Ürün pazarlaması: Ürününüzü başarı için nasıl konumlandırabilirsiniz?

Ürününüze pazarda yer bulmak zordur. Sektörünüz, hepsi aynı şeyi çözdüğünü iddia eden şirketlerle aşırı doymuş durumda. Ama sen eşsizsin. Bu sorunu rekabetten daha iyi çözersiniz. Tamam harika. Sana inanıyoruz. Ama şimdi ne olacak? Sizi diğerlerinden farklı kılan nedir? Ve başarı için kendinizi nasıl konumlandırabilirsiniz?

Kalungi'de, müşterilerimizin bu soruları yanıtlamasına yardımcı olmak için birkaç farklı yol kullanıyoruz. Kendinizi başarılı bir şekilde konumlandırmak için, konumlandırmanızın ne olduğunu, müşterilerinizin bunun için ne ödeyeceğini, nasıl tanıtılacağını, nerede ve kime tanıtılacağını - pazarlamanın 5 P'sini anlamanız gerekir. Açık görünebilir, ancak bu temel kuralı derinlemesine anlamak, konumlandırmanızın geri kalanını çok daha kolay hale getirecektir. İzin tabanlı pazarlama veya Gelen Pazarlama, bulmacanın inanılmaz derecede önemli bir parçasıdır. Sizden bilgi almayı seçen kişilere ulaşmanın, potansiyel müşteri haline gelme ve dönüşüm hunisinden aşağı inme olasılığının çok daha yüksek olduğunu anlamak.

Kim olduğunuzu ve yaptığınız şeyi neden yaptığınızı bilmek, Özellik Matrisini uygulamaya ve fiyatlandırma seçeneklerini anlamamıza yol açar. Özellik Matrisini uygulamak, ürününüzün hangi bölümlerinin en benzersiz olduğunu ve sizi rakiplerinizden en çok neyin farklılaştırdığını anlamanıza olanak tanır. Tüm bunlar, şirketiniz ve ürününüz için hangi fiyatlandırma modelinin doğru olduğunu belirlemeye yardımcı olur. Değere dayalı mı yoksa maliyete dayalı mı yoksa pazara dayalı fiyatlandırma mı sizin için en iyisi? Bu blog, bilinmeyenlerin acısını hafifletmeye ve başarıya ulaşmanıza yardımcı olacak.

Pazarlamanın 5 P'si (+ İzin)

Yeni bir ürün piyasaya sürmeyi düşünüyorsanız veya ürün veya şirketinizin Pazara Git Stratejisini incelemek istiyorsanız, 5 P'yi kullanmayı düşünmelisiniz. Ürün pazarlaması alanında bu kadar ünlü çok az çerçeve vardır. 5 P'ler, ürününüzün Pazara Git Stratejisine odaklanan 5 kategoride ürün pazarlaması düzenlemenize ve özellikle rekabetçi pazarlarda başarı için konumlandırmanıza olanak tanır.

Ürün

Ürün, ürününüzü pazarda nasıl konumlandırdığınızı kapsar ve “Ne için?” sorusuna cevap verir. Ürününüz hangi özelliklere sahip veya pazarda benzersiz olan ne gibi faydalar sağlıyor? Bunlardan hangileri müşterileriniz arasında gerçekten popüler? Yukarıda görebileceğiniz gibi, bu özellikler ve faydalar, oynadığınız sektöre ve ürününüzün güçlü yönlerine bağlı olarak çok çeşitli görünümler alabilir. Bu hız, kullanıcı arayüzü, kullanıcı deneyimi, müşteri hizmetleri, bant genişliği, entegrasyonlar vb. olabilir. Gördüğünüz gibi, bu liste odaklanmadan hızla kontrolden çıkabilir, bu nedenle hangi özelliklerin kullanılacağına karar vermemize yardımcı olması için özellik matrisini kullanmayı seviyoruz. Go to Market'te vurgulanacak en iyi şey (aşağıya bakın). Şirkete özel GTM stratejisi için bu bilgi Best, Better, Only alıştırmasından da alınabilir.

Fiyat

Yeni bir pazara girerken veya yeni bir ürün piyasaya sürerken fiyatlandırma, uygulanması en zor olan kısımdır. Ürününüzü veya hizmetinizi uygun şekilde fiyatlandırmak için zaman harcamazsanız, farkında olmadan bir fiyat savaşına girebilir, gereksiz yere masaya para bırakabilir veya çok uygun olabilecek potansiyel müşterileri caydırabilirsiniz.

