Marketing de produto: como posicionar seu produto para o sucesso

Encontrar um lugar para o seu produto no mercado é difícil. Seu setor está supersaturado com empresas que afirmam resolver a mesma coisa. Mas você é único. Você resolve esse problema melhor do que a concorrência. Certo, ótimo. Nós acreditamos em você. Mas e agora? O que o diferencia dos demais? E como você pode se posicionar para o sucesso?

Na Kalungi, usamos algumas maneiras diferentes para ajudar nossos clientes a responder a essas perguntas. Para se posicionar com sucesso, você precisa entender qual é o seu posicionamento, o que seus clientes vão pagar por ele, como promovê-lo, onde promovê-lo e para quem – os 5 P’s do marketing. Pode parecer óbvio, mas ter uma compreensão profunda dessa regra prática tornará o resto do seu posicionamento muito mais fácil. O marketing baseado em permissão, ou Inbound Marketing, é outra peça incrivelmente importante do quebra-cabeça. Entender que entrar em contato com aqueles que optaram por receber informações suas tem muito mais probabilidade de se tornarem leads e, em seguida, descerem no funil.

Saber quem você é e por que faz o que faz nos leva a implementar a Matriz de Recursos e entender as opções de preços. A implementação da Matriz de Recursos permitirá que você descubra quais partes do seu produto são as mais exclusivas e o que mais o diferencia da concorrência. Tudo isso ajuda a determinar qual modelo de precificação é o mais adequado para sua empresa e seu produto. A precificação baseada em valor ou custo ou mesmo baseada no mercado é a melhor para você? Este blog ajudará a aliviar um pouco da dor das incógnitas e a posicioná-lo para o sucesso.

5 P's (+ Permissão) de Marketing

Se você está pensando em lançar um novo produto ou deseja analisar a estratégia de Go to Market de seu produto ou empresa, considere usar os 5 Ps. Poucos frameworks são tão famosos no âmbito do marketing de produtos quanto este. Os 5 P's permitem organizar o marketing do produto em 5 categorias que focam a Estratégia Go to Market do seu produto e permitem posicioná-lo para o sucesso, especialmente em mercados competitivos.

produtos

Produto engloba como você posiciona seu produto no mercado e responde à pergunta “Para que serve?”. Quais recursos seu produto possui ou quais benefícios ele oferece que são únicos no mercado? Quais deles são realmente populares entre seus clientes? Como você pode ver acima, esses recursos e benefícios podem ter uma ampla variedade de aparências, dependendo do setor em que você atua e dos pontos fortes do seu produto. Isso pode ser velocidade, interface do usuário, experiência do usuário, atendimento ao cliente, largura de banda, integrações etc. Como você pode ver, essa lista pode ficar fora de controle rapidamente sem foco, por isso gostamos de usar a matriz de recursos para nos ajudar a decidir quais recursos são o melhor para destacar em nosso Go to Market (veja abaixo). Para a estratégia GTM específica da empresa, essas informações também podem ser obtidas no exercício Best, Better, Only.

Preço

Ao entrar em um novo mercado ou lançar um novo produto, o preço é sem dúvida a parte mais difícil de implementar. Se você não gastar tempo para precificar adequadamente seu produto ou serviço, poderá entrar involuntariamente em uma guerra de preços, deixar dinheiro desnecessariamente na mesa ou dissuadir clientes em potencial que poderiam ser uma ótima opção.

Como resultado, é muito importante solidificar uma estratégia de preços abrangente para seu produto e serviço. Gostamos de ajudar nossos clientes a conseguir isso usando o exercício da matriz de recursos (mencionado abaixo) e combinando-o com nossa própria teoria de preços. Depois de solidificar seu preço de venda, você pode criar estratégias de preços adicionais, como descontos, correspondência de preços e crédito, para diferenciar ainda mais seu serviço.

Promoção

Agora que você já estabeleceu como seu produto é diferenciado da concorrência e como você vai precificá-lo no mercado, é hora de construir uma estratégia em torno de como você irá promover seu produto. Essa área da estrutura responde à pergunta “Onde um cliente pode encontrar seu produto?”. Semelhante à estratégia de diferenciação de produtos, essas táticas podem assumir muitas formas diferentes, dependendo do setor em que você atua: publicidade, patrocínios, relações públicas, eventos etc.

