Marketing produktu: Jak pozycjonować swój produkt, aby osiągnąć sukces

Znalezienie miejsca dla Twojego produktu na rynku jest trudne. Twoja branża jest przesycona firmami, które twierdzą, że rozwiązują to samo. Ale jesteś wyjątkowy. Rozwiązujesz ten problem lepiej niż konkurencja. Okej świetnie. Wierzymy ci. Ale co teraz? Co Cię odróżnia od reszty? A jak możesz pozycjonować się na sukces?

W Kalungi używamy kilku różnych sposobów, aby pomóc naszym klientom odpowiedzieć na te pytania. Aby skutecznie pozycjonować się, musisz zrozumieć, czym jest Twoje pozycjonowanie, ile za to zapłacą Twoi klienci, jak je promować, gdzie promować i komu - 5 P marketingu. Może się to wydawać oczywiste, ale głębokie zrozumienie tej zasady znacznie ułatwi resztę pozycjonowania. Marketing oparty na pozwoleniach, czyli Inbound Marketing, to kolejny niezwykle ważny element układanki. Zrozumienie, że docieranie do tych, którzy zdecydowali się na otrzymywanie od Ciebie informacji, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że zostaną potencjalnymi klientami, a następnie przejdą w dół ścieżki.

Wiedza o tym, kim jesteś i dlaczego robisz to, co robisz, prowadzi nas do wdrożenia Matrycy funkcji i zrozumienia opcji cenowych. Wdrożenie macierzy funkcji pozwoli Ci dowiedzieć się, które części Twojego produktu są najbardziej unikalne i co najbardziej odróżnia Cię od konkurencji. Wszystko to pomaga określić, który model cenowy jest odpowiedni dla Twojej firmy i produktu. Czy ceny oparte na wartościach, kosztach, a nawet rynku są dla Ciebie najlepsze? Ten blog pomoże złagodzić ból związany z niewiadomymi i pomoże Ci osiągnąć sukces.

5 P (+ pozwolenie) marketingu

Jeśli zastanawiasz się nad wprowadzeniem nowego produktu lub chcesz przyjrzeć się swojemu produktowi lub strategii firmy Go to Market, powinieneś rozważyć użycie 5 P. Niewiele frameworków jest tak znanych w dziedzinie marketingu produktów jak ten. 5 P's pozwala organizować marketing produktu w 5 kategoriach, które skupiają się na strategii Go to Market Twojego produktu i pozwalają pozycjonować go tak, aby odniósł sukces, zwłaszcza na konkurencyjnych rynkach.

Produkt

Produkt obejmuje sposób, w jaki pozycjonujesz swój produkt na rynku i odpowiada na pytanie „Po co to?”. Jakie cechy posiada Twój produkt lub jakie zapewnia korzyści, które są unikalne na rynku? Które z nich są naprawdę popularne wśród Twoich klientów? Jak widać powyżej, te funkcje i korzyści mogą przybierać różne formy, w zależności od branży, w której działasz, i mocnych stron Twojego produktu. Może to być szybkość, interfejs użytkownika, wrażenia użytkownika, obsługa klienta, przepustowość, integracje itp. Jak widać, ta lista może szybko wymknąć się spod kontroli bez skupienia się, więc lubimy korzystać z macierzy funkcji, aby pomóc nam zdecydować, które funkcje są najlepsze do podkreślenia w naszym Go to Market (patrz poniżej). W przypadku strategii GTM specyficznej dla firmy informacje te można również uzyskać z ćwiczenia Best, Better, Only.

Cena £

Wchodząc na nowy rynek lub wprowadzając nowy produkt, ustalanie cen jest prawdopodobnie najtrudniejszym elementem do wdrożenia. Jeśli nie poświęcisz czasu na odpowiednią wycenę swojego produktu lub usługi, możesz nieświadomie rozpocząć wojnę cenową, niepotrzebnie zostawić pieniądze na stole lub zniechęcić potencjalnych klientów, którzy mogą być świetnym rozwiązaniem.

W rezultacie naprawdę ważne jest, aby utrwalić kompleksową strategię cenową dla swojego produktu i usługi. Lubimy pomagać naszym klientom w osiągnięciu tego celu, korzystając z ćwiczenia macierzy funkcji (wspomnianych poniżej) i łącząc je z naszą własną teorią cenową. Po ustaleniu ceny sprzedaży możesz wprowadzić dodatkowe strategie cenowe, takie jak rabaty, dopasowywanie cen i kredyty, aby jeszcze bardziej zróżnicować swoją usługę.