Sonuç olarak, ürününüz ve hizmetiniz için kapsamlı bir fiyatlandırma stratejisini sağlamlaştırmak gerçekten önemlidir. Özellik matrisi alıştırmasını (aşağıda bahsedilen) kullanarak ve bunu kendi fiyatlandırma teorimizle birleştirerek müşterilerimizin bunu başarmasına yardımcı olmayı seviyoruz. Satış fiyatınızı sağlamlaştırdıktan sonra, hizmetinizi daha da farklı kılmak için indirimler, fiyat eşleştirme ve kredi gibi ek fiyatlandırma stratejileri oluşturabilirsiniz.

Terfi

Artık ürününüzün rakiplerinizden nasıl farklılaştığını ve pazarda nasıl fiyatlandıracağınızı belirlediğinize göre, ürününüzü nasıl tanıtacağınız konusunda bir strateji oluşturmanın zamanı geldi. Çerçevenin bu alanı “Müşteri ürününüzü nerede bulabilir?” sorusunu yanıtlar. Ürün farklılaştırma stratejisine benzer şekilde, bu taktikler bulunduğunuz sektöre bağlı olarak birçok farklı biçim alabilir: reklamcılık, sponsorluklar, halkla ilişkiler, etkinlikler vb.

Bu promosyon faaliyetleri hızla artabilir ve kontrolsüz kalmazlarsa pazarlama bütçesini kolayca havaya uçurabilir, bu nedenle pazarlama bütçenizi korurken ürününüze hak ettiği görünürlüğü sağladığınızdan emin olmak için bunları önceden planlamak önemlidir. bozulmamış. Bu aynı zamanda ürününüzün arkasındaki birim ekonomisini düşünmek için de harika bir fırsattır. Müşteri Edinme Maliyetinizin Birim (veya Kullanıcı) Başına Ortalama Gelirinizin altında olduğundan emin olmak ister misiniz? Yoksa hızlı bir şekilde pazar payı kazanmak için birim/kullanıcı başına para kaybetmek mi istiyorsunuz?

(Kalungi'de, erken aşamadaki müşterilerimize genellikle reklamlardan kaçınmalarını tavsiye ederiz. Neden yaptığımız hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu bloga bakın.)

Yer

Yer bölümü, ürün veya hizmetinizi nasıl satacağınızı ifade eder. Doğrudan mı satacaksınız, bir kanal stratejisi mi kullanacaksınız yoksa ürününüzü beyaz etiketle mi etiketleyeceksiniz? Ürününüzü satmak için herhangi bir pazaryerini kullanacak mısınız? İdeal müşterilerinizi, nasıl bilgi aldıklarını ve nereden alışveriş yaptıklarını düşünün. Müşterileriniz şirketinizin ulaşamayacağı yerlerden alışveriş yapıyorsa, hızlı bir şekilde pazar payı kazanmak için bir kanal stratejisi veya ortaklık kullanmak iyi bir fikir olabilir. Ancak, birçok kanal stratejisi seçtiğinizde, kârınızın bir kısmıyla birlikte size sağladıkları ekstra erişim veya yetenek için ödeme yapabileceğinizi bilin. Şirketiniz, pazar payınız veya kârınız için hangisi daha önemli? Kanal stratejinizi oluştururken bu iki faktör arasındaki dengeyi bulmak çok önemlidir. (GTM Stratejinize bir strateji dahil etme hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu bloga bakın.)

İnsanlar

Son olarak, ürününüzü hangi kişilere ve işletmelere satacağınıza karar vermelisiniz. Bu alan “Kimin için?” sorusuna cevap verir. Ürününüzü kimin için yaptınız? Ürün veya hizmetiniz kimin sorunlarını çözüyor? Müşterinizi gerçekten tanımak için bu bölümü kullanın. Harika bir müşteri örneği almak için İdeal Müşteri Profilinizi tanımlayarak bu işleme başlayabilirsiniz. Bunu yaptıktan sonra, satış döngüsü boyunca tipik olarak etkileşimde bulunduğunuz insanları düşünün. Sonuçta, B2B pazarlama tıpkı B2C pazarlaması gibidir, ancak potansiyel müşterileri diğer insanların parasını harcamaya ikna etmeniz gerekir. Bu bilgilerle, satacağınız üç kişiyi oluşturabilirsiniz. Bu iki alıştırma, pazarınızı, onları nasıl arayacağınızı ve neye önem verdiklerini kapsamlı bir şekilde anlamanıza yardımcı olacaktır.

