegarsi online e ora stanno scoprendo che in realtà è un ampio percorso di crescita per loro", ha condiviso Vinay. Ora Shipt è parte integrante di quella crescita per i loro clienti di alimentari.

Alimenti imperfetti

Per Imperfect Foods, invece di cambiare azienda, la pandemia li ha portati a raddoppiare. Patti ha osservato che la pandemia ha causato un picco del 37% negli acquisti di generi alimentari online, che non si è ancora placato. Le persone sono anche più concentrate sul mangiare sano e sulla scelta di opzioni sostenibili. "Questo ci dà più fiducia che mai che la strategia, su cui ci stiamo concentrando sulla nostra missione, è più forte che mai", ha osservato Patti. “Pensiamo che il nostro servizio soddisfi questa esigenza fondamentale dei clienti che ottengono cibo, generi alimentari che li nutrono ogni settimana, condividendo anche i loro valori per fare del bene al pianeta. Quindi, siamo in modalità double-down".

Come hai cambiato il tuo approccio ai dati, alle metriche e alla definizione degli obiettivi nel mezzo dell'incertezza?

Spedizioni

Shipt ha eliminato i loro OKR originali e li ha ripristinati a giugno in base alle previsioni aggiornate. Le condizioni stanno ancora cambiando di settimana in settimana e di mese in mese, quindi il loro nuovo obiettivo è essere diligenti riguardo alle informazioni sui clienti. Prestano attenzione a quali prodotti acquistano le persone, da dove acquistano e dove devono aumentare il personale.

Shopify

Shopify ha deciso di non fissare nuovi obiettivi per il 2020, ma stanno monitorando le metriche. La loro base di scienza dei dati consente loro di tenere il dito sul polso delle vendite dei commercianti, del lifetime value e di altri indicatori di come stanno andando i loro commercianti. “Ci stiamo concentrando principalmente su come se la cavano i nostri commercianti. Siamo costantemente alla ricerca di modi per aiutarli a superare la pandemia", ha affermato Phillip.

Alimenti imperfetti

Oltre ai KPI aziendali, in Imperfect Foods stanno esaminando gli indicatori anticipatori man mano che il polso dell'azienda si muove più velocemente. Uno di questi indicatori è la personalizzazione della scatola. La loro app per il servizio di ristorazione seleziona automaticamente ciò che va nell'ordine di un cliente e Imperfect Foods ha scoperto che gli utenti che entrano e modificano il loro ordine sono molto più coinvolti nel complesso. Con Amplitude, avevano già la strumentazione in atto per creare coorti che si sono iscritte prima e durante il COVID per vedere come differiscono i loro comportamenti.

Poiché le vostre aziende sono passate al lavoro a distanza, in che modo i dati hanno influito sulla cultura del lavoro?

Spedizioni

Shipt è diventato molto più intenzionale e deliberato su come condividono i dati all'interno dell'azienda. “Ci sono stati molti cambiamenti che le persone hanno sperimentato quest'anno e, dal punto di vista del business, abbiamo pensato a quale comfort possiamo offrire riguardo a come sta andando almeno l'azienda. Siamo diventati molto più intenzionali e deliberati sulla condivisione di alcune delle metriche finanziarie, condividendo alcune delle prestazioni dell'azienda ", ha affermato Vinay.

Poiché ci sono meno conversazioni spontanee che avvengono in remoto, Shipt ha anche messo insieme un "comitato di intelligence" guidato dal loro SVP di progettazione e riunioni mensili di "sight stack" con data scientist di diverse discipline. Il comitato e gli insight stack ora condividono regolarmente le informazioni sui dati con un pubblico più ampio dell'azienda.

Attraverso questi gruppi, Shipt si è reso conto che le conversazioni spontanee che pensavano stessero avvenendo in ufficio non stavano effettivamente avvenendo. "La realtà è che probabilmente avremmo dovuto farlo prima", ha osservato Vinay. "La nave è sempre stata affamata di dati e penso che una delle cose che ci siamo trasformati negli ultimi sei mesi o giù di lì, ci siamo evoluti in qualche modo per essere molto più deliberati nel condividere queste intuizioni e in una sorta di coinvolgimento in una discussione interfunzionale”.

Shopify

Shopify aveva costruito una cultura basata sui dati, il che significa che tengono conto sia delle informazioni dettagliate sui dati che dell'esperienza personale quando prendono decisioni. Ma quando si è trattato della pandemia, nessuno ha avuto esperienza con quel genere di cose. "Quella è stata un'opportunità per i dati di fare davvero un passo avanti, essere una voce e raccontare la storia di ciò che stava accadendo in tempi molto incerti... Ci piace dire che i dati hanno trovato la loro voce durante questa pandemia", ha affermato Phillip.