Awans

Teraz, gdy już wiesz, w jaki sposób Twój produkt różni się od konkurencji i jak go wycenisz na rynku, nadszedł czas, aby zbudować strategię dotyczącą tego, jak będziesz promować swój produkt. Ten obszar frameworka odpowiada na pytanie „Gdzie klient może znaleźć Twój produkt?”. Podobnie jak w przypadku strategii różnicowania produktów, taktyki te mogą przybierać różne formy, w zależności od branży, w której się znajdujesz: reklama, sponsoring, public relations, wydarzenia itp.

Te działania promocyjne mogą szybko się sumować i mogą łatwo wysadzić budżet marketingowy, jeśli nie zostaną odznaczone, dlatego ważne jest, aby zaplanować je z wyprzedzeniem, aby zapewnić produktowi widoczność, na jaką zasługuje, przy jednoczesnym zachowaniu budżetu marketingowego nienaruszony. Jest to również świetna okazja do rozważenia ekonomiki jednostkowej stojącej za Twoim produktem. Czy chcesz mieć pewność, że koszt pozyskania klienta jest niższy niż średni przychód na jednostkę (lub użytkownika)? A może chcesz stracić pieniądze na jednostkę/użytkownika, aby szybko zdobyć udział w rynku?

(W Kalungi często doradzamy naszym klientom na wczesnym etapie, aby faktycznie unikali reklam. Aby dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego to robimy, zajrzyj na ten blog.)

Miejsce

Sekcja miejsca odnosi się do tego, jak zamierzasz sprzedawać swój produkt lub usługę. Zamierzasz sprzedawać bezpośrednio, stosować strategię kanału lub whitelabel swój produkt? Czy zamierzasz wykorzystać jakiekolwiek platformy handlowe do sprzedaży swojego produktu? Pomyśl o swoich idealnych klientach oraz o tym, jak otrzymują informacje i gdzie robią zakupy. Jeśli Twoi klienci robią zakupy w miejscach, do których Twoja firma jest trudno dotrzeć, dobrym pomysłem może być skorzystanie ze strategii kanału lub partnerstwa, aby szybko zdobyć udział w rynku. Wiedz jednak, że wybierając wiele strategii kanałów, możesz w końcu zapłacić za dodatkowy zasięg lub możliwości, które zapewniają, niektórymi zyskami. Co jest ważniejsze dla Twojej firmy, udziału w rynku czy zysków? Znalezienie równowagi między tymi dwoma czynnikami jest kluczowe podczas budowania strategii kanału. (Aby dowiedzieć się więcej o włączaniu strategii do strategii GTM, zajrzyj na ten blog.)

Ludzie

Na koniec musisz zdecydować, którym ludziom i firmom zamierzasz sprzedać swój produkt. Ten obszar odpowiada na pytanie „Dla kogo?”. Dla kogo zbudowałeś swój produkt? Czyje problemy rozwiązuje Twój produkt lub usługa? Skorzystaj z tej sekcji, aby naprawdę poznać swojego klienta. Możesz rozpocząć ten proces od zdefiniowania profilu idealnego klienta, aby uzyskać przykład fantastycznego klienta. Gdy to zrobisz, pomyśl o ludziach, z którymi zwykle wchodzisz w interakcje przez cały cykl sprzedaży. W końcu marketing B2B jest taki sam jak marketing B2C, ale musisz przekonać potencjalnych klientów do wydawania cudzych pieniędzy. Dzięki tym informacjom możesz zbudować trzy persony, którym będziesz sprzedawać. Te dwa ćwiczenia pomogą Ci w pełni zrozumieć Twój rynek, jak ich szukać i na czym im zależy.

