제품 마케팅: 성공을 위해 제품을 포지셔닝하는 방법

시장에서 제품의 위치를 ​​찾는 것은 어렵습니다. 귀하의 업계는 모두 같은 문제를 해결한다고 주장하는 회사로 가득 차 있습니다. 하지만 당신은 독특합니다. 당신은 그 문제를 경쟁자보다 더 잘 해결합니다. 좋아요. 우리는 당신을 믿습니다. 하지만 지금은? 나머지와 차별화되는 점은 무엇입니까? 그리고 성공을 위해 자신을 어떻게 포지셔닝할 수 있습니까?

Kalungi에서는 고객이 이러한 질문에 답할 수 있도록 몇 가지 다른 방법을 사용합니다. 자신을 성공적으로 포지셔닝하기 위해서는 포지셔닝이 무엇인지, 고객이 지불할 비용, 홍보 방법, 홍보 대상 및 마케팅의 5P를 이해해야 합니다. 당연해 보일 수 있지만 이 경험 법칙을 깊이 이해하면 나머지 포지셔닝을 훨씬 쉽게 할 수 있습니다. 허가 기반 마케팅 또는 인바운드 마케팅은 퍼즐의 또 다른 매우 중요한 부분입니다. 정보 수신에 동의한 사람들에게 연락하면 리드가 되어 유입경로로 이동할 가능성이 훨씬 더 높다는 점을 이해하십시오.

당신이 누구이고 왜 당신이 하는 일을 아는 것은 우리가 기능 매트릭스를 구현하고 가격 옵션을 이해하도록 이끕니다. 기능 매트릭스를 구현하면 제품의 어떤 부분이 가장 독특하고 경쟁 제품과 가장 차별화되는 부분을 파악할 수 있습니다. 이 모든 것이 귀사와 제품에 적합한 가격 책정 모델을 결정하는 데 도움이 됩니다. 가치 기반 또는 비용 기반 또는 시장 기반 가격 책정이 귀하에게 가장 적합합니까? 이 블로그는 미지의 고통을 완화하고 성공을 위한 위치를 잡는 데 도움이 될 것입니다.

마케팅의 5P(+ 허가)

신제품 출시를 고려 중이거나 제품 또는 회사의 시장 진출 전략을 살펴보고 싶다면 5P 사용을 고려해야 합니다. 제품 마케팅 영역에서 이것만큼 유명한 프레임워크는 거의 없습니다. 5P를 사용하면 제품의 시장 진출 전략에 초점을 맞춘 5가지 범주 내에서 제품 마케팅을 구성할 수 있으며 특히 경쟁 시장에서 성공을 위해 포지셔닝할 수 있습니다.

제품

제품은 시장 내에서 제품을 포지셔닝하는 방법을 포함하며 "무엇을 위한 것입니까?"라는 질문에 답합니다. 귀하의 제품은 어떤 기능을 가지고 있습니까? 또는 시장에서 고유한 제품이 제공하는 이점은 무엇입니까? 그 중 어떤 것이 고객에게 정말 인기가 있습니까? 위에서 볼 수 있듯이 이러한 기능과 이점은 귀하가 종사하는 산업과 제품의 강점에 따라 매우 다양하게 나타날 수 있습니다. 이것은 속도, 사용자 인터페이스, 사용자 경험, 고객 서비스, 대역폭, 통합 등이 될 수 있습니다. 보시다시피, 이 목록은 초점 없이 빠르게 사라질 수 있으므로 기능 매트릭스를 사용하여 어떤 기능이 필요한지 결정하는 데 도움이 됩니다. Go to Market에서 강조 표시하는 것이 가장 좋습니다(아래 참조). 회사별 GTM 전략의 경우 이 정보는 Best, Better, Only 연습에서도 얻을 수 있습니다.

가격

새로운 시장에 진입하거나 신제품을 출시할 때 가격 책정은 틀림없이 구현하기 가장 어려운 부분입니다. 제품이나 서비스의 가격을 적절하게 책정하는 데 시간을 들이지 않으면 무의식적으로 가격 전쟁에 들어가거나, 불필요하게 돈을 테이블에 남겨두거나, 잘 어울릴 수 있는 잠재 고객을 설득할 수 있습니다.

