Produktmarketing: Wie Sie Ihr Produkt erfolgreich positionieren

Es ist schwierig, einen Platz für Ihr Produkt auf dem Markt zu finden. Ihre Branche ist übersättigt mit Unternehmen, die alle behaupten, dasselbe zu lösen. Aber du bist einzigartig. Sie lösen dieses Problem besser als die Konkurrenz. OK großartig. Wir glauben Dir. Aber was jetzt? Was unterscheidet Sie von den anderen? Und wie können Sie sich erfolgreich positionieren?

Bei Kalungi nutzen wir verschiedene Möglichkeiten, um unseren Kunden bei der Beantwortung dieser Fragen zu helfen. Um sich erfolgreich zu positionieren, müssen Sie verstehen, was Ihre Positionierung ist, was Ihre Kunden dafür bezahlen, wie Sie sie bewerben, wo Sie sie bewerben und bei wem - die 5 P's des Marketings. Es mag offensichtlich erscheinen, aber ein tiefes Verständnis dieser Faustregel wird den Rest Ihrer Positionierung viel einfacher machen. Permission Based Marketing oder Inbound Marketing ist ein weiteres unglaublich wichtiges Puzzleteil. Verstehen Sie, dass es viel wahrscheinlicher ist, dass Sie zu Leads werden, wenn Sie sich an diejenigen wenden, die sich dafür entschieden haben, Informationen von Ihnen zu erhalten, und dann den Trichter hinuntergehen.

Zu wissen, wer Sie sind und warum Sie tun, was Sie tun, führt uns zur Implementierung der Funktionsmatrix und zum Verständnis der Preisoptionen. Durch die Implementierung der Feature-Matrix können Sie herausfinden, welche Teile Ihres Produkts am einzigartigsten sind und was Sie am meisten von Ihrer Konkurrenz unterscheidet. All dies hilft zu bestimmen, welches Preismodell für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt das richtige ist. Ist eine wertorientierte oder kostenorientierte oder sogar marktorientierte Preisgestaltung für Sie am besten geeignet? Dieser Blog wird dazu beitragen, einige der Schmerzen des Unbekannten zu lindern und Sie für den Erfolg zu positionieren.

5 Ps (+ Erlaubnis) des Marketings

Wenn Sie erwägen, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen oder sich mit der Markteinführungsstrategie Ihres Produkts oder Unternehmens befassen möchten, sollten Sie die Verwendung der 5 Ps in Erwägung ziehen. Nur wenige Frameworks sind im Bereich des Produktmarketings so berühmt wie dieses. Mit den 5 Ps können Sie das Produktmarketing in 5 Kategorien organisieren, die die Go-to-Market-Strategie Ihres Produkts fokussieren und es Ihnen ermöglichen, es für den Erfolg zu positionieren, insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten.

Produkt

Produkt umfasst, wie Sie Ihr Produkt im Markt positionieren und beantwortet die Frage „Wozu dient es?“. Welche Eigenschaften besitzt Ihr Produkt bzw. welche Vorteile bietet es, die am Markt einzigartig sind? Welche davon sind bei Ihren Kunden wirklich beliebt? Wie Sie oben sehen können, können diese Funktionen und Vorteile unterschiedlich aussehen, je nachdem, in welcher Branche Sie tätig sind und welche Stärken Ihr Produkt hat. Dies können Geschwindigkeit, Benutzeroberfläche, Benutzererfahrung, Kundenservice, Bandbreite, Integrationen usw. sein. Wie Sie sehen können, kann diese Liste ohne Fokus schnell außer Kontrolle geraten, daher verwenden wir gerne die Funktionsmatrix, um uns bei der Entscheidung zu helfen, welche Funktionen es sind das Beste, um es in unserem Go to Market hervorzuheben (siehe unten). Für die unternehmensspezifische GTM-Strategie können diese Informationen auch aus der Best-Better-Only-Übung gewonnen werden.

