Marketing de produs: Cum să vă poziționați produsul pentru succes

Este dificil să găsești un loc pentru produsul tău pe piață. Industria dvs. este suprasaturată de companii care pretind că rezolvă același lucru. Dar tu ești unic. Rezolvi problema mai bine decât concurența. Bine grozav. Te credem. Dar acum ce? Ce te diferențiază de restul? Și cum te poți poziționa pentru succes?

La Kalungi, folosim câteva moduri diferite pentru a ne ajuta clienții să răspundă la aceste întrebări. Pentru a te poziționa cu succes, trebuie să înțelegi care este poziționarea ta, ce vor plăti clienții tăi pentru ea, cum să o promovezi, unde să o promovezi și cui - cei 5 P ai marketingului. Poate părea evident, dar o înțelegere profundă a acestei reguli generale va ușura mult restul poziționării. Marketingul bazat pe permisiuni, sau Inbound Marketing, este o altă piesă incredibil de importantă a puzzle-ului. Înțelegerea faptului că este mult mai probabil ca contactarea celor care s-au înscris să primească informații de la dvs. să devină clienți potențiali și apoi să se deplaseze în josul pâlniei.

Cunoașterea cine sunteți și de ce faceți ceea ce faceți ne conduce la implementarea Matricei de caracteristici și înțelegerea opțiunilor de preț. Implementarea matricei de caracteristici vă va permite să vă dați seama care părți ale produsului sunt cele mai unice și ce vă diferențiază cel mai mult de concurența dvs. Toate acestea ajută la determinarea modelului de prețuri potrivit pentru compania și produsul dvs. Prețurile bazate pe valoare sau pe cost sau chiar pe piață sunt cele mai bune pentru dvs.? Acest blog vă va ajuta să atenuați o parte din durerea necunoscutelor și vă va ajuta să vă poziționați pentru succes.

5 P (+ Permisiune) de marketing

Dacă vă gândiți să lansați un nou produs sau doriți să analizați produsul sau strategia de acces la piață a companiei dvs., ar trebui să luați în considerare utilizarea celor 5 P. Puține cadre sunt la fel de faimoase în domeniul marketingului de produse ca acesta. Cei 5 P-uri vă permit să organizați marketingul de produs în cadrul a 5 categorii care concentrează Strategia Go to Market a produsului dvs. și vă permit să îl poziționați pentru succes, în special pe piețele competitive.

Produs

Produsul cuprinde modul în care vă poziționați produsul pe piață și răspunde la întrebarea „Pentru ce este?”. Ce caracteristici are produsul dvs. sau ce beneficii oferă care sunt unice pe piață? Care dintre acestea sunt cu adevărat populare printre clienții dvs.? După cum puteți vedea mai sus, aceste caracteristici și beneficii pot avea o mare varietate de apariții, în funcție de industria în care jucați și de ce puncte forte are produsul dvs. Aceasta ar putea fi viteza, interfața cu utilizatorul, experiența utilizatorului, serviciul pentru clienți, lățimea de bandă, integrările etc. După cum puteți vedea, această listă poate scăpa rapid de sub control, fără a se concentra, așa că ne place să folosim matricea de caracteristici pentru a ne ajuta să decidem care sunt caracteristicile cel mai bun de evidențiat în Go to Market (vezi mai jos). Pentru strategia GTM specifică companiei, aceste informații pot fi obținute și din exercițiul Best, Better, Only.

Preț

Când intrați pe o nouă piață sau lansați un nou produs, prețul este, fără îndoială, cea mai dificilă piesă de implementat. Dacă nu petreceți timpul pentru a stabili un preț adecvat pentru produsul sau serviciul dvs., puteți intra fără să știți un război al prețurilor, puteți lăsa bani pe masă în mod inutil sau puteți descuraja clienții potențiali care ar putea fi potriviti.