(Bonus!) İzin

Kalungi'de çerçeveye altıncı bir P eklemeyi seviyoruz: İzin. Bu alan, potansiyel müşterilerinizden onlarla iletişim kurmak için nasıl izin alacağınızı vurgular. Tamamen mesajınızı iletmek için ödeme yapmakla ilgili olan promosyonun aksine, izin, ilgili tarafların kendi başlarına bulabilecekleri içerik sağlamakla ilgilidir ve bu o kadar faydalıdır ki, onlarla iletişim kurmaya devam etmeniz için ellerini kaldıracaklar. İzne dayalı pazarlama (gelen pazarlama olarak da bilinir) doğru şekilde yapılırsa, hiçbir ek iş yapmadan insanları satış huninizden aşağıya çeken bir sistem kurduğunuz için şirketiniz için katlanarak büyümeye neden olabilir. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bu tür pazarlama B2B SaaS pazarlaması için kritik öneme sahiptir. Ancak, bu, pazarlamanın her şeyden önce gelmesi değildir. Gelen ve giden pazarlamayı dengelemeniz önemlidir, çünkü yalnızca ikisini dengelemek işletmeniz için hızlı, patlayıcı ve sürdürülebilir büyüme sağlar. (Gelen ve giden pazarlama arasında doğru dengeyi nasıl kuracağınız hakkında daha fazla bilgi için bu bloga göz atın.)

Ürününüzü pazarlamak (özellik matrisi)

Hangi özelliklerin en önemli olduğuna nasıl karar veriyorsunuz? Ve bunlardan hangisi, ürününüzü oyun alanının geri kalanından ayırmaya yardımcı olur. Web sitenizden tamamen hangisi kalmalıdır?

Konumlandırma ve mesajlaşmanız için temel oluşturan son yapboz parçalarından biri, ürün fiyatlandırma karışımınızdır. Bunu daha iyi anlamak için bir özellik matrisi kullanıyoruz.

Başlamadan önce

Atlamadan önce, dikkate alınması gereken birkaç şey var.

Her benzersiz ürün için yeni bir matris tamamlayın
Örneğin, farklı müşteri gruplarına satılan üç ayrı çözümünüz varsa, üç farklı matrisi tamamlamanız gerekir. Tek çözümlü bir SaaS ürünü satıyorsanız, yalnızca birini tamamlamanız gerekir. Buna bir alternatif, bir matrisi tamamlamak ve farklı ürünleri belirtmek için farklı renkli yapışkan notlar (veya etiketler) kullanmaktır.

Bu sadece bir egzersiz
Mükemmel bir bilim değil. Girdilerin çoğu ekibinizden geleceği için nihai çıktının doğruluğu, onların ürünü ve müşterilerinizi anlamalarına bağlı olacaktır. Bununla birlikte, mükemmel olması gerekmez - bu, ürün fiyatlandırma stratejinizi, ürün pazarlama mesajlarınızı ve satış etkinleştirme materyallerinizi oluşturmaya başlamanın hızlı bir yoludur.

Özellik matrisinizi oluşturun

İlk olarak, ürününüzün özelliklerinin ve yeteneklerinin bir listesini oluşturun. Nereden başlayacağınızdan emin değilseniz, web siteniz benim için harika bir yer. Bu alıştırmayı liderlik ekibinizle ilk kez yapıyorsanız, her şeyi dahil etmek iyi bir fikirdir – eski veya yanlış özellikler olsa bile. Bunu neden yaptığımız hakkında biraz sonra.

Ardından, özelliklerinizi iki metriğe karşı 1-10 arasında bir ölçekte sıralayın: pazar alaka düzeyi ve rekabetçi farklılaşma.

• Pazar alaka düzeyi: Her bir özellik ne kadar popüler? Kaç müşteri/kullanıcı bunu önemli bir fayda olarak görüyor. “10” puana sahip özellikler, kullanıcılarımız için son derece önemli veya arzu edilir olarak görülüyor.
• Rekabetçi farklılaşma: Rekabet ortamına karşı bir araya getirildiğinde yetenekler ne kadar "benzersiz"? "10" puana sahip özellikler oldukça farklıdır - bunlar sizin rekabet avantajınız olarak kabul edilir.

Birden fazla ekip üyesinden girdi almak için tüm özellikleri anonim bir ankete koyduk.

Tüm bilgileri topladıktan sonra, her özellik için tek bir "alaka düzeyi" ve "farklılık" puanı bulmak için yanıtların ortalamasını alın.

Ardından özelliklerinizi bir matris üzerine çizin. Böyle bir şey olmalı:

Yukarıda ortaya çıkan özellik matrisini tartışmak ve ince ayar yapmak için bir atölye çalışması yapmanızı öneririz. Yapışkan notlar içeren bir beyaz tahtadaki matrisi çoğaltıyoruz (uzaktaki ekipler Stormboard'u kullanabilir - buna bayılıyoruz).