Preis

Beim Eintritt in einen neuen Markt oder bei der Einführung eines neuen Produkts ist die Preisgestaltung wohl das am schwierigsten umzusetzende Element. Wenn Sie sich nicht die Zeit nehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung angemessen zu bepreisen, können Sie unabsichtlich in einen Preiskampf eintreten, unnötig Geld auf dem Tisch lassen oder potenzielle Kunden davon abbringen, die gut passen könnten.

Daher ist es wirklich wichtig, eine umfassende Preisstrategie für Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung zu entwickeln. Wir helfen unseren Kunden gerne dabei, dies zu erreichen, indem wir die unten erwähnte Feature-Matrix-Übung verwenden und sie mit unserer eigenen Preistheorie kombinieren. Sobald Sie Ihren Verkaufspreis festgelegt haben, können Sie zusätzliche Preisstrategien wie Rabatte, Preisanpassungen und Kredite einbauen, um Ihren Service weiter zu differenzieren.

Förderung

Nachdem Sie nun festgestellt haben, wie sich Ihr Produkt von der Konkurrenz abhebt und wie Sie es auf dem Markt bewerten, ist es an der Zeit, eine Strategie zu entwickeln, wie Sie Ihr Produkt bewerben werden. Dieser Bereich des Frameworks beantwortet die Frage „Wo kann ein Kunde Ihr Produkt finden?“. Ähnlich wie bei der Produktdifferenzierungsstrategie können diese Taktiken je nach Branche, in der Sie tätig sind, viele verschiedene Formen annehmen: Werbung, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit, Veranstaltungen usw.

Diese Werbeaktivitäten können sich schnell summieren und ein Marketingbudget leicht sprengen, wenn sie nicht unkontrolliert bleiben. Daher ist es wichtig, diese im Voraus zu planen, um sicherzustellen, dass Sie Ihrem Produkt die Sichtbarkeit verleihen, die es verdient, und gleichzeitig Ihr Marketingbudget einhalten intakt. Dies ist auch eine großartige Gelegenheit, die Stückzahlökonomie hinter Ihrem Produkt zu betrachten. Möchten Sie sicherstellen, dass Ihre Kundenakquisitionskosten unter Ihrem durchschnittlichen Umsatz pro Einheit (oder Benutzer) liegen? Oder möchten Sie pro Einheit/Benutzer Geld verlieren, um schnell Marktanteile zu gewinnen?

(Bei Kalungi raten wir unseren Kunden in der Anfangsphase oft, Werbung tatsächlich zu vermeiden. Um mehr darüber zu erfahren, warum wir das tun, schauen Sie sich diesen Blog an.)

Ort

Der Ortsabschnitt bezieht sich darauf, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verkaufen werden. Werden Sie direkt verkaufen, eine Channel-Strategie anwenden oder Ihr Produkt mit einem Whitelabel versehen? Werden Sie Marktplätze nutzen, um Ihr Produkt zu verkaufen? Denken Sie an Ihre idealen Kunden und wie sie Informationen erhalten und wo sie einkaufen. Wenn Ihre Kunden an Orten einkaufen, die für Ihr Unternehmen schwer erreichbar sind, kann es eine gute Idee sein, eine Kanalstrategie oder eine Partnerschaft zu nutzen, um schnell Marktanteile zu gewinnen. Beachten Sie jedoch, dass Sie bei der Auswahl vieler Kanalstrategien möglicherweise mit einem Teil Ihrer Gewinne für die zusätzliche Reichweite oder Fähigkeit bezahlen, die sie Ihnen bieten. Was ist wichtiger für Ihr Unternehmen, Marktanteil oder Gewinn? Das Finden der Balance zwischen diesen beiden Faktoren ist der Schlüssel zum Aufbau Ihrer Kanalstrategie. (Um mehr über die Integration einer Strategie in Ihre GTM-Strategie zu erfahren, schauen Sie sich diesen Blog an.)

