產品營銷：如何定位您的產品以取得成功

很難為您的產品在市場上找到一席之地。 您所在的行業已經過度飽和，公司都聲稱要解決同樣的問題。 但你是獨一無二的。 你比競爭對手更好地解決了這個問題。 好，太棒了。 我們相信你。 但是現在呢？ 你和其他人有什麼區別？ 你如何定位自己的成功？

在 Kalungi，我們使用幾種不同的方式來幫助我們的客戶回答這些問題。 為了成功定位自己，您需要了解您的定位是什麼，您的客戶會為此支付什麼費用，如何推廣它，在哪裡推廣它以及向誰推廣——營銷的 5P。 這似乎很明顯，但是對這個經驗法則有深刻的理解將使你的定位變得更加容易。 基於許可的營銷或入站營銷是另一個非常重要的難題。 了解與那些選擇接收您的信息的人聯繫更有可能成為潛在客戶，然後沿著漏斗向下移動。

了解你是誰以及你為什麼做你所做的事情會導致我們實施功能矩陣並了解定價選項。 實施特徵矩陣將使您能夠確定您的產品的哪些部分是最獨特的，以及您與競爭對手的最大區別。 所有這些都有助於確定哪種定價模式適合您的公司和產品。 基於價值或基於成本甚至基於市場的定價最適合您嗎？ 這個博客將有助於減輕一些未知的痛苦，並幫助您定位成功。

營銷的 5 個 P（+ 許可）

如果您正在考慮推出新產品或想了解您的產品或公司的上市策略，您應該考慮使用 5P。 在產品營銷領域，很少有框架能像這個框架那樣出名。 5 P's 允許您在 5 個類別中組織產品營銷，這些類別專注於您的產品的進入市場戰略，並允許您將其定位為成功，尤其是在競爭激烈的市場中。

產品

產品包括您如何在市場中定位您的產品並回答“它的用途是什麼？”的問題。 您的產品具有哪些市場上獨一無二的功能或提供哪些優勢？ 其中哪些在您的客戶中真正受歡迎？ 正如您在上面看到的，這些功能和優勢可以有多種表現形式，具體取決於您所從事的行業以及您的產品具有哪些優勢。 這可能是速度、用戶界面、用戶體驗、客戶服務、帶寬、集成等。如您所見，此列表可能會在沒有重點的情況下迅速失控，因此我們喜歡使用特徵矩陣來幫助我們確定哪些特徵是最好在我們的 Go to Market 中突出顯示（見下文）。 對於公司特定的 GTM 策略，此信息也可以從 Best, Better, Only 練習中獲得。

價格

在進入新市場或推出新產品時，定價可以說是最難實施的部分。 如果您不花時間對您的產品或服務進行適當定價，您可能會在不知不覺中陷入價格戰，不必要地把錢留在桌面上，或者勸阻可能非常合適的潛在客戶。

因此，為您的產品和服務鞏固全面的定價策略非常重要。 我們希望通過使用特徵矩陣練習（如下所述）來幫助我們的客戶實現這一目標，並將其與我們自己的定價理論相結合。 確定銷售價格後，您可以建立額外的定價策略，例如折扣、價格匹配和信用，以進一步區分您的服務。

晉升

既然您已經確定了您的產品如何與競爭對手區分開來以及您將如何在市場上對其定價，那麼是時候圍繞您將如何推廣您的產品製定策略了。 該框架區域回答了“客戶在哪裡可以找到您的產品？”的問題。 與產品差異化戰略類似，這些策略可以採取多種不同的形式，具體取決於您所在的行業：廣告、贊助、公共關係、活動等。

這些促銷活動可以快速累積起來，如果不加以控制，很容易導致營銷預算膨脹，因此提前計劃這些活動非常重要，以確保您為產品提供應有的知名度，同時保持您的營銷預算完好無損的。 這也是一個很好的機會來考慮產品背後的單位經濟學。 您想確保您的客戶獲取成本低於您的每單位（或用戶）平均收入嗎？ 或者您想在每單位/用戶上虧損，以快速獲得市場份額？

（在 Kalungi，我們經常建議我們的早期客戶實際上避免廣告。要了解更多關於我們為什麼這樣做的信息，請查看此博客。）

地方

地點部分是指您將如何銷售您的產品或服務。 您是要直接銷售、使用渠道策略還是為您的產品貼上白標？ 你打算利用任何市場來銷售你的產品嗎？ 想想你的理想客戶以及他們如何接收信息以及他們在哪裡購物。 如果您的客戶在您的公司難以到達的地方購物，那麼使用渠道策略或合作夥伴關係來快速獲得市場份額可能是一個好主意。 但是，要知道，當您選擇多種渠道策略時，您最終可能會為它們為您提供的額外覆蓋面或能力而付出一些利潤。 對您的公司而言，市場份額或利潤更重要的是什麼？ 在製定渠道策略時，找到這兩個因素之間的平衡是關鍵。 （要了解有關將策略納入 GTM 策略的更多信息，請查看此博客。）