Shopify ha iniziato a collaborare nei modi che avrebbero voluto fare sempre prima della pandemia, ad esempio riunendo data scientist precedentemente incorporati per condividere le conoscenze. Phillip ha spiegato: "Abbiamo visto il valore di conversare tra persone diverse con competenze diverse su ciò che stava accadendo ai nostri commercianti e all'interno dell'organizzazione ... Raccontare quella storia frequentemente, tornando al resto dell'organizzazione, è stato di grande impatto e vantaggioso".

Alimenti imperfetti

Imperfect Foods ha visto la propria cultura dei dati cambiare in due fasi. Nella fase uno, è diventato più semplice. Nei primi giorni della pandemia, quando erano iperconcentrati sull'evasione e sull'invio di ordini a tutti i loro clienti, sono tornati alle origini. “Marzo e aprile riguardavano, quante consegne abbiamo fatto ieri? Quale percentuale sono state le consegne in ritardo? Ci siamo concentrati su quello fino a quando non l'abbiamo riportato a zero. Quindi, metriche di base", ha detto Patti.

Una volta ripreso il controllo delle proprie operazioni, Imperfect Foods è passato a una seconda fase. C'era molta curiosità, a livello aziendale, su come gli utenti che si sono registrati durante il COVID fossero diversi dagli utenti precedenti. Hanno usato le coorti per esaminare chi erano quei nuovi utenti, come si stavano comportando e cosa li motivava a rimanere. Imperfect Foods ha anche intrapreso alcune ricerche qualitative in cui ha parlato direttamente con 72 clienti nel corso di due settimane per saperne di più su di loro.

Qual è una cosa che è cambiata durante questa pandemia che vuoi portare con te andando avanti?

Spedizioni

"La pandemia ha rafforzato l'importanza delle persone per i risultati", ha affermato Vinay. “La pandemia ha cambiato le basi sotto la maggior parte dei membri del nostro team”. Dopo le prime settimane in modalità reazione a marzo, Shipt ha iniziato a pensare in modo più proattivo alla pianificazione di questo nuovo modo di lavorare. Alcuni di questi riguardavano lo storytelling dei dati, l'utilizzo dei dati per portare l'azienda con sé. In parte si trattava di cambiare il modo in cui gestiscono i loro team in un ambiente remoto in modo che siano in grado di svolgere il miglior lavoro possibile in tempi incerti.

"Sto davvero cercando di preparare il terreno per una condivisione più tattica delle intuizioni all'interno del team, ma anche per fornire le basi giuste, le basi delle persone, affinché le persone possano fare del loro meglio, capire come lavorare da casa in questa pandemia e lavorare in modo strano orari”, ha spiegato Vinay.

Shopify

Phillip ha ribadito l'importanza di riunire data scientist di diverse aree di competenza per condividere le conoscenze e riferire al resto dell'organizzazione. "Se potessi continuare qualsiasi cosa", ha detto, "abbiamo davvero imparato come organizzazione di scienza dei dati che c'è molto valore che il nostro team può apportare all'organizzazione attraverso la narrazione".

La loro solida base di dati li ha messi in una buona posizione per fare questo tipo di narrazione: Shopify non doveva cercare i dati; era disponibile. Attraverso lo storytelling, il team dei dati è diventato più abile nel fornire consigli e opinioni invece di analisi dirette.

Alimenti imperfetti

Patti ha condiviso: “Penso che il mio più grande apprendimento sia davvero apprezzare quanto sia importante la collaborazione. Avere tutte queste persone diverse in squadre diverse che remano nella stessa direzione mi ha fatto capire perché è più importante che mai avere una buona narrazione e avere una forte visione del prodotto". Quella visione radicata ha aiutato la sua squadra a resistere a diventare eccessivamente reattiva a ogni nuova palla curva e invece a "trovare la calma" per raddoppiare ciò in cui sono bravi.

Una base di dati ed empatia del cliente è la ricetta per la crescita

Sandhya di Amplitude ha concluso il panel con i suoi takeaway dalla discussione. “Eravate tutti davvero preparati ad agire in fretta. Quel fondamento era lì. Invece di correre per capire come reagire, eri preparato". Grazie a questa base, ciascuna di queste aziende è stata in grado di adattarsi a circostanze mutevoli, concentrarsi sulle metriche per loro importanti e orientarsi secondo necessità.

La seconda lezione percepita da Sandhya è stata l'importanza dell'empatia nella gestione del prodotto. "Quando hai visto cambiare le esigenze dei tuoi clienti, le tue aziende e i tuoi team si sono adattati a loro da un luogo di profonda empatia", ha affermato. Imperfect Foods, Shipt e Shopify spesso anticipavano le esigenze dei clienti in base ai primi segnali e costruivano servizi di cui più persone avrebbero avuto bisogno in futuro.

“Crescita in una pandemia” è stata solo una delle tante sessioni avvincenti della conferenza Amplify di quest'anno. Guarda i video di altri discorsi, tra cui David Packles di Peloton e Maura Church di Patreon.