Personen

Schließlich müssen Sie entscheiden, an welche Personen und Unternehmen Sie Ihr Produkt verkaufen möchten. Dieser Bereich beantwortet die Frage „Für wen?“. Für wen haben Sie Ihr Produkt entwickelt? Wessen Probleme löst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Verwenden Sie diesen Abschnitt, um Ihren Kunden wirklich kennenzulernen. Sie können diesen Prozess beginnen, indem Sie Ihr ideales Kundenprofil definieren, um ein Beispiel für einen fantastischen Kunden zu erhalten. Wenn Sie das getan haben, denken Sie an die Personen, mit denen Sie normalerweise während des gesamten Verkaufszyklus interagieren. Schließlich ist B2B-Marketing genau wie B2C-Marketing, aber Sie müssen Interessenten davon überzeugen, das Geld anderer Leute auszugeben. Mit diesen Informationen können Sie die drei Personas erstellen, an die Sie verkaufen werden. Diese beiden Übungen werden Ihnen helfen, ein umfassendes Verständnis Ihres Marktes zu erlangen, wie Sie nach ihnen suchen und was ihnen wichtig ist.

(Bonus!) Erlaubnis

Bei Kalungi fügen wir dem Rahmen gerne ein sechstes P hinzu: Erlaubnis. Dieser Bereich zeigt, wie Sie die Erlaubnis Ihrer Interessenten erhalten, mit ihnen zu kommunizieren. Im Gegensatz zur Werbung, bei der es darum geht, zu bezahlen, um Ihre Botschaft zu verbreiten, geht es bei der Genehmigung darum, Inhalte bereitzustellen, die interessierte Parteien selbst finden können, und die so nützlich sind, dass sie ihre Hände heben, damit Sie weiter mit ihnen kommunizieren können. Wenn erlaubnisbasiertes Marketing (auch bekannt als Inbound-Marketing) richtig durchgeführt wird, kann es Ihrem Unternehmen ein exponentielles Wachstum bescheren, da Sie ein System aufgebaut haben, das Menschen ohne zusätzliche Arbeit durch Ihren Verkaufstrichter führt. Es überrascht nicht, dass diese Art von Marketing für das B2B-SaaS-Marketing von entscheidender Bedeutung ist. Es ist jedoch nicht das A und O des Marketings. Es ist wichtig, dass Sie Inbound- und Outbound-Marketing ausbalancieren, denn nur ein Gleichgewicht zwischen beiden führt zu einem schnellen, explosiven und nachhaltigen Wachstum Ihres Unternehmens. (Weitere Informationen darüber, wie Sie das richtige Gleichgewicht zwischen Inbound- und Outbound-Marketing finden, finden Sie in diesem Blog.)

Vermarktung Ihres Produkts (Feature-Matrix)

Wie entscheiden Sie, welche Funktionen am wichtigsten sind? Und welche davon helfen, Ihr Produkt vom Rest des Spielfelds abzuheben. Was soll von Ihrer Website komplett übrig bleiben?

Eines der letzten Puzzleteile für die Grundlage Ihrer Positionierung und Botschaft ist Ihr Produktpreismix. Um dies besser zu verstehen, verwenden wir eine Merkmalsmatrix.

Bevor du anfängst

Bevor Sie einsteigen, gibt es ein paar Dinge zu beachten.

Vervollständigen Sie eine neue Matrix für jedes einzigartige Produkt
Wenn Sie beispielsweise drei separate Lösungen haben, die an unterschiedliche Kundengruppen verkauft werden, sollten Sie drei verschiedene Matrizen ausfüllen. Wenn Sie ein SaaS-Produkt mit einer einzigen Lösung verkaufen, müssen Sie nur eines abschließen. Eine Alternative dazu besteht darin, eine Matrix zu vervollständigen und verschiedenfarbige Haftnotizen (oder Etiketten) zu verwenden, um verschiedene Produkte zu kennzeichnen.