(Bonus!) Zezwolenie

W Kalungi lubimy dodawać szóste P do struktury: Pozwolenie. Ten obszar pokazuje, w jaki sposób uzyskasz pozwolenie od potencjalnych klientów na komunikowanie się z nimi. W przeciwieństwie do promocji, która polega na płaceniu za rozpowszechnianie Twojej wiadomości, pozwolenie polega na dostarczaniu treści, które zainteresowane strony mogą znaleźć samodzielnie, a to jest tak przydatne, że podniosą ręce, abyś mógł dalej się z nimi komunikować. Jeśli marketing oparty na pozwoleniach (znany również jako marketing przychodzący) jest prowadzony we właściwy sposób, może to spowodować wykładniczy wzrost Twojej firmy, ponieważ zbudowałeś system, który zabiera ludzi w dół lejka sprzedaży, bez dodatkowej pracy z Twojej strony. Nic dziwnego, że ten rodzaj marketingu ma kluczowe znaczenie dla marketingu B2B SaaS. Jednak to nie koniec marketingu. Ważne jest, aby zrównoważyć marketing przychodzący i wychodzący, ponieważ tylko zrównoważenie obu zapewni szybki, dynamiczny i trwały wzrost Twojej firmy. (Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak znaleźć właściwą równowagę między marketingiem przychodzącym i wychodzącym, zajrzyj na ten blog.)

Marketing Twojego produktu (macierz funkcji)

Jak decydujesz, które funkcje są najważniejsze? A które z nich pomagają odróżnić Twój produkt od reszty pola gry. Która powinna zostać całkowicie z Twojej witryny?

Jednym z ostatnich elementów układanki, które mogą stanowić podstawę pozycjonowania i przekazu, jest zestaw cen produktów. Aby lepiej to zrozumieć, używamy macierzy funkcji.

Zanim zaczniesz

Zanim wskoczysz, musisz wziąć pod uwagę kilka rzeczy.

Uzupełnij nową matrycę dla każdego unikalnego produktu
Na przykład, jeśli masz trzy oddzielne rozwiązania, które są sprzedawane różnym grupom klientów, powinieneś wypełnić trzy różne macierze. Jeśli sprzedajesz produkt SaaS z jednym rozwiązaniem, wystarczy, że wypełnisz tylko jeden. Alternatywą jest wypełnienie jednej matrycy i używanie różnych kolorowych karteczek samoprzylepnych (lub tagów) do oznaczania różnych produktów.

To tylko ćwiczenie
To nie jest doskonała nauka. Ponieważ większość danych wejściowych będzie pochodzić od Twojego zespołu – dokładność końcowego wyniku będzie zależeć od ich zrozumienia produktu i Twoich klientów. To powiedziawszy, nie musi być idealne — jest to szybki sposób na rozpoczęcie tworzenia strategii cenowej produktów, komunikatów marketingowych dotyczących produktów i materiałów ułatwiających sprzedaż.

Zbuduj swoją macierz funkcji

Najpierw sporządź listę funkcji i możliwości swojego produktu. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, Twoja witryna jest świetnym miejscem do kopania. Jeśli wykonujesz to ćwiczenie po raz pierwszy ze swoim zespołem przywódczym, dobrym pomysłem jest uwzględnienie wszystkiego – nawet jeśli funkcje są przestarzałe lub niedokładne. Więcej o tym, dlaczego robimy to trochę później.

Następnie uszereguj swoje funkcje w skali od 1 do 10 na podstawie dwóch wskaźników: znaczenia rynkowego i zróżnicowania konkurencyjnego.

• Znaczenie dla rynku: jak popularna jest każda funkcja? Ilu klientów/użytkowników postrzega to jako ważną korzyść. Funkcje z wynikiem „10” są postrzegane przez naszych użytkowników jako niezwykle ważne lub pożądane.
• Zróżnicowanie konkurencyjne: na ile „wyjątkowe” są możliwości w zestawieniu z konkurencyjnym krajobrazem? Funkcje z wynikiem „10” są bardzo zróżnicowane – są one uważane za Twoją przewagę konkurencyjną.

Aby uzyskać informacje od wielu członków zespołu, wszystkie funkcje umieszczamy w anonimowej ankiecie.

Po zebraniu wszystkich informacji uśrednij odpowiedzi, aby uzyskać pojedynczy wynik „trafności” i „zróżnicowania” dla każdej funkcji.

Następnie narysuj swoje cechy na matrycy. Powinieneś mieć coś takiego:

Zalecamy zorganizowanie warsztatu, aby omówić i dostosować powyższą macierz funkcji. Matrycę powielamy na tablicy za pomocą karteczek samoprzylepnych (zdalne zespoły mogą używać Stormboard – uwielbiamy to).