Prin urmare, este foarte important să consolidați o strategie de preț cuprinzătoare pentru produsul și serviciul dvs. Ne place să ajutăm clienții noștri să realizeze acest lucru utilizând exercițiul matricei de caracteristici (menționat mai jos) și combinându-l cu propria noastră teorie a prețurilor. Odată ce v-ați consolidat prețul de vânzare, puteți construi strategii suplimentare de preț, cum ar fi reduceri, potrivire a prețurilor și credit, pentru a vă diferenția și mai mult serviciul.

Promovare

Acum că ați stabilit cum se diferențiază produsul dvs. de concurență și cum îl veți stabili pe piață, este timpul să construiți o strategie în jurul modului în care vă veți promova produsul. Această zonă a cadrului răspunde la întrebarea „Unde vă poate găsi un client produsul?”. Similar cu strategia de diferențiere a produselor, aceste tactici pot lua multe forme diferite, în funcție de industria în care vă aflați: publicitate, sponsorizări, relații publice, evenimente etc.

Aceste activități promoționale se pot aduna rapid și pot arunca cu ușurință în aer un buget de marketing dacă nu sunt necontrolate, așa că este important să le planificați în avans, pentru a vă asigura că oferiți produsului dumneavoastră vizibilitatea pe care o merită, păstrând în același timp bugetul de marketing. intact. Aceasta este, de asemenea, o oportunitate excelentă de a lua în considerare economia unității din spatele produsului dvs. Doriți să vă asigurați că costul dvs. de achiziție de clienți este sub venitul mediu pe unitate (sau utilizator)? Sau vrei să pierzi bani, pe unitate/utilizator, pentru a câștiga rapid cotă de piață?

(La Kalungi, deseori îi sfătuim clienții noștri în stadiu incipient să evite publicitatea. Pentru a afla mai multe despre motivul pentru care o facem, consultați acest blog.)

Loc

Secțiunea locație se referă la modul în care vă veți vinde produsul sau serviciul. Vei vinde direct, vei folosi o strategie de canal sau vei eticheta produsul tău? Veți folosi orice piață pentru a vă vinde produsul? Gândiți-vă la clienții dvs. ideali și la modul în care primesc informații și unde fac cumpărături. Dacă clienții dvs. cumpără în locuri greu accesibile pentru compania dvs., ar putea fi o idee bună să utilizați o strategie de canal sau un parteneriat pentru a câștiga rapid cotă de piață. Cu toate acestea, știți că atunci când alegeți mai multe strategii de canal, este posibil să ajungeți să plătiți pentru acoperirea sau capacitatea suplimentară pe care vi le oferă cu o parte din profiturile dvs. Ce este mai important pentru compania ta, cota de piață sau profituri? Găsirea echilibrului între acești doi factori este esențială atunci când vă construiți strategia de canal. (pentru a afla mai multe despre încorporarea unei strategii în strategia dvs. GTM, consultați acest blog.)

oameni

În cele din urmă, trebuie să decideți la ce persoane și afaceri le veți vinde produsul. Această zonă răspunde la întrebarea „Cui i se adresează?”. Pentru cine ți-ai construit produsul? Cui probleme rezolvă produsul sau serviciul dvs.? Utilizați această secțiune pentru a vă cunoaște cu adevărat clientul. Puteți începe acest proces definindu-vă Profilul de client ideal pentru a obține un exemplu de client fantastic. Odată ce faci asta, gândește-te la oamenii cu care interacționezi de obicei, pe tot parcursul ciclului de vânzări. La urma urmei, marketingul B2B este la fel ca marketingul B2C, dar trebuie să-i convingi pe potențiali să cheltuiască banii altora. Cu aceste informații, puteți construi cele trei persoane cărora le veți vinde. Aceste două exerciții vă vor ajuta să obțineți o înțelegere cuprinzătoare a pieței dvs., cum să le căutați și la ce le pasă.