Dies ist nur eine Übung
Es ist keine perfekte Wissenschaft. Da die meisten Eingaben von Ihrem Team kommen, hängt die Genauigkeit der endgültigen Ausgabe von deren Verständnis des Produkts und Ihrer Kunden ab. Allerdings muss es nicht perfekt sein – dies ist ein schneller Weg, um mit dem Aufbau Ihrer Produktpreisstrategie, Ihrer Produktmarketing-Botschaften und Ihrer Materialien zur Verkaufsförderung zu beginnen.

Erstellen Sie Ihre Feature-Matrix

Stellen Sie zunächst eine Liste der Funktionen und Fähigkeiten Ihres Produkts zusammen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, ist Ihre Website ein großartiger Ort für meine. Wenn Sie diese Übung zum ersten Mal mit Ihrem Führungsteam durchführen, ist es eine gute Idee, alles einzubeziehen – auch veraltete oder ungenaue Funktionen. Mehr dazu, warum wir das etwas später tun.

Ordnen Sie dann Ihre Funktionen auf einer Skala von 1 bis 10 anhand von zwei Metriken ein: Marktrelevanz und Wettbewerbsdifferenzierung.

• Marktrelevanz: Wie beliebt ist jedes Feature? Wie viele Kunden/Anwender sehen darin einen wichtigen Vorteil. Funktionen mit einer Punktzahl von „10“ werden von unseren Benutzern als äußerst wichtig oder wünschenswert angesehen.
• Wettbewerbsdifferenzierung: Wie „einzigartig“ sind die Fähigkeiten im Vergleich zur Wettbewerbslandschaft? Features mit einem Score von „10“ sind stark differenziert – diese gelten als Ihr Wettbewerbsvorteil.

Um Input von mehreren Teammitgliedern zu erhalten, haben wir alle Funktionen in eine anonyme Umfrage aufgenommen.

Wenn Sie alle Informationen gesammelt haben, mitteln Sie die Antworten, um für jedes Merkmal einen einzigen „Relevanz“- und „Unterscheidungs“-Score zu erhalten.

Zeichnen Sie dann Ihre Merkmale auf einer Matrix. Sie sollten so etwas haben:

Wir empfehlen, einen Workshop zu veranstalten, um die resultierende Feature-Matrix oben zu diskutieren und zu optimieren. Wir replizieren die Matrix auf einem Whiteboard mit Haftnotizen (entfernte Teams können Stormboard verwenden – wir lieben es).

Dieser Workshop soll Ihnen helfen, als Gruppe klarer zu werden. Sie werden wahrscheinlich Funktionen finden, die keinen Sinn ergeben, nicht dazugehören oder die Ihrer Meinung nach anders beschrieben werden sollten. Sie werden einige kombinieren, einige entfernen und wahrscheinlich auch einige Funktionen zu der Mischung hinzufügen.

Preisleitfaden/Kalungi-Preistheorie (Decoy, Premium, Pro)

Nachdem Sie nun Ihre Feature-Matrix erstellt haben, ist es an der Zeit, Preismodelle zum Laufen zu bringen.

Freemium - Der Köder

Dies ist die Ebene, von der Sie nicht erwarten, dass die Mehrheit Ihrer Kunden darunter fällt, aber nutzen Sie sie, um ihnen eine Einführung in das Produkt / die Dienstleistung zu geben und einen Upsell-Pfad zu schaffen, um den Menschen zu helfen, von Freemium zu Premium zu wechseln. Es kann auch als Werkzeug verwendet werden, um den Wert des Hero-Produkts im Vergleich zu zeigen – der Köder kann etwas sein, das extrem erschwinglich ist, aber nicht unbedingt das, was der Kunde will, er müsste zum Premium-Angebot gehen, um genau das zu bekommen, was er bekommt sie suchten.

Premium - Der Held

Dies ist die Ebene, in die die Mehrheit Ihrer Kunden fallen wird, wo Sie erwarten, dass die meisten Ihrer Kunden bei Ihnen kaufen. Wenn Sie Ihre Matrix richtig erstellt haben, ist dies die Stufe, auf der Benutzer alle differenzierten Funktionen Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistungen erleben, die viele nutzen werden.