결과적으로 제품 및 서비스에 대한 포괄적인 가격 전략을 공고히 하는 것이 매우 중요합니다. 우리는 기능 매트릭스 연습(아래 언급)을 사용하고 이를 자체 가격 이론과 결합하여 고객이 이를 달성할 수 있도록 돕고 싶습니다. 판매 가격을 확정한 후에는 할인, 가격 매칭 및 크레딧과 같은 추가 가격 전략을 구축하여 서비스를 더욱 차별화할 수 있습니다.

홍보

제품이 경쟁 제품과 차별화되는 방식과 시장에서 가격을 책정하는 방식을 설정했으므로 이제 제품을 어떻게 홍보할 것인지에 대한 전략을 세울 차례입니다. 프레임워크의 이 영역은 "고객이 제품을 어디에서 찾을 수 있습니까?"라는 질문에 답합니다. 제품 차별화 전략과 유사하게 이러한 전술은 광고, 후원, 홍보, 이벤트 등 귀하가 속한 산업에 따라 다양한 형태를 취할 수 있습니다.

이러한 판촉 활동은 빠르게 추가될 수 있고 확인하지 않으면 마케팅 예산을 쉽게 날려버릴 수 있으므로 사전에 계획을 세워 마케팅 예산을 유지하면서 제품에 가치가 있는 가시성을 제공할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 손대지 않은. 이것은 또한 제품 이면의 단위 경제성을 고려할 좋은 기회입니다. 고객 확보 비용이 단위(또는 사용자)당 평균 수익보다 낮은지 확인하시겠습니까? 아니면 빠르게 시장 점유율을 확보하기 위해 단위/사용자당 돈을 잃고 싶습니까?

(Kalungi에서는 초기 단계의 고객에게 실제로 광고를 피하라고 조언하는 경우가 많습니다. 광고를 피하는 이유에 대해 자세히 알아보려면 이 블로그를 참조하십시오.)

장소

장소 섹션은 제품 또는 서비스를 판매하는 방법을 나타냅니다. 직접 판매할 예정입니까, 채널 전략을 사용하거나 제품을 화이트 라벨링할 예정입니까? 귀하의 제품을 판매하기 위해 마켓플레이스를 활용하시겠습니까? 이상적인 고객과 그들이 정보를 받는 방법과 쇼핑 장소에 대해 생각해 보십시오. 고객이 회사가 접근하기 어려운 곳에서 쇼핑하는 경우 채널 전략이나 파트너십을 사용하여 시장 점유율을 빠르게 확보하는 것이 좋습니다. 그러나 많은 채널 전략을 선택하면 이익의 일부로 제공되는 추가 도달 범위 또는 기능에 대해 비용을 지불하게 될 수 있습니다. 회사, 시장 점유율 또는 이익에 더 중요한 것은 무엇입니까? 채널 전략을 세울 때 이 두 요소 사이의 균형을 찾는 것이 중요합니다. (전략을 GTM 전략에 통합하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 이 블로그를 참조하세요.)

사람들

마지막으로 제품을 판매할 사람과 기업을 결정해야 합니다. 이 영역은 "누구를 위한 것입니까?"라는 질문에 답합니다. 누구를 위해 제품을 만드셨습니까? 당신의 제품이나 서비스는 누구의 문제를 해결합니까? 이 섹션을 사용하여 고객을 진정으로 알아가십시오. 이상적인 고객 프로필을 정의하여 이 프로세스를 시작하여 환상적인 고객의 예를 얻을 수 있습니다. 그렇게 하고 나면 판매 주기 전반에 걸쳐 일반적으로 상호 작용하는 사람들에 대해 생각하십시오. 결국 B2B 마케팅은 B2C 마케팅과 비슷하지만 잠재 고객이 다른 사람의 돈을 쓰도록 설득해야 합니다. 이 정보를 사용하여 판매할 세 가지 페르소나를 구축할 수 있습니다. 이 두 가지 연습을 통해 시장, 시장을 찾는 방법 및 관심 분야에 대한 포괄적인 이해를 얻을 수 있습니다.