(Bonus!) Permisiune

La Kalungi, ne place să adăugăm un al șaselea P la cadru: Permisiune. Această zonă evidențiază modul în care veți obține permisiunea potențialilor dvs. de a comunica cu ei. Spre deosebire de promovare, care se referă la plata pentru a vă transmite mesajul, permisiunea înseamnă furnizarea de conținut pe care părțile interesate îl pot găsi singure și care este atât de util încât vor ridica mâna pentru ca dvs. să continuați să comunicați cu ei. Dacă marketingul bazat pe permisiuni (cunoscut și sub denumirea de inbound marketing) se face în mod corect, poate provoca o creștere exponențială pentru compania dvs., deoarece ați construit un sistem care duce oamenii la canalul dvs. de vânzări, fără nicio muncă suplimentară din partea dvs. Nu este surprinzător că acest tip de marketing este esențial pentru marketingul B2B SaaS. Cu toate acestea, nu este finalul marketingului. Este esențial să echilibrați marketingul inbound și outbound, deoarece doar echilibrarea ambelor va genera o creștere rapidă, explozivă și susținută pentru afacerea dvs. (Pentru mai multe informații despre cum să găsiți echilibrul corect între marketingul inbound și outbound marketing, consultați acest blog.)

Comercializarea produsului dvs. (matrice de caracteristici)

Cum decideți care caracteristici sunt cele mai importante? Și care dintre acestea vă ajută să vă diferențiați produsul de restul terenului de joc. Care ar trebui să rămână în întregime din site-ul dvs.?

Una dintre ultimele piese de puzzle pentru baza pentru poziționarea și mesajele dvs. este mixul dvs. de prețuri pentru produse. Pentru a înțelege mai bine acest lucru, folosim o matrice de caracteristici.

Inainte sa incepi

Înainte de a intra, există câteva lucruri de luat în considerare.

Completați o nouă matrice pentru fiecare produs unic
De exemplu, dacă aveți trei soluții separate care sunt vândute unor grupuri de clienți diferite, ar trebui să completați trei matrice diferite. Dacă vindeți un produs SaaS cu o singură soluție, trebuie doar să completați unul. O alternativă la aceasta este să completați o matrice și să folosiți note lipicioase (sau etichete) colorate diferite pentru a indica diferite produse.

Acesta este doar un exercițiu
Nu este o știință perfectă. Deoarece majoritatea intrărilor vor veni de la echipa dvs. – acuratețea rezultatului final va depinde de înțelegerea produsului și a clienților dumneavoastră. Acestea fiind spuse, nu trebuie să fie perfectă – aceasta este o modalitate rapidă de a începe să vă construiți strategia de prețuri pentru produse, mesajele de marketing pentru produse și materialele de activare a vânzărilor.

Construiește-ți matricea de caracteristici

Mai întâi, alcătuiește o listă cu caracteristicile și capabilitățile produsului tău. Dacă nu sunteți sigur de unde să începeți, site-ul dvs. este un loc minunat pentru mine. Dacă finalizați acest exercițiu pentru prima dată împreună cu echipa de conducere, este o idee bună să includeți totul – chiar dacă caracteristici învechite sau inexacte. Mai multe despre de ce facem asta puțin mai târziu.

Apoi, clasați-vă caracteristicile pe o scară de la 1 la 10 în funcție de două valori: relevanța pieței și diferențierea competitivă.

• Relevanța pieței: cât de populară este fiecare caracteristică? Câți clienți/utilizatori văd acest lucru ca un beneficiu important. Caracteristicile cu scorul „10” sunt considerate extrem de importante sau de dorit pentru utilizatorii noștri.
• Diferențierea competitivă: Cât de „unice” sunt capacitățile atunci când sunt comparate cu peisajul competitiv? Caracteristicile cu un scor de „10” sunt foarte diferențiate – acestea sunt considerate avantajul tău competitiv.

Pentru a obține informații de la mai mulți membri ai echipei, am pus toate funcțiile într-un sondaj anonim.

După ce ați colectat toate informațiile, faceți o medie a răspunsurilor pentru a obține un singur scor de „relevanță” și „diferențiere” pentru fiecare caracteristică.

Apoi trasează-ți caracteristicile pe o matrice. Ar trebui sa ai asa ceva:

Vă recomandăm să organizați un atelier pentru a discuta și a modifica matricea de caracteristici rezultată de mai sus. Replicăm matricea pe o tablă albă cu note lipicioase (echipele de la distanță pot folosi Stormboard – ne place).