Essas atividades promocionais podem aumentar rapidamente e podem facilmente explodir um orçamento de marketing se não forem controladas, por isso é importante planejá-las com antecedência, para garantir que você dê ao seu produto a visibilidade que ele merece, mantendo seu orçamento de marketing intacto. Essa também é uma ótima oportunidade para considerar a economia da unidade por trás do seu produto. Você quer ter certeza de que seu Custo de Aquisição de Clientes está abaixo de sua Receita Média por Unidade (ou Usuário)? Ou você quer perder dinheiro, por unidade/usuário, para ganhar participação de mercado rapidamente?

(Na Kalungi, muitas vezes aconselhamos nossos clientes em estágio inicial a evitar publicidade. Para saber mais sobre por que fazemos isso, consulte este blog.)

Lugar

A seção de lugares se refere a como você vai vender seu produto ou serviço. Você vai vender direto, usar uma estratégia de canal ou whitelabel seu produto? Você vai utilizar algum marketplace para vender seu produto? Pense em seus clientes ideais e como eles recebem informações e onde compram. Se seus clientes compram em lugares de difícil acesso para sua empresa, pode ser uma boa ideia usar uma estratégia de canal ou uma parceria para ganhar rapidamente participação de mercado. No entanto, saiba que, quando você escolhe muitas estratégias de canal, pode acabar pagando pelo alcance ou capacidade extra que elas oferecem com parte de seus lucros. O que é mais importante para sua empresa, marketshare ou lucros? Encontrar o equilíbrio entre esses dois fatores é fundamental ao criar sua estratégia de canal. (para saber mais sobre como incorporar uma estratégia em sua estratégia GTM, consulte este blog.)

Pessoas

Finalmente, você deve decidir para quais pessoas e empresas você venderá seu produto. Esta área responde à pergunta “Para quem é?”. Para quem você construiu seu produto? Os problemas de quem o seu produto ou serviço resolve? Use esta seção para realmente conhecer seu cliente. Você pode iniciar esse processo definindo seu perfil de cliente ideal para obter um exemplo de cliente fantástico. Depois de fazer isso, pense nas pessoas com quem você normalmente interage, durante todo o ciclo de vendas. Afinal, o marketing B2B é como o marketing B2C, mas você precisa convencer os clientes em potencial a gastar o dinheiro de outras pessoas. Com essas informações, você pode construir as três personas para as quais venderá. Esses dois exercícios ajudarão você a obter uma compreensão abrangente do seu mercado, como procurá-los e com o que eles se importam.

(Bônus!) Permissão

Na Kalungi, gostamos de adicionar um sexto P à estrutura: Permissão. Esta área destaca como você obterá permissão de seus clientes em potencial para se comunicar com eles. Ao contrário da promoção, que é pagar para divulgar sua mensagem, a permissão é fornecer conteúdo que os interessados ​​possam encontrar por conta própria, e isso é tão útil que eles levantarão a mão para você continuar se comunicando com eles. Se o marketing baseado em permissão (também conhecido como inbound marketing) for feito da maneira certa, pode causar um crescimento exponencial para sua empresa, pois você construiu um sistema que leva as pessoas ao seu funil de vendas, sem nenhum trabalho adicional seu. Não surpreendentemente, esse tipo de marketing é fundamental para o marketing B2B SaaS. No entanto, não é o fim de tudo do marketing. É essencial que você equilibre o marketing de entrada e saída, porque apenas equilibrar os dois impulsionará o crescimento rápido, explosivo e sustentado do seu negócio. (para obter mais informações sobre como encontrar o equilíbrio certo entre inbound e outbound marketing, confira este blog.)

Marketing do seu produto (matriz de recursos)

Como você decide quais recursos são mais importantes? E quais desses ajudam a diferenciar seu produto do resto do campo de jogo. O que deve ser deixado inteiramente do seu site?

Uma das últimas peças do quebra-cabeça para a base do seu posicionamento e mensagem é o mix de preços do produto. Para entender melhor isso, usamos uma matriz de recursos.

Antes que você comece

Antes de entrar, há algumas coisas a considerar.

Complete uma nova matriz para cada produto exclusivo
Por exemplo, se você tiver três soluções separadas que são vendidas para diferentes grupos de clientes, deverá preencher três matrizes diferentes. Se você vender um produto SaaS de solução única, precisará concluir apenas um. Uma alternativa para isso é preencher uma matriz e usar notas adesivas de cores diferentes (ou etiquetas) para denotar produtos diferentes.