(보너스!) 권한

Kalungi에서는 프레임워크에 여섯 번째 P인 Permission을 추가하고 싶습니다. 이 영역은 잠재 고객과 의사 소통할 수 있는 권한을 얻는 방법을 강조합니다. 메시지를 전달하기 위해 비용을 지불하는 프로모션과 달리, 권한은 관심 있는 당사자가 스스로 찾을 수 있는 콘텐츠를 제공하는 것이며, 이는 매우 유용하여 귀하가 계속해서 의사 소통하기 위해 손을 들 수 있습니다. 권한 기반 마케팅(인바운드 마케팅이라고도 함)이 올바른 방식으로 수행되면 추가 작업 없이 사람들을 판매 경로로 끌어들이는 시스템을 구축했기 때문에 회사의 기하급수적인 성장을 초래할 수 있습니다. 당연히 이러한 유형의 마케팅은 B2B SaaS 마케팅에 중요합니다. 그러나 이것이 마케팅의 전부는 아닙니다. 인바운드 마케팅과 아웃바운드 마케팅의 균형을 맞추는 것이 중요합니다. 둘 다 균형을 잡는 것만으로도 비즈니스의 빠르고 폭발적이며 지속적인 성장을 이끌어낼 수 있기 때문입니다. (인바운드 마케팅과 아웃바운드 마케팅의 적절한 균형을 유지하는 방법에 대한 자세한 내용은 이 블로그를 확인하세요.)

제품 마케팅(기능 매트릭스)

어떤 기능이 가장 중요한지 어떻게 결정합니까? 그리고 그 중 어떤 것이 귀하의 제품을 다른 경쟁 분야와 차별화하는 데 도움이 됩니다. 웹사이트에서 완전히 남겨야 하는 것은 무엇입니까?

포지셔닝 및 메시징을 위한 기초를 위한 마지막 퍼즐 조각 중 하나는 제품 가격 조합입니다. 이것을 더 잘 이해하기 위해 우리는 특징 행렬을 사용합니다.

시작하기 전에

시작하기 전에 고려해야 할 몇 가지 사항이 있습니다.

각각의 고유한 제품에 대해 새로운 매트릭스를 완성하십시오.
예를 들어, 서로 다른 고객 그룹에 판매되는 3개의 개별 솔루션이 있는 경우 3개의 서로 다른 매트릭스를 완료해야 합니다. 단일 솔루션 SaaS 제품을 판매하는 경우 하나만 완료하면 됩니다. 이에 대한 대안은 하나의 매트릭스를 완성하고 다른 색상의 스티커 메모(또는 태그)를 사용하여 다른 제품을 표시하는 것입니다.

이것은 단지 운동이다.
그것은 완벽한 과학이 아닙니다. 대부분의 입력은 팀에서 제공되므로 최종 출력의 정확성은 제품과 고객에 대한 이해에 달려 있습니다. 그렇긴 하지만 완벽할 필요는 없습니다. 이것은 제품 가격 전략, 제품 마케팅 메시지 및 영업 지원 자료 구축을 시작하는 빠른 방법입니다.

기능 매트릭스 구축

먼저 제품의 기능 및 기능 목록을 작성하십시오. 어디서부터 시작해야 할지 잘 모르겠다면 귀하의 웹사이트를 참조하십시오. 리더십 팀과 함께 이 연습을 처음 완료하는 경우 오래된 기능이나 부정확한 기능이 있더라도 모든 것을 포함하는 것이 좋습니다. 이 작업을 수행하는 이유에 대해서는 잠시 후에 자세히 알아보겠습니다.

그런 다음 시장 관련성과 경쟁 차별화라는 두 가지 지표에 대해 1-10 척도로 기능의 순위를 지정하십시오.

• 시장 관련성: 각 기능이 얼마나 인기가 있습니까? 얼마나 많은 고객/사용자가 이것을 중요한 이점으로 보고 있습니까? 점수가 "10"인 기능은 사용자에게 매우 중요하거나 바람직한 것으로 간주됩니다.
• 경쟁 차별화: 경쟁 환경과 비교할 때 기능이 얼마나 "고유"합니까? 점수가 "10"인 기능은 매우 차별화되며 이는 경쟁 우위로 간주됩니다.

여러 팀 구성원의 의견을 얻기 위해 모든 기능을 익명 설문조사에 넣었습니다.

모든 정보를 수집했으면 각 기능에 대한 단일 "관련성" 및 "차별화" 점수를 얻기 위해 답변의 평균을 구하십시오.

그런 다음 행렬에 기능을 플로팅합니다. 다음과 같은 것이 있어야 합니다.

