Como a Clim8 Invest mudou com sucesso seu marketing para conquistar corações e mentes
Publicados: 2022-02-08
Pense em soluções para as mudanças climáticas e sem dúvida você imaginará coisas como turbinas eólicas e painéis solares, mas está se afastando de imagens óbvias como essa que ajudou o Clim8 Invest a realmente se conectar com seu público-alvo.
O Clim8 Invest, um aplicativo de investimento de impacto climático com sede em Londres, descobriu que havia maneiras melhores de transmitir sua mensagem graças a testes criativos. Tudo começou quando eles estavam planejando sua primeira campanha de vídeo digital e tinham duas ideias muito diferentes para o criativo, que eles precisavam escolher. Eles trabalharam com a Attest para realizar alguns testes criativos para ver qual anúncio teve o melhor desempenho entre seus clientes-alvo.
“Dos dois anúncios que estávamos testando, uma rota era muito esperada, mostrando turbinas eólicas e carros elétricos e como será o futuro”, diz Ilona Sediha, líder de marketing da Clim8 Invest. “O outro era quente e humano. Era sobre esse sentimento de fazer algo grande sem praticamente mencionar as mudanças climáticas ou essas soluções.”
Entrando na mente dos consumidores-alvo
Sediha e sua equipe queriam descobrir qual anúncio as pessoas preferiam e por quê, mas também queriam saber como os entrevistados interpretavam a mensagem do anúncio. Quão bem eles entenderam o que o Clim8 Invest faz? Para descobrir, eles usaram perguntas de texto aberto, permitindo que os entrevistados respondessem com suas próprias palavras – algo que Sediha, que tem formação em psicologia, valoriza muito.
“Na verdade, você obtém o máximo de insights das pessoas literalmente. Basta perguntar e eles vão te dizer. Os entrevistados da Attest estão muito felizes em fazer isso, o que é ótimo. Algumas pessoas deixariam frases e frases de coisas se você deixasse!”
A pesquisa provou ser muito esclarecedora para a Clim8 porque os espectadores do anúncio 'mais humano' realmente entenderam melhor a missão da marca. Ele mostrou que o Clim8 precisava fazer uma mudança radical em seu marketing, porque anteriormente havia o padrão de mostrar às pessoas como é o futuro.
No primeiro anúncio, eles lhe davam detalhes, mas na verdade não davam a essência.
Ilona Sediha, líder de marketing
“No primeiro anúncio, eles diziam, ah, você investe em soluções de energia ou investe em carros. Então eles te dariam mais detalhes, mas eles não deram a essência. Considerando que, se você o mantivesse completamente aspiracional, eles entenderiam a mensagem principal de que estamos investindo na reversão dos efeitos das mudanças climáticas”.
Sediha acrescenta que eles realmente queriam que o vídeo transmitisse uma sensação: “Francamente, não me importo se eles sabem como é feito, desde que entendam que é isso que fazemos. E aí eles podem ir no site, baixar o app e saber mais dessa forma. Não é trabalho do anunciante explicar completamente o que você faz em 30 segundos. É apenas para atrair o interesse.”
Aprimorando os detalhes
Testes criativos podem fazer muito mais do que dizer qual anúncio as pessoas mais gostam; você pode se aprofundar para descobrir exatamente do que eles gostam, do que não gostam e como seu criativo pode ser melhorado. A Sediha ficou surpresa ao descobrir que os entrevistados da pesquisa do Clim8 tinham opiniões muito fortes sobre um cachorro que aparecia em seu anúncio.
“Uma coisa que eles disseram foi: você quer experimentar um cachorro diferente? Nós realmente fizemos isso no final, porque se 15 pessoas lhe disserem que é a raça errada do cachorro, você não pode ignorá-lo. Acabamos com um cachorro muito menor e mais fofo do que antes.”
Se 15 pessoas lhe disserem que é a raça errada de cachorro, você não pode ignorar.
Ilona Sediha, líder de marketing
A Sediha diz que o Attest facilita a obtenção desse nível de detalhes – mesmo para pessoas que não são profissionais de pesquisa. Sua equipe iniciou o projeto de pesquisa com o modelo de teste criativo da Attest, que ela modificou de acordo com as necessidades deles. Ela então usou os filtros demográficos da plataforma para atingir a base de consumidores da Clim8 Invest de indivíduos um pouco mais velhos e mais ricos.
Ela explica: “Como somos um produto de investimento, é nosso dever não anunciar para pessoas que talvez estejam no nível em que são mais propensas a ter dívidas de cartão de crédito não pagas. Portanto, removemos as famílias dentro dos limites de renda mais baixos e aumentamos as porcentagens de pessoas com mais de 35 anos.
“No digital, você obviamente pode escolher o público. Fizemos exatamente a mesma coisa no Attest, apenas para ter certeza de que estávamos pedindo às pessoas certas e é realmente útil.”
Conectando em um nível mais profundo
Após os testes criativos, a Clim8 Invest produziu a versão completa do anúncio em vídeo escolhido pelo público, e o exercício economizou dinheiro para eles terem que fazer a produção completa para ambas as opções de vídeo.
“Antes, você tinha que investir em produção, depois gastar dinheiro para realmente lançar o anúncio e depois testá-lo com as pessoas pagando pela publicidade. O teste criativo permite que você pule tudo isso e opte por uma versão com maior probabilidade de ter um bom desempenho.”
E realizá-lo fez! O anúncio em vídeo foi lançado de forma programática no Reino Unido e os resultados foram impressionantes, alcançando VTR (taxa de visualização) de 69% e CTR (taxa de cliques) de 0,71%, ambos significativamente acima dos benchmarks.
Revisamos todos os nossos formatos digitais – você não verá mais uma turbina eólica nossa.
Ilona Sediha, líder de marketing
“Usamos um provedor de mídia para nos ajudar a comprar programaticamente no digital. E eles disseram que não tinham visto uma taxa de cliques mais alta para um anúncio precedente antes em nosso conjunto competitivo. Por trás disso, revisamos nossos outros formatos digitais e as taxas de conversão melhoraram. Então você não verá mais uma turbina eólica nossa.”
De acordo com a Sediha, o Clim8 agora pode se conectar com as pessoas em um nível mais profundo, comunicando que aqueles que investem de forma sustentável estão fazendo grandes coisas pelo planeta e por seus entes queridos.
“Isso realmente nos ajudou a melhorar nosso posicionamento”, diz ela. “Então, agora nos sentimos e parecemos muito diferentes de alguns outros provedores de investimentos sustentáveis que ainda falam sobre mobilidade elétrica e todas as coisas técnicas, tentando falar com o lado racional do cérebro das pessoas. Enquanto dizemos, deixe outras pessoas fazerem essa educação e vamos usar a publicidade para dar esperança às pessoas.”