Ten warsztat ma na celu pomóc ci w wyklarowaniu się jako grupie. Prawdopodobnie znajdziesz funkcje, które nie mają sensu, nie pasują lub uznasz, że powinny być inaczej opisane. Połączysz niektóre, usuniesz niektóre i prawdopodobnie dodasz również niektóre funkcje do miksu.

Poradnik cenowy/Teoria cen Kalungi (Decoy, Premium, Pro)

Po utworzeniu macierzy funkcji nadszedł czas, aby wprowadzić modele cenowe.

Freemium - Wabik

Jest to poziom, w którym nie oczekujesz, że większość Twoich klientów znajdzie się pod nim, ale wykorzystaj go jako sposób na wprowadzenie ich do produktu/usługi i stworzenie ścieżki sprzedaży dodatkowej, aby pomóc ludziom przejść z freemium na premium. Może być również używany jako narzędzie do pokazania wartości produktu bohatera w porównaniu – wabik może być czymś niezwykle przystępnym cenowo, ale niekoniecznie tym, czego klient chce, musiałby udać się do oferty premium, aby uzyskać dokładnie to, szukali.

Premium - Bohater

Jest to poziom, na którym znajdzie się większość Twoich klientów, i na którym oczekujesz, że większość Twoich klientów będzie od Ciebie kupować. Jeśli poprawnie wykonałeś swoją macierz, jest to poziom, na którym użytkownicy będą doświadczać wszystkich zróżnicowanych funkcji oferowanych przez Twój produkt/usługi, z których wielu będzie korzystać.

Pro - Kotwica

Jest to poziom, na którym wykorzystujesz go, aby pozyskać klientów, którzy chcą pełnego doświadczenia z Twojego produktu – działa. W związku z tym będziesz mógł pobierać wyższą cenę za takie oferty, co z kolei sprawi, że bohater będzie wyglądał bardziej przystępnie. Pomaga zakotwiczyć oczekiwania co do możliwości i ugruntować postrzeganie ceny w świadomości klientów.

Nowe P z marketingu

Na przestrzeni lat kilka publikacji i wpływowych osób wydało własne dodatkowe Ps. Wśród naszej niekończącej się transformacji cyfrowej niektóre nowe P, które są bardziej odpowiednie dla codziennej pracy cyfrowej marketera, niż dla ogólnej strategii i pozycjonowania firmy. Jednym z nich jest pozwolenie, o którym wspomnieliśmy powyżej. Z narzędziami, którymi obecnie dysponują marketerzy, ważne jest, aby nie przekraczać granic, a to, że możesz zmusić kogoś do kontaktu z Twoimi treściami, nie oznacza, że ​​powinieneś. Pozwolenie jest ważne, ponieważ ludzie są bardziej otwarci na to, co masz do powiedzenia, jeśli zdecydują się na to. Oto kilka innych zaczerpniętych ze sfery marketingu, a dokładniej

Spersonalizowane

Mówiąc o obecnych narzędziach marketera, marnotrawstwem byłoby nie próbować personalizować treści i komunikatów dla odbiorców. Być może nie będziesz musiał iść drogą personalizacji algorytmicznej, taką jak Netflix, platformy muzyczne lub witryny handlu elektronicznego, w których klientom polecane są produkty na podstawie ich wykazanych upodobań i zainteresowań. Może to być po prostu zapamiętanie czynności, jakie klient wykonał ostatnio, gdy był w Twojej witrynie, ponowne kierowanie lub po prostu dodanie konkretnego szczegółu na jego temat, na przykład jego imienia, podczas zwracania się do niego. To powiedziawszy, personalizacja 1:1 jest ambitna i chociaż może być dostępna dla większości firm, musisz być przemyślany w swojej decyzji o rozpoczęciu tego przedsięwzięcia. Zamiast tego możesz zrezygnować ze sztucznej inteligencji i personalizacji algorytmicznej na rzecz szerszego, bardziej podzielonego na segmenty podejścia. Należy jednak pamiętać, że chociaż klienci znacznie częściej angażują się w spersonalizowane treści, spersonalizowane treści oparte na segmentach mogą również być błędne dla części bazy klientów.