Pro - Der Anker

Dies ist die Stufe, auf der Sie es verwenden, um Kunden zu gewinnen, die ein umfassendes Erlebnis von Ihrem Produkt wünschen – den Werken. Daher können Sie für solche Angebote einen Premiumpreis verlangen, was wiederum den Helden erschwinglicher erscheinen lässt. Es hilft, die Erwartungshaltung des Machbaren zu verankern und die Preiswahrnehmung in den Köpfen der Kunden zu festigen.

Neue Ps des Marketings

Im Laufe der Jahre haben mehrere Publikationen und Influencer ihre eigenen ergänzenden Ps herausgebracht. Inmitten unserer endlosen digitalen Transformation gibt es einige neue Ps, die für die tägliche digitale Arbeit eines heutigen Vermarkters relevanter sind als für die Gesamtstrategie und Positionierung des Unternehmens. Die Erlaubnis ist eine davon, die wir oben erwähnt haben. Mit den Tools, die Vermarktern heutzutage zur Verfügung stehen, ist es wichtig, nicht zu weit zu gehen, und nur weil Sie jemanden dazu zwingen können, Ihren Inhalten ausgesetzt zu werden, heißt das nicht, dass Sie es tun sollten. Die Erlaubnis ist wichtig, weil die Leute empfänglicher für das sind, was Sie zu sagen haben, wenn sie sich dafür entscheiden. Hier sind noch ein paar mehr aus dem Marketingbereich und genauer gesagt

Personalisiert

Apropos die Tools der aktuellen Vermarkter, es wäre eine Verschwendung, nicht zu versuchen, Ihre Inhalte und Botschaften an Ihr Publikum zu personalisieren. Sie müssen möglicherweise nicht den Weg der algorithmischen Personalisierung gehen wie Netflix, Musikplattformen oder E-Commerce-Websites, auf denen Kunden Produkte basierend auf ihren nachgewiesenen Vorlieben und Interessen empfohlen werden. Es könnte sich einfach nur daran erinnern, welche Aktion ein Kunde zuletzt auf Ihrer Website durchgeführt hat, Retargeting durchführen oder einfach ein bestimmtes Detail über ihn hinzufügen, z. B. seinen Namen, wenn er ihn anspricht. Allerdings ist die 1:1-Personalisierung ehrgeizig, und obwohl sie für die meisten Unternehmen in Reichweite sein könnte, müssen Sie bei Ihrer Entscheidung, sich auf dieses Unterfangen einzulassen, kalkuliert sein. Stattdessen können Sie auf KI und algorithmische Personalisierung zugunsten eines breiteren, segmentierteren Ansatzes verzichten. Denken Sie jedoch daran, dass, obwohl Kunden viel häufiger mit personalisierten Inhalten interagieren, segmentbasierte personalisierte Inhalte für einen Teil Ihres Kundenstamms auch falsch sein können.

Durchdringend

Selbst wenn Sie keine 1:1-Personalisierung (Individualisierung) anstreben, kann die Sicherstellung einer allgegenwärtigen Online-Werbepräsenz den Eindruck einer Personalisierung erwecken. Multi-Channel-Marketing erfordert die Fähigkeit, Ihren Kunden durch seine Multi-Touch-Kaufreise zu folgen, zumal 50 % der Kunden bis zu vier Kanäle nutzen, bevor sie einen Kauf tätigen. Es ist unerlässlich sicherzustellen, dass Ihr Marketing über diese Kanäle hinweg kohärent und kohärent ist. Die Alternative wäre, dass ein Kunde eine Kopie sieht, die sich auf etwas bezieht, das für ihn nicht mehr relevant ist, was ein negativeres Ergebnis ist, als überhaupt kein Versuch der Personalisierung.