Bu atölye, grup olarak netleşmenize yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Muhtemelen mantıklı olmayan, ait olmayan veya farklı şekilde tanımlanması gerektiğine karar verdiğiniz özellikler bulacaksınız. Bazılarını birleştirecek, bazılarını kaldıracak ve muhtemelen karışıma bazı özellikler de ekleyeceksiniz.

Fiyatlandırma kılavuzu/Kalungi Fiyatlandırma teorisi (Decoy, Premium, Pro)

Artık özellik matrisinizi oluşturduğunuza göre, fiyatlandırma modellerini çalıştırmanın zamanı geldi.

Freemium - Tuzak

Bu, müşterilerinizin çoğunluğunun altına düşmesini beklemediğiniz, ancak bunu onlara ürün/hizmete bir giriş vermenin ve insanların freemium'dan premium'a geçmesine yardımcı olacak bir satış yolu oluşturmanın bir yolu olarak kullandığınız katmandır. Ayrıca, karşılaştırma yoluyla kahraman ürünün değerini göstermek için bir araç olarak da kullanılabilir – yem, son derece uygun fiyatlı bir şey olabilir, ancak müşterinin istediği şey olmayabilir, tam olarak ne elde etmek için premium teklife gitmeleri gerekir. arıyorlardı.

Premium - Kahraman

Bu, müşterilerinizin çoğunun sizden satın almasını beklediğiniz, müşterilerinizin çoğunluğunun düşeceği katmandır. Matrisinizi doğru yaptıysanız, bu, kullanıcıların ürün/hizmetlerinizin sunduğu ve birçok kişinin kullanacağı tüm farklılaştırılmış özellikleri deneyimleyeceği katmandır.

Profesyonel - Çapa

Bu, ürününüzden, yani işlerden tam bir deneyim isteyen müşterileri yakalamak için kullandığınız katmandır. Bu nedenle, bu tür teklifler için yüksek bir fiyat talep edebileceksiniz, bu da kahramanın daha uygun fiyatlı görünmesini sağlayacaktır. Neyin mümkün olduğuna dair beklentilerin demirlenmesine yardımcı olur ve müşterilerin zihninde fiyat algısını temellendirir.

Pazarlamanın Yeni P'leri

Yıllar boyunca, çeşitli yayınlar ve etkileyiciler kendi ek Ps'leri ile çıktı. Bitmek bilmeyen dijital dönüşümümüzün ortasında, mevcut bir pazarlamacının genel stratejisinden ve işletmenin konumlandırmasından ziyade günlük dijital çalışmasıyla daha alakalı bazı yeni P'ler. İzin, yukarıda bahsettiğimiz bunlardan biridir. Günümüzde pazarlamacıların elindeki araçlarla, aşırıya kaçmamak önemlidir ve sırf birisini içeriğinize maruz kalmaya zorlayabiliyor olmanız, yapmanız gerektiği anlamına gelmez. İzin önemlidir, çünkü insanlar kabul ederlerse söyleyeceklerinize daha açık olurlar. İşte pazarlama alanından alınan birkaç tane daha ve daha spesifik olarak

kişiselleştirilmiş

Mevcut pazarlamacının araçlarından bahsetmişken, içeriğinizi kişiselleştirmemek ve hedef kitlenize mesaj göndermemek israf olur. Netflix, müzik platformları veya müşterilerin gösterdikleri zevk ve ilgi alanlarına göre önerilen ürünler önerdiği e-ticaret siteleri gibi algoritmik kişiselleştirme rotasına gitmeniz gerekmeyebilir. Bir müşterinin sitenize en son geldiğinde hangi işlemi yaptığını hatırlamak, yeniden hedeflemek veya onlara hitap ederken sadece adları gibi belirli bir ayrıntı eklemek olabilir. Bununla birlikte, 1:1 kişiselleştirme iddialı ve çoğu işletmenin erişiminde olsa da, bu çabaya girişme kararınızı hesaplamalısınız. Bunun yerine, daha geniş, daha bölümlere ayrılmış bir yaklaşım lehine AI ve algoritmik kişiselleştirmeyi ortadan kaldırabilirsiniz. Bununla birlikte, müşterilerin kişiselleştirilmiş içerikle çok daha yüksek oranlarda etkileşime geçmesine rağmen, müşteri tabanınızın bir kısmı için segmente dayalı kişiselleştirilmiş içeriğin de yanlış olabileceğini unutmayın.