위의 결과 기능 매트릭스를 논의하고 조정할 워크샵을 갖는 것이 좋습니다. 우리는 스티커 메모와 함께 화이트보드에 매트릭스를 복제합니다(원격 팀은 Stormboard를 사용할 수 있습니다. 우리는 그것을 좋아합니다).

이 워크샵은 그룹으로서 명확해지도록 돕기 위해 고안되었습니다. 이치에 맞지 않거나, 속하지 않거나, 다르게 설명해야 한다고 결정한 기능을 찾을 수 있습니다. 일부를 결합하고 일부를 제거하며 혼합에 일부 기능을 추가할 수도 있습니다.

가격 책정 가이드/Kalungi 가격 이론(Decoy, Premium, Pro)

기능 매트릭스를 생성했으므로 이제 가격 책정 모델을 적용할 차례입니다.

프리미엄 - 미끼

이것은 대부분의 고객이 속할 것으로 기대하지 않지만 제품/서비스에 대한 소개를 제공하고 사람들이 프리미엄에서 프리미엄으로 이동하는 데 도움이 되는 상향 판매 경로를 만드는 방법으로 활용하는 계층입니다. 그것은 또한 비교하여 영웅 제품의 가치를 보여주는 도구로 사용될 수 있습니다. 미끼는 매우 저렴한 것일 수 있지만 반드시 고객이 원하는 것은 아닐 수 있습니다. 그들은 찾고 있었다.

프리미엄 - 영웅

이것은 대부분의 고객이 속하게 될 계층이며 대부분의 고객이 귀하에게서 구매할 것으로 예상합니다. 매트릭스를 올바르게 작성했다면 사용자가 제품/서비스가 제공하는 모든 차별화된 기능을 경험할 수 있는 계층입니다.

프로 - 앵커

이것은 제품에서 완전한 경험을 원하는 고객을 포착하기 위해 활용하는 계층입니다. 따라서 그러한 제안에 대해 프리미엄 가격을 청구할 수 있으며, 이는 차례로 영웅을 보다 저렴하게 보이게 할 것입니다. 이는 가능한 것에 대한 기대치를 정하는 데 도움이 되며 고객의 마음에 가격에 대한 인식을 기반으로 합니다.

마케팅의 새로운 P

수년에 걸쳐 여러 출판물과 영향력 있는 사람들이 자체 보완 P를 내놓았습니다. 우리의 끝없는 디지털 혁신 속에서 비즈니스의 전반적인 전략 및 포지셔닝보다 현재 마케터의 일상적인 디지털 작업과 더 관련이 있는 일부 새로운 P가 있습니다. 권한은 위에서 언급한 그 중 하나입니다. 오늘날 마케터가 마음대로 사용할 수 있는 도구를 사용하면 지나치지 않는 것이 중요합니다. 누군가가 귀하의 콘텐츠에 노출되도록 강요 할 수 있다고 해서 반드시 그렇게 해야 하는 것은 아닙니다. 사람들이 동의하면 귀하의 말을 더 잘 수용하기 때문에 허가가 중요합니다. 다음은 마케팅 영역에서 몇 가지 더 가져온 것입니다. 더 구체적으로

개인화

현재 마케터의 도구에 대해 말하자면, 귀하의 콘텐츠와 메시지를 청중에게 개인화하려고 하지 않는 것은 낭비입니다. Netflix, 음악 플랫폼 또는 고객이 입증된 취향과 관심사를 기반으로 제품을 추천하는 전자 상거래 사이트와 같은 알고리즘 개인화 경로로 갈 필요가 없을 수도 있습니다. 그것은 단순히 고객이 귀하의 사이트에 마지막으로 방문했을 때 어떤 행동을 취했는지 기억하거나, 리타게팅하거나, 고객을 대할 때 이름과 같은 특정 세부 정보를 추가하는 것일 수 있습니다. 즉, 1:1 개인화는 야심차고 대부분의 비즈니스에 적용될 수 있지만 그러한 노력을 시작하기로 결정할 때는 신중해야 합니다. 대신 더 광범위하고 세분화된 접근 방식을 위해 AI 및 알고리즘 개인화를 제거할 수 있습니다. 그러나 고객이 개인화된 콘텐츠에 훨씬 더 높은 비율로 참여하더라도 세그먼트 기반 개인화된 콘텐츠는 클라이언트 기반의 일부에 대해 잘못된 것일 수도 있습니다.