Este é apenas um exercício
Não é uma ciência perfeita. Como a maioria das entradas virá de sua equipe – a precisão da saída final dependerá do entendimento deles sobre o produto e seus clientes. Dito isto, não precisa ser perfeito – esta é uma maneira rápida de começar a construir sua estratégia de preços de produtos, mensagens de marketing de produtos e materiais de capacitação de vendas.

Construa sua matriz de recursos

Primeiro, compile uma lista dos recursos e capacidades do seu produto. Se você não sabe por onde começar, seu site é um ótimo lugar para explorar. Se você estiver concluindo este exercício pela primeira vez com sua equipe de liderança, é uma boa ideia incluir tudo – mesmo que recursos desatualizados ou imprecisos. Mais sobre por que fazemos isso um pouco mais tarde.

Em seguida, classifique seus recursos em uma escala de 1 a 10 em relação a duas métricas: relevância de mercado e diferenciação competitiva.

• Relevância de mercado: quão popular é cada recurso? Quantos clientes/usuários veem isso como um benefício importante. Recursos com pontuação “10” são vistos como extremamente importantes ou desejáveis ​​para nossos usuários.
• Diferenciação competitiva: Quão "únicas" são as capacidades quando comparadas ao cenário competitivo? Recursos com pontuação “10” são altamente diferenciados – são considerados sua vantagem competitiva.

Para obter informações de vários membros da equipe, colocamos todos os recursos em uma pesquisa anônima.

Depois de coletar todas as informações, calcule a média das respostas para chegar a uma única pontuação de “relevância” e “diferenciação” para cada recurso.

Em seguida, plote seus recursos em uma matriz. Você deve ter algo assim:

Recomendamos ter um workshop para discutir e ajustar a matriz de recursos resultante acima. Replicamos a matriz em um quadro branco com notas adesivas (as equipes remotas podem usar o Stormboard – adoramos).

Este workshop é projetado para ajudá-lo a ficar claro como um grupo. Você provavelmente encontrará recursos que não fazem sentido, não pertencem ou você decide que devem ser descritos de maneira diferente. Você combinará alguns, removerá alguns e provavelmente adicionará alguns recursos à mistura também.

Guia de preços/teoria de preços Kalungi (Decoy, Premium, Pro)

Agora que você criou sua matriz de recursos, é hora de colocar os modelos de preços para funcionar.

Freemium - O chamariz

Este é o nível em que você não espera que a maioria de seus clientes caia, mas utilize-o como uma forma de dar a eles uma introdução ao produto/serviço e criar um caminho de upsell para ajudar as pessoas a passarem de freemium para premium. Ele também pode ser usado como uma ferramenta para mostrar o valor do produto herói por comparação – o chamariz pode ser algo extremamente acessível, mas não necessariamente o que o cliente deseja, ele teria que ir até a oferta premium para obter exatamente o que eles estavam procurando.

Premium - O Herói

Esse é o nível em que a maioria de seus clientes se enquadrará, onde você espera que a maioria de seus clientes comprem de você. Se você fez sua matriz corretamente, essa é a camada em que os usuários experimentarão todos os recursos diferenciados que seus produtos/serviços oferecem e que muitos usarão.

Pró - A Âncora

Este é o nível em que você o utiliza para capturar clientes que desejam uma experiência completa do seu produto – as obras. Como tal, você poderá cobrar um preço premium por essas ofertas, o que, por sua vez, fará com que o herói pareça mais acessível. Ajuda a ancorar as expectativas do que é possível e fundamenta a percepção de preço na mente dos clientes.

Novos P's de Marketing

Ao longo dos anos, várias publicações e influenciadores lançaram seus próprios Ps complementares. Em meio à nossa transformação digital interminável, alguns novos Ps são mais relevantes para o trabalho digital do dia a dia de um profissional de marketing atual do que para a estratégia geral e o posicionamento do negócio. A permissão é um deles, que mencionamos acima. Com as ferramentas à disposição dos profissionais de marketing hoje em dia, é importante não exagerar, e só porque você pode forçar alguém a ser exposto ao seu conteúdo, não significa que você deva. A permissão é importante porque as pessoas são mais receptivas ao que você tem a dizer se aceitarem. Aqui estão mais algumas tiradas da esfera do marketing e, mais especificamente,