Yaygın

1:1 kişiselleştirme (bireyselleştirme) peşinde olmasanız bile, çevrimiçi reklam varlığınızın yaygın olmasını sağlamak, kişiselleştirme yanılsaması verebilir. Çok kanallı pazarlama, özellikle müşterilerin %50'si bir satın alma yapmadan önce dört kanala kadar kullandığından, müşterinizi çok dokunuşlu satın alma yolculuğunda takip etme becerisini gerektirir. Pazarlamanızın bu kanallar arasında uyumlu ve tutarlı olmasını sağlamak zorunludur. Alternatif olarak, bir müşterinin artık kendileriyle ilgili olmayan bir şeyle ilgili kopyayı görmesi olabilir; bu, ilk etapta kişiselleştirme girişiminde bulunmamaktan daha olumsuz bir sonuçtur.

tescilli

Kişiselleştirilmiş, zamanında ve yaygın pazarlama ile dikkat çekmeyi başarmak, doğru zamanda doğru veriler olmadan zor olabilir. Umarız, farklı analiz araçları aracılığıyla tüketicilerinizin davranışlarından kendi verilerinizi topluyor ve bunları en iyi veri hijyeni uygulamalarıyla ele alıyorsunuzdur. Ekstra adım atmayı ve üçüncü taraf veri hendeklerini tamamen kendi birinci taraf tescilli verileriniz lehine kesmeyi düşünmeye değer olabilir. Bunu başarmanıza yardımcı olabilecek CDP'ler (Müşteri Veri Platformları) ve Microsoft Clarity gibi daha spesifik araçlar gibi birkaç araç vardır.

tahmine dayalı

Doğru verilerle, pazarlamanızda öngörücü bile olabilirsiniz. Müşterilerinizin ihtiyaçlarını tahmin etmek kutsal kâsedir. Yeni araçlar ve verilerle, pazarlamacılar, huninin sadece tepesinde değil, ortasında ve altında da daha fazla ajansa sahip olabilir. Sadece müşterilerinizin bugün kim olduğu hakkında fikir edinmekle kalmaz, aynı zamanda yarın kim olacağını da tahmin edebilirsiniz. Bu, müşterilerinizi “yaratma”, talebinizi yaratma ve tıpkı kuruluşunuzdaki personelinizde yaptığınız gibi kuruluşunuzun dışında insan sermayesi yaratmak için müşterilerinize yatırım yapma fikrine geri döner. Örneğin Stabrucks kendi müşterilerini yarattı: yeni tekliflere ve yeniliklere daha açık oldukları için yaşam boyu değeri daha yüksek olan kahve uzmanları. Aynı şekilde, değerli içerikler aracılığıyla müşterilerinizi veya potansiyel müşterilerinizi sizin için daha değerli olacak şekilde şekillendirebilirsiniz. Tüm bunlar risk taşır, Kişiselleştirme, müşterilerin %60'ından fazlası tarafından değer verilir ve beklenirken, bazılarını yanlış yöne de götürebilir. Tahmine dayalı pazarlamanın daha da büyük bir olumsuz etkisi olabileceğini hayal edebilirsiniz, bu da bizi son P'mize getiriyor.

Mahremiyet

Müşterilerinizin gizliliğine saygı duymazsanız, yukarıdakilerin tümü pazarlama işlevinize büyük zarar verebilir. Yukarıdakiler, bu daha teknoloji temelli yaklaşıma değer veren, ankete katılan müşterilere dayanmaktadır, ancak henüz herkes bu trene atlamamıştır. Haberlere çıkmak istemiyorsanız veya Kongre'den önce tanıklık etmek zorunda değilseniz veya müşterilerinizi kaybetmek istemiyorsanız, kolayca elinizde tutabilirsiniz, müşterilerinize pazarlamadan önce izin vermelerine izin verin. . Neyse ki, GDPR'si ile AB ve yeni gizlilik yasası ile California, gizlilik politikanıza rehberlik edebilir. Müşteri verileri değerlidir, ancak kullanılması işiniz için zararlıysa hiçbir değeri yoktur. Özgünlük ve şeffaflık, işletmelerin pazarlamasında ve iyi bir nedenle en yüksek puan alan niteliklerden ikisidir. Verileri üzerinde daha fazla kontrole sahip olan müşteriler daha rahat olacak ve bu nedenle sizinle etkileşim kurma olasılıkları daha yüksek olacaktır. Bu liste başlamak için iyi bir yerdir.

Çözüm

Bu hususları göz önünde bulundurarak, Go-To-Market'iniz için daha donanımlı olacak ve konumlandırmanızla ilgili daha belirgin içgörülere sahip olacaksınız, bu da mesajlarınızı ve pazarlama stratejinizin geri kalanını bilgilendirecektir.

[l] Pazarlamanın Yeni 5 Noktası (PDF)