Acest atelier este conceput pentru a vă ajuta să vă clarificați ca grup. Probabil veți găsi caracteristici care nu au sens, nu aparțin sau decideți că ar trebui descrise diferit. Veți combina unele, veți elimina unele și, probabil, veți adăuga unele caracteristici la amestec.

Ghid de prețuri/Teoria prețurilor Kalungi (Decoy, Premium, Pro)

Acum că v-ați creat matricea de caracteristici, este timpul să puneți modelele de prețuri la lucru.

Freemium - Momeala

Acesta este nivelul în care nu vă așteptați ca majoritatea clienților dvs. să se încadreze, ci îl utilizați ca o modalitate de a le oferi o introducere în produs/serviciu și de a crea o cale de vânzare în plus pentru a ajuta oamenii să treacă de la freemium la premium. Poate fi folosit și ca instrument pentru a arăta valoarea produsului erou prin comparație – momeala poate fi ceva extrem de accesibil, dar nu neapărat ceea ce își dorește clientul, ar trebui să meargă la oferta premium pentru a obține exact ceea ce căutau.

Premium - Eroul

Acesta este nivelul în care se vor încadra majoritatea clienților tăi, unde te aștepți ca majoritatea clienților tăi să cumpere de la tine. Dacă v-ați făcut matricea corect, acesta este nivelul în care utilizatorii vor experimenta toate caracteristicile diferențiate oferite de produsele/serviciile dvs. pe care mulți le vor folosi.

Pro - Ancora

Acesta este nivelul în care îl utilizați pentru a capta clienții care doresc o experiență completă de la produsul dvs. - lucrări. Ca atare, veți putea percepe un preț premium pentru astfel de oferte, acest lucru, la rândul său, va face eroul să arate mai accesibil. Ajută la ancorarea așteptărilor despre ceea ce este posibil și întemeiază percepția prețului în mintea clienților.

Noi P-uri de marketing

De-a lungul anilor, mai multe publicații și influenți au apărut cu propriile lor Ps suplimentare. În mijlocul transformării noastre digitale nesfârșite, câteva noi P-uri care sunt mai relevante pentru munca digitală de zi cu zi a unui marketer actual decât pentru strategia generală și poziționarea afacerii. Permisiunea este una dintre ele, pe care am menționat-o mai sus. Având în vedere instrumentele pe care marketerii au la dispoziție în prezent, este important să nu depășiți și doar pentru că puteți forța pe cineva să fie expus conținutului dvs., nu înseamnă că ar trebui. Permisiunea este importantă, deoarece oamenii sunt mai receptivi la ceea ce ai de spus dacă optează pentru aceasta. Iată încă câteva din sfera marketingului și mai precis

Personalizat

Vorbind despre instrumentele actualului marketer, ar fi o risipă să nu încerci să-ți personalizezi conținutul și mesajele pentru publicul tău. Este posibil să nu fiți nevoit să mergeți pe traseul de personalizare algoritmică, cum ar fi Netflix, platformele muzicale sau site-urile de comerț electronic, unde clienților li se recomandă produse pe baza gusturilor și intereselor demonstrate. Ar putea fi pur și simplu să vă amintiți ce acțiune a întreprins un client ultima dată când a fost pe site-ul dvs., să redirecționați sau doar să adăugați un detaliu specific despre ei, cum ar fi numele, atunci când i se adresează. Acestea fiind spuse, personalizarea 1:1 este ambițioasă și, deși ar putea fi la îndemâna majorității companiilor, trebuie să fii calculat în decizia ta de a te lansa în acest efort. În schimb, puteți elimina AI și personalizarea algoritmică în favoarea unei abordări mai largi, mai segmentate. Rețineți, totuși, că, deși clienții se angajează la rate mult mai mari cu conținut personalizat, conținutul personalizat bazat pe segmente poate fi, de asemenea, greșit pentru o parte a bazei dvs. de clienți.