Personalizado

Falando das ferramentas de marketing atuais, seria um desperdício não tentar personalizar seu conteúdo e mensagens para seu público. Talvez você não precise seguir a rota de personalização algorítmica, como Netflix, plataformas de música ou sites de comércio eletrônico, onde os clientes recebem produtos recomendados com base em seus gostos e interesses demonstrados. Pode ser simplesmente lembrar qual ação um cliente realizou na última vez que esteve em seu site, redirecionar ou apenas adicionar um detalhe específico sobre ele, como seu nome, ao se dirigir a ele. Dito isto, a personalização 1:1 é ambiciosa e, embora possa estar ao alcance da maioria das empresas, você deve ser calculado em sua decisão de embarcar nesse empreendimento. Em vez disso, você pode acabar com a IA e a personalização algorítmica em favor de uma abordagem mais ampla e segmentada. No entanto, lembre-se de que, embora os clientes se envolvam em taxas muito mais altas com conteúdo personalizado, o conteúdo personalizado baseado em segmento também pode ser errado para uma parte de sua base de clientes.

Difundido

Mesmo que você não esteja buscando a personalização 1:1 (individualização), garantir que a presença do seu anúncio on-line seja abrangente pode dar a ilusão de personalização. O marketing multicanal requer a capacidade de acompanhar seu cliente em sua jornada de compra multitoque, especialmente porque 50% dos clientes usam até quatro canais antes de fazer uma compra. Garantir que seu marketing seja coeso e coerente em todos esses canais é imperativo. A alternativa seria um cliente ver uma cópia relacionada a algo que não é mais relevante para ele, o que é um resultado mais negativo do que nenhuma tentativa de personalização em primeiro lugar.

Proprietário

Conseguir ser pontual com marketing personalizado, oportuno e abrangente pode ser difícil sem os dados certos na hora certa. Esperamos que você já esteja coletando seus próprios dados do comportamento de seus consumidores por meio de diferentes ferramentas de análise e lidando com as melhores práticas de higiene de dados. Pode valer a pena considerar dar um passo extra e cortar os fossos de dados de terceiros inteiramente em favor de seus próprios dados proprietários de terceiros. Existem várias ferramentas que podem ajudá-lo a conseguir isso, como CDPs (Customer Data Platforms) e ferramentas mais específicas, como o Microsoft Clarity.

Preditivo

Com os dados certos, você poderá até ser preditivo em seu marketing. Antecipar as necessidades de seus clientes é o santo graal. Com as novas ferramentas e dados, os profissionais de marketing também podem ter mais agência no meio e no fundo do funil, não apenas no topo. Você pode não apenas obter informações sobre quem são seus clientes hoje, mas também prever quem se tornará amanhã. Isso remete à ideia de “criar” seus clientes, criar sua demanda e investir em seus clientes para criar capital humano fora de sua organização, assim como você faria em sua equipe dentro de sua organização. A Stabrucks, por exemplo, criou seus próprios clientes: apreciadores de café, que têm um valor de vida útil maior porque são mais receptivos a novas ofertas e inovações. Da mesma forma, por meio de conteúdo valioso, você pode moldar seus clientes ou clientes em potencial para serem mais valiosos para você. Tudo isso corre um risco, a Personalização, embora valorizada e esperada por mais de 60% dos clientes, também pode atrapalhar alguns deles. Você pode imaginar que o marketing preditivo pode ter um impacto negativo ainda maior, o que nos leva ao nosso último P.

Privacidade

Todos os itens acima podem prejudicar enormemente sua função de marketing se você não respeitar a privacidade de seus clientes. O acima é baseado em clientes pesquisados ​​que valorizam essa abordagem mais baseada em tecnologia, mas nem todos embarcaram nesse trem ainda. Se você não quer estar no noticiário ou tem que comparecer para testemunhar perante o Congresso, ou se você simplesmente não quer perder clientes que você poderia ter facilmente mantido, simplesmente permita que seus clientes lhe dêem sua permissão antes de fazer marketing para eles . Felizmente, a UE com seu GDPR e a Califórnia com sua nova lei de privacidade podem ajudar a orientar sua política de privacidade. Os dados do cliente são valiosos, mas não têm valor se usá-los for prejudicial ao seu negócio. Autenticidade e transparência são duas das qualidades mais bem avaliadas no marketing das empresas e por boas razões. Com maior controle sobre seus dados, os clientes ficarão mais à vontade e, portanto, mais propensos a se envolver com você. Esta lista é um bom lugar para começar.

Conclusão

Com essas considerações em mente, você estará mais bem equipado para o seu Go-To-Market e terá insights mais relevantes sobre seu posicionamento, o que, por sua vez, informará sua mensagem e o restante de sua estratégia de marketing.

[l] Os Novos 5 Ps do Marketing (PDF)