Rozpowszechniony

Nawet jeśli nie dążysz do personalizacji 1:1 (indywidualizacji), zapewnienie wszechobecności reklamy online może dać złudzenie personalizacji. Marketing wielokanałowy wymaga możliwości śledzenia klienta przez jego wielodotykową podróż zakupową, zwłaszcza że 50% klientów korzysta z maksymalnie czterech kanałów przed dokonaniem zakupu. Zapewnienie spójnego i spójnego marketingu we wszystkich tych kanałach jest konieczne. Alternatywą byłoby, aby klient zobaczył kopię odnoszącą się do czegoś, co nie jest już dla niego istotne, co jest bardziej negatywnym wynikiem niż brak próby personalizacji w pierwszej kolejności.

Prawnie zastrzeżony

Zarządzanie spersonalizowanym, terminowym i wszechobecnym marketingiem może być trudne bez odpowiednich danych we właściwym czasie. Mamy nadzieję, że już gromadzisz własne dane na temat zachowań konsumentów za pomocą różnych narzędzi analitycznych i obsługujesz je zgodnie z najlepszymi praktykami w zakresie higieny danych. Warto rozważyć zrobienie dodatkowego kroku i całkowite odcięcie fosy z danymi stron trzecich na korzyść własnych danych zastrzeżonych stron trzecich. Istnieje kilka narzędzi, które mogą Ci w tym pomóc, takie jak CDP (Customer Data Platforms) i bardziej szczegółowe narzędzia, takie jak Microsoft Clarity.

Proroczy

Mając odpowiednie dane, będziesz nawet w stanie przewidywać działania marketingowe. Przewidywanie potrzeb klientów to święty Graal. Dzięki nowym narzędziom i danym marketerzy mogą mieć więcej agencji na środku i na dole ścieżki, a nie tylko na górze. Możesz nie tylko uzyskać wgląd w to, kim są Twoi klienci dzisiaj, ale także przewidzieć, kto stanie się jutro. To nawiązuje do idei „tworzenia” klientów, tworzenia popytu i inwestowania w klientów w celu tworzenia kapitału ludzkiego poza organizacją, tak jak w przypadku pracowników w organizacji. Na przykład firma Stabrucks stworzyła własnych klientów: koneserów kawy, którzy mają wyższą wartość dożywotnią, ponieważ są bardziej otwarci na nowe oferty i innowacje. Podobnie, dzięki wartościowym treściom możesz kształtować swoich klientów lub potencjalnych klientów, aby byli dla Ciebie bardziej wartościowi. Wszystko to jest zagrożone, ponieważ personalizacja, choć ceniona i oczekiwana przez ponad 60% klientów, może również wpłynąć na niektórych z nich w niewłaściwy sposób. Możesz sobie wyobrazić, że marketing predykcyjny może mieć jeszcze większy negatywny wpływ, co prowadzi nas do naszego ostatniego P.

Prywatność

Wszystko to może poważnie zaszkodzić Twojej funkcji marketingowej, jeśli nie będziesz szanować prywatności swoich klientów. Powyższe opiera się na ankietowanych klientach, którzy cenią to bardziej oparte na technologii podejście, ale nie wszyscy jeszcze wskoczyli do tego pociągu. Jeśli nie chcesz być w wiadomościach lub musisz stawić się, aby zeznawać przed Kongresem, lub jeśli po prostu nie chcesz stracić klientów, których łatwo mogłeś zatrzymać, po prostu pozwól swoim klientom wyrazić zgodę przed wprowadzeniem ich na rynek . Na szczęście UE z RODO i Kalifornia z nową ustawą o ochronie prywatności mogą pomóc w kształtowaniu Twojej polityki prywatności. Dane klientów są cenne, ale nie mają żadnej wartości, jeśli korzystanie z nich jest szkodliwe dla Twojej firmy. Autentyczność i przejrzystość to dwie najwyżej oceniane cechy w marketingu firm i nie bez powodu. Dzięki większej kontroli nad swoimi danymi klienci będą czuć się bardziej komfortowo, a tym samym chętniej nawiążą z Tobą kontakt. Ta lista to dobry początek.

Wniosek

Mając to na uwadze, będziesz lepiej przygotowany do wejścia na rynek i będziesz mieć bardziej istotny wgląd w swoje pozycjonowanie, co z kolei wpłynie na Twój przekaz i resztę strategii marketingowej.

[l] Nowe 5 Ps marketingu (PDF)