Pervaziv

Chiar dacă nu urmăriți personalizarea 1:1 (individualizare), asigurarea prezenței dvs. publicitare online poate oferi iluzia personalizării. Marketingul multicanal necesită abilitatea de a vă urmări clientul pe parcursul călătoriei sale de cumpărare multi-touch, mai ales că 50% dintre clienți folosesc până la patru canale înainte de a face o achiziție. Este imperativ să vă asigurați că marketingul este coerent și coerent pe aceste canale. Alternativa ar fi ca un client să vadă o copie referitoare la ceva care nu mai este relevant pentru el, ceea ce este un rezultat mai negativ decât nicio încercare de personalizare în primul rând.

Proprietate

A reuși să fii la îndemână cu un marketing personalizat, în timp util și pervaziv poate fi dificil fără datele potrivite la momentul potrivit. Sperăm că deja colectați propriile date din comportamentul consumatorilor prin diferite instrumente de analiză și le gestionați cu cele mai bune practici de igienă a datelor. S-ar putea să merite să luați în considerare trecerea la pasul suplimentar și tăierea completă a șanțurilor de date ale terților în favoarea propriilor dvs. date proprietare. Există mai multe instrumente care vă pot ajuta să realizați acest lucru, cum ar fi CDP-urile (Customer Data Platforms) și instrumente mai specifice, cum ar fi Microsoft Clarity.

Predictiv

Cu datele potrivite, vei putea chiar să fii predictiv în marketingul tău. Anticiparea nevoilor clienților tăi este Sfântul Graal. Cu noile instrumente și date, agenții de marketing pot avea mai multă agenție și în mijlocul și în partea de jos a pâlniei, nu doar în partea de sus. Nu numai că puteți obține o perspectivă despre cine sunt clienții dvs. astăzi, ci și să anticipați cine va deveni mâine. Acest lucru aduce înapoi la ideea de a vă „crea” clienții, de a vă crea cererea și de a investi în clienții dumneavoastră pentru a crea capital uman în afara organizației dumneavoastră, așa cum ați face cu personalul din cadrul organizației dumneavoastră. Stabrucks, de exemplu, și-a creat proprii clienți: cunoscători de cafea, care au o valoare mai mare pe viață, deoarece sunt mai receptivi la noile oferte și inovații. De asemenea, prin conținut valoros, vă puteți modela clienții sau potențialii clienți pentru a fi mai valoroși pentru dvs. Toate acestea prezintă un risc, personalizarea, deși este apreciată și așteptată de peste 60% dintre clienți, poate, de asemenea, să frece unii dintre ei în mod greșit. Vă puteți imagina că marketingul predictiv ar putea avea un impact negativ și mai mare, ceea ce ne duce la ultimul nostru P.

Confidențialitate

Toate cele de mai sus ar putea afecta masiv funcția ta de marketing dacă nu respecți confidențialitatea clienților tăi. Cele de mai sus se bazează pe clienții intervievați care apreciază această abordare mai bazată pe tehnologie, dar nu toată lumea a urcat încă în acel tren. Dacă nu doriți să fiți la știri sau trebuie să vă prezentați să depuneți mărturie în fața Congresului sau dacă pur și simplu nu doriți să pierdeți clienți pe care i-ați fi putut păstra cu ușurință, pur și simplu permiteți clienților să vă dea permisiunea înainte de a le comercializa . Din fericire, UE cu GDPR și California cu noul său act de confidențialitate vă pot ajuta să vă ghidați politica de confidențialitate. Datele clienților sunt valoroase, dar nu au nicio valoare dacă utilizarea lor este dăunătoare afacerii dvs. Autenticitatea și transparența sunt două dintre cele mai apreciate calități în marketingul întreprinderilor și din motive întemeiate. Cu un control mai mare asupra datelor lor, clienții vor fi mai confortabili și, prin urmare, vor avea mai multe șanse să interacționeze cu dvs. Această listă este un loc bun pentru a începe.

Concluzie

Ținând cont de aceste considerente, veți fi mai bine echipat pentru Go-To-Market și veți avea mai multe perspective importante cu privire la poziționarea dvs., care, la rândul său, vă va informa mesajele și restul strategiei de marketing.

[l] Noii 5 P-uri ale marketingului (PDF)