퍼지는

1:1 개인화(개인화)를 추구하지 않더라도 온라인 광고가 널리 퍼지도록 하는 것은 개인화의 환상을 줄 수 있습니다. 특히 50%의 고객이 구매하기 전에 최대 4개의 채널을 사용하기 때문에 다중 채널 마케팅에는 다중 터치 구매 여정을 통해 고객을 따라갈 수 있는 능력이 필요합니다. 이러한 채널에서 마케팅이 응집력 있고 일관성이 있는지 확인하는 것이 필수적입니다. 대안은 고객이 더 이상 자신과 관련이 없는 것과 관련된 사본을 보는 것입니다. 이는 애초에 개인화를 시도하지 않는 것보다 더 부정적인 결과입니다.

소유권

적시에 적절한 데이터가 없으면 개인화되고 시기적절하며 널리 퍼진 마케팅으로 적시에 관리하기 어려울 수 있습니다. 다양한 분석 도구를 통해 소비자 행동에서 자체 데이터를 수집하고 데이터 위생 모범 사례로 처리하기를 바랍니다. 추가 단계를 수행하고 자신의 자사 독점 데이터를 위해 타사 데이터 해자를 완전히 차단하는 것을 고려해 볼 가치가 있습니다. CDP(고객 데이터 플랫폼) 및 Microsoft Clarity와 같은 보다 구체적인 도구와 같이 이를 달성하는 데 도움이 되는 몇 가지 도구가 있습니다.

예측

올바른 데이터를 사용하면 마케팅을 예측할 수도 있습니다. 고객의 요구를 예상하는 것은 성배입니다. 새로운 도구와 데이터를 통해 마케터는 상단뿐만 아니라 유입경로의 중간과 하단에도 더 많은 대행사를 가질 수 있습니다. 현재 고객이 누구인지에 대한 통찰력을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 내일 고객이 누구인지 예측할 수도 있습니다. 이는 고객을 "창출"하고, 수요를 창출하고, 고객에 투자하여 조직 내 직원에게 하는 것처럼 조직 외부에서 인적 자본을 창출한다는 아이디어로 되돌아갑니다. 예를 들어 Stabrucks는 새로운 제안과 혁신을 더 잘 수용하기 때문에 평생 가치가 더 높은 커피 감정가라는 자체 고객을 만들었습니다. 마찬가지로 가치 있는 콘텐츠를 통해 고객이나 잠재 고객을 더 가치 있게 만들 수 있습니다. 이 모든 것이 위험합니다. 개인화는 60% 이상의 고객이 높이 평가하고 기대하지만 일부는 잘못된 방식으로 문제를 일으킬 수 있습니다. 예측 마케팅이 훨씬 더 큰 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 상상할 수 있습니다.

은둔

위의 모든 사항은 고객의 개인 정보를 존중하지 않으면 마케팅 기능을 크게 손상시킬 수 있습니다. 위의 내용은 보다 기술 기반 접근 방식을 중요시하는 설문 조사 고객을 기반으로 하지만 모든 사람이 아직 해당 열차를 타본 것은 아닙니다. 뉴스에 나오기를 원하지 않거나 의회에 증언하기 위해 나타나야 하는 경우 또는 쉽게 유지할 수 있는 고객을 잃고 싶지 않다면 마케팅하기 전에 고객이 허락하도록 하십시오. . 고맙게도 GDPR이 있는 EU와 새로운 개인 정보 보호법이 있는 캘리포니아가 귀하의 개인 정보 보호 정책을 안내하는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객 데이터는 가치가 있지만 비즈니스에 해가 되는 경우에는 가치가 없습니다. 진정성과 투명성은 기업 마케팅에서 가장 높은 평가를 받는 두 가지 특성이며 그럴만한 이유가 있습니다. 데이터에 대한 통제력이 높아짐에 따라 고객은 더욱 편안해지고 따라서 귀하와 소통할 가능성이 높아집니다. 이 목록은 시작하기에 좋은 곳입니다.

결론

이러한 고려 사항을 염두에 두면 시장 진출을 위한 준비가 더 잘 되고 포지셔닝에 대해 더 두드러진 통찰력을 얻을 수 있으며 이는 차례로 메시징 및 나머지 마케팅 전략에 정보를 제공할 것입니다.

[l] 마케팅의 새로운 5P(PDF)