人們

最後，您必須決定要將產品銷售給哪些人和企業。 該區域回答了“它是為誰準備的？”的問題。 你是為誰打造你的產品的？ 你的產品或服務解決了誰的問題？ 使用此部分來真正了解您的客戶。 您可以通過定義理想客戶檔案來開始此過程，以獲得出色客戶的示例。 一旦你這樣做了，想想在整個銷售週期中你通常與之互動的人。 畢竟，B2B 營銷就像 B2C 營銷，但你必須說服潛在客戶花別人的錢。 有了這些信息，您就可以構建您要銷售的三個角色。 這兩個練習將幫助您全面了解您的市場、如何尋找它們以及它們關心什麼。

（獎金！）許可

在 Kalungi，我們喜歡在框架中添加第六個 P：權限。 該區域重點介紹了您將如何獲得潛在客戶的許可與他們溝通。 與促銷不同，促銷是為了讓你的信息傳播出去，許可是關於提供感興趣的各方可以自己找到的內容，這非常有用，他們會舉手讓你繼續與他們交流。 如果基於許可的營銷（也稱為入站營銷）以正確的方式進行，它可以為您的公司帶來指數級增長，因為您已經建立了一個系統，可以讓人們從您的銷售渠道中走出來，而無需您進行額外的工作。 毫不奇怪，這種營銷方式對於 B2B SaaS 營銷至關重要。 然而，這並不是營銷的終極目標。 平衡入站營銷和出站營銷至關重要，因為只有平衡兩者才能為您的業務帶來快速、爆炸性和持續的增長。 （有關如何在入站和出站營銷之間取得適當平衡的更多信息，請查看此博客。）

營銷您的產品（特徵矩陣）

您如何決定哪些功能最重要？ 其中哪些有助於將您的產品與其他競爭環境區分開來。 哪個應該完全留在您的網站上？

為您的定位和消息傳遞奠定基礎的最後一塊拼圖是您的產品定價組合。 為了更好地理解這一點，我們使用了一個特徵矩陣。

在你開始之前

在你開始之前，有幾件事需要考慮。

為每個獨特的產品完成一個新矩陣
例如，如果您有三個單獨的解決方案出售給不同的客戶群，您應該完成三個不同的矩陣。 如果您銷售單一解決方案的 SaaS 產品，您只需完成一個。 另一種方法是完成一個矩陣並使用不同顏色的便簽（或標籤）來表示不同的產品。

這只是一個練習
這不是一門完美的科學。 由於大部分輸入將來自您的團隊 - 最終輸出的準確性將取決於他們對產品和客戶的理解。 也就是說，它不需要完美——這是開始構建產品定價策略、產品營銷信息和銷售支持材料的快速方法。

建立你的特徵矩陣

首先，編制一份產品特性和功能列表。 如果您不確定從哪裡開始，您的網站是一個值得挖掘的好地方。 如果您是第一次與您的領導團隊一起完成此練習，最好將所有內容都包括在內——即使是過時或不准確的功能。 稍後再詳細說明我們為什麼要這樣做。

然後根據兩個指標以 1-10 的等級對您的功能進行排名：市場相關性和競爭差異化。

• 市場相關性：每個功能有多受歡迎？ 有多少客戶/用戶認為這是一個重要的好處。 得分為“10”的功能被我們的用戶視為極其重要或可取的。
• 競爭差異化：與競爭格局相比，這些能力有多“獨特”？ 得分為“10”的功能具有高度差異化——這些被認為是您的競爭優勢。

為了獲得多個團隊成員的意見，我們將所有功能放入匿名調查中。

收集完所有信息後，對答案進行平均，得出每個特徵的單一“相關性”和“差異化”分數。

然後在矩陣上繪製你的特徵。 你應該有這樣的東西：

我們建議舉辦一個研討會來討論和調整上面生成的特徵矩陣。 我們用便簽在白板上複製矩陣（遠程團隊可以使用 Stormboard——我們喜歡它）。

本次研討會旨在幫助您作為一個團隊搞清楚。 您可能會發現沒有意義、不屬於或您決定應該以不同方式描述的功能。 您將合併一些、刪除一些，並且可能還會添加一些功能。

定價指南/Kalungi 定價理論（誘餌、高級、專業）

現在您已經創建了特徵矩陣，是時候讓定價模型發揮作用了。

免費增值 - 誘餌

這是您不希望大多數客戶落入的層級，而是將其用作向他們介紹產品/服務並創建追加銷售路徑以幫助人們從免費增值到溢價的方式。 它也可以用作通過比較來展示主打產品價值的工具——誘餌可能是非常實惠的東西，但不一定是客戶想要的，他們必須去高級產品才能得到確切的東西他們正在尋找。