Geschützt

Ohne die richtigen Daten zur richtigen Zeit kann es schwierig sein, mit personalisiertem, zeitnahem und allgegenwärtigem Marketing auf den Punkt zu kommen. Hoffentlich sammeln Sie bereits Ihre eigenen Daten über das Verhalten Ihrer Verbraucher mithilfe verschiedener Analysetools und behandeln sie mit Best Practices für die Datenhygiene. Es könnte sich lohnen, den zusätzlichen Schritt zu gehen und Datengräben von Drittanbietern vollständig zugunsten Ihrer eigenen proprietären Daten von Erstanbietern abzuschneiden. Es gibt mehrere Tools, die Ihnen dabei helfen können, wie CDPs (Customer Data Platforms) und spezifischere Tools wie Microsoft Clarity.

Vorausschauend

Mit den richtigen Daten können Sie in Ihrem Marketing sogar vorausschauend sein. Das Antizipieren der Bedürfnisse Ihrer Kunden ist der heilige Gral. Mit den neuen Tools und Daten können Vermarkter auch in der Mitte und am Ende des Trichters mehr Einfluss haben, nicht nur oben. Sie können nicht nur erkennen, wer Ihre Kunden heute sind, sondern auch vorhersagen, wer es morgen sein wird. Dies geht auf die Idee zurück, Ihre Kunden zu „schaffen“, Ihre Nachfrage zu schaffen und in Ihre Kunden zu investieren, um Humankapital außerhalb Ihres Unternehmens zu schaffen, genau wie Sie es in Ihre Mitarbeiter innerhalb Ihres Unternehmens tun würden. Stabrucks zum Beispiel hat seine eigenen Kunden geschaffen: Kaffeekenner, die einen höheren Lebenszeitwert haben, weil sie empfänglicher für neue Angebote und Innovationen sind. Ebenso können Sie durch wertvolle Inhalte Ihre Kunden oder Interessenten für Sie wertvoller gestalten. All dies ist mit einem Risiko verbunden, da Personalisierung zwar von mehr als 60 % der Kunden geschätzt und erwartet wird, aber einige von ihnen auch in die Irre führen kann. Sie können sich vorstellen, dass Predictive Marketing noch größere negative Auswirkungen haben könnte, was uns zu unserem letzten P bringt.

Privatsphäre

All dies könnte Ihrer Marketingfunktion massiv schaden, wenn Sie die Privatsphäre Ihrer Kunden nicht respektieren. Das Obige basiert auf befragten Kunden, die diesen eher technologiebasierten Ansatz schätzen, aber noch nicht alle auf diesen Zug aufgesprungen sind. Wenn Sie nicht in den Nachrichten erscheinen oder vor dem Kongress aussagen müssen oder wenn Sie einfach keine Kunden verlieren möchten, die Sie leicht hätten behalten können, erlauben Sie Ihren Kunden einfach, Ihnen ihre Zustimmung zu geben, bevor Sie an sie werben . Glücklicherweise können die EU mit ihrer DSGVO und Kalifornien mit seinem neuen Datenschutzgesetz Ihnen dabei helfen, Ihre Datenschutzrichtlinie zu lenken. Kundendaten sind wertvoll, aber sie sind wertlos, wenn ihre Nutzung Ihrem Unternehmen schadet. Authentizität und Transparenz sind zwei der am höchsten bewerteten Qualitäten im Marketing von Unternehmen und das aus gutem Grund. Mit einer größeren Kontrolle über ihre Daten fühlen sich die Kunden wohler und werden sich daher eher mit Ihnen in Verbindung setzen. Diese Liste ist ein guter Anfang.

Fazit

Mit diesen Überlegungen im Hinterkopf sind Sie besser für Ihr Go-To-Market gerüstet und haben aussagekräftigere Einblicke in Ihre Positionierung, die wiederum Ihre Botschaften und den Rest Ihrer Marketingstrategie beeinflussen.

[l] Die neuen 5 Ps des Marketings (PDF)