高級版 - 英雄

這是您的大多數客戶將落入的層級，您希望大多數客戶向您購買。 如果你正確地完成了你的矩陣，這是用戶將體驗你的產品/服務提供的所有差異化功能的層，許多人會使用。

臨 - 錨

這是您利用它來吸引想要從您的產品（作品）中獲得完整體驗的客戶的層。 因此，您將能夠為此類產品收取高價，這反過來將使英雄看起來更實惠。 它有助於錨定對可能發生的事情的期望，並在客戶心中建立對價格的感知。

營銷新P

多年來，一些出版物和影響者發表了自己的補充 Ps。 在我們無休止的數字化轉型中，一些新的 Ps 與當前營銷人員的日常數字工作更相關，而不是與業務的整體戰略和定位相關。 權限就是其中之一，我們在上面提到過。 借助當今營銷人員可以使用的工具，重要的是不要超越，僅僅因為您可以強迫某人接觸您的內容，並不意味著您應該這樣做。 許可很重要，因為如果人們選擇同意，他們會更容易接受你要說的話。 這裡有一些來自營銷領域的更多內容，更具體地說

個性化

談到當前營銷人員的工具，如果不嘗試個性化您的內容和向您的受眾傳遞信息，那將是一種浪費。 您可能不必走算法個性化路線，如 Netflix、音樂平台或電子商務網站，在這些網站中，客戶會根據他們表現出的品味和興趣來推薦產品。 它可能只是記住客戶上次在您的網站上採取的操作，重新定位，或者只是在稱呼他們時添加有關他們的特定細節，例如他們的名字。 也就是說，1:1 個性化是雄心勃勃的，雖然它可能適用於大多數企業，但您必須在決定開始這一努力時進行計算。 相反，您可以取消人工智能和算法個性化，轉而採用更廣泛、更細分的方法。 但請記住，儘管客戶對個性化內容的參與率要高得多，但對於部分客戶群來說，基於細分的個性化內容也可能是錯誤的。

無處不在

即使您不追求 1:1 個性化（個性化），確保您的在線廣告無處不在也會給人一種個性化的錯覺。 多渠道營銷需要能夠跟隨您的客戶完成他們的多點觸控購買旅程，特別是因為 50% 的客戶在購買前使用多達四個渠道。 確保您的營銷在這些渠道中具有凝聚力和連貫性勢在必行。 另一種選擇是讓客戶看到與他們不再相關的東西的副本，這比一開始就沒有嘗試個性化的結果更消極。

所有權

如果沒有在正確的時間獲得正確的數據，就很難通過個性化、及時、普遍的營銷來實現目標。 希望您已經通過不同的分析工具從消費者的行為中收集自己的數據，並使用數據衛生最佳實踐來處理它們。 可能值得考慮採取額外步驟並完全切斷第三方數據護城河，以支持您自己的第一方專有數據。 有幾種工具可以幫助您實現這一目標，例如 CDP（客戶數據平台）和更具體的工具，例如 Microsoft Clarity。

預測性

有了正確的數據，您甚至可以在營銷中進行預測。 預測客戶的需求是聖杯。 借助新的工具和數據，營銷人員也可以在漏斗的中間和底部擁有更多的代理，而不僅僅是頂部。 您不僅可以了解您的客戶今天是誰，還可以預測誰將成為明天。 這又回到了“創造”客戶、創造需求、投資客戶以在組織外部創造人力資本的想法，就像在組織內部的員工中一樣。 例如，斯塔布魯克創造了自己的客戶：咖啡鑑賞家，他們具有更高的終身價值，因為他們更容易接受新的優惠和創新。 同樣，通過有價值的內容，您可以塑造您的客戶或潛在客戶，使其對您更有價值。 所有這一切都是有風險的，個性化雖然受到超過 60% 的客戶的重視和期待，但也可能以錯誤的方式影響他們中的一些人。 您可以想像預測營銷可能會產生更大的負面影響，這將我們帶到了最後一個 P。

隱私

如果您不尊重客戶的隱私，以上所有這些都可能會嚴重損害您的營銷功能。 以上內容基於接受調查的客戶，他們重視這種更基於技術的方法，但並不是每個人都跳上了這列火車。 如果您不想出現在新聞中或不得不出現在國會作證，或者如果您只是不想失去您可以輕鬆保留的客戶，只需讓您的客戶在向他們推銷之前給予您許可. 值得慶幸的是，歐盟的 GDPR 和加利福尼亞的新隱私法案可以幫助指導您的隱私政策。 客戶數據很有價值，但如果使用它對您的業務有害，它就沒有任何價值。 真實性和透明度是企業營銷中評價最高的兩個品質，這是有充分理由的。 通過更好地控制他們的數據，客戶將更加舒適，因此更有可能與您互動。 這個列表是一個很好的起點。

結論

考慮到這些考慮因素，您將更好地為您的進入市場做好準備，並對您的定位有更顯著的洞察力，這反過來會為您的信息傳遞以及您的其他營銷策略提供信息。

[l] 營銷的新 5 Ps (PDF)