Marketing del prodotto: come posizionare il tuo prodotto per il successo

Trovare un posto per il tuo prodotto sul mercato è difficile. Il tuo settore è saturo di aziende che affermano tutte di risolvere per la stessa cosa. Ma sei unico. Risolvi quel problema meglio della concorrenza. Va bene grande. Ti crediamo. Ma e adesso? Cosa ti differenzia dagli altri? E come puoi posizionarti per il successo?

In Kalungi, utilizziamo diversi modi per aiutare i nostri clienti a rispondere a queste domande. Per posizionarti con successo, devi capire qual è il tuo posizionamento, cosa pagheranno i tuoi clienti, come promuoverlo, dove promuoverlo ea chi: le 5 P del marketing. Può sembrare ovvio, ma avere una profonda comprensione di questa regola empirica renderà il resto del tuo posizionamento molto più semplice. Il marketing basato sui permessi, o Inbound Marketing, è un altro pezzo incredibilmente importante del puzzle. Comprendere che contattare coloro che hanno acconsentito a ricevere informazioni da te è molto più probabile che diventi lead e quindi scenda nella canalizzazione.

Sapere chi sei e perché fai quello che fai ci porta a implementare la Matrice delle funzionalità e a comprendere le opzioni di prezzo. L'implementazione della matrice delle funzionalità ti consentirà di capire quali parti del tuo prodotto sono le più uniche e quali ti differenziano maggiormente dalla concorrenza. Tutto ciò aiuta a determinare quale modello di prezzo è giusto per la tua azienda e il tuo prodotto. Il prezzo basato sul valore, sul costo o addirittura sul mercato è il migliore per te? Questo blog ti aiuterà ad alleviare parte del dolore dell'ignoto e ti aiuterà a posizionarti per il successo.

5 P (+ autorizzazione) di marketing

Se stai pensando di lanciare un nuovo prodotto o vuoi esaminare il tuo prodotto o la strategia Go to Market della tua azienda, dovresti prendere in considerazione l'utilizzo delle 5 P. Pochi framework sono famosi nel regno del marketing di prodotto come questo. Le 5 P ti consentono di organizzare il marketing del prodotto all'interno di 5 categorie che focalizzano la strategia Go to Market del tuo prodotto e ti consentono di posizionarlo per il successo, soprattutto nei mercati competitivi.

Prodotto

Prodotto comprende il modo in cui posizioni il tuo prodotto all'interno del mercato e risponde alla domanda "A cosa serve?". Quali caratteristiche possiede il tuo prodotto o quali vantaggi offre unici sul mercato? Quali di questi sono davvero popolari tra i tuoi clienti? Come puoi vedere sopra, queste caratteristiche e vantaggi possono assumere un'ampia varietà di aspetti, a seconda del settore in cui operi e dei punti di forza del tuo prodotto. Potrebbe trattarsi di velocità, interfaccia utente, esperienza utente, servizio clienti, larghezza di banda, integrazioni, ecc. Come puoi vedere, questo elenco può sfuggire di mano rapidamente senza focus, quindi ci piace usare la matrice delle funzionalità per aiutarci a decidere quali funzionalità sono il meglio da evidenziare nel nostro Vai al mercato (vedi sotto). Per la strategia GTM specifica dell'azienda, queste informazioni possono essere ottenute anche dall'esercizio Best, Better, Only.

Prezzo

Quando si entra in un nuovo mercato o si lancia un nuovo prodotto, il prezzo è probabilmente l'elemento più difficile da implementare. Se non dedichi il tuo tempo a valutare in modo appropriato il tuo prodotto o servizio, puoi entrare inconsapevolmente in una guerra dei prezzi, lasciare inutilmente denaro sul tavolo o dissuadere potenziali clienti che potrebbero essere un'ottima soluzione.

Di conseguenza, è davvero importante consolidare una strategia di prezzo completa per il tuo prodotto e servizio. Ci piace aiutare i nostri clienti a raggiungere questo obiettivo utilizzando l'esercizio della matrice delle funzionalità (menzionato di seguito) e combinandolo con la nostra teoria dei prezzi. Dopo aver consolidato il tuo prezzo di vendita, puoi creare strategie di prezzo aggiuntive come sconti, corrispondenza dei prezzi e credito per differenziare ulteriormente il tuo servizio.

Promozione

Ora che hai stabilito in che modo il tuo prodotto si differenzia dalla concorrenza e come lo valuterai sul mercato, è tempo di costruire una strategia su come promuovere il tuo prodotto. Quest'area del framework risponde alla domanda "Dove può un cliente trovare il tuo prodotto?". Simile alla strategia di differenziazione del prodotto, queste tattiche possono assumere molte forme diverse, a seconda del settore in cui ti trovi: pubblicità, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni, eventi, ecc.

Queste attività promozionali possono sommarsi rapidamente e possono facilmente far esplodere un budget di marketing se non vengono deselezionate, quindi è importante pianificarle in anticipo, per assicurarti di dare al tuo prodotto la visibilità che merita, mantenendo il tuo budget di marketing intatto. Questa è anche una grande opportunità per considerare l'economia dell'unità alla base del tuo prodotto. Vuoi assicurarti che il costo di acquisizione del cliente sia inferiore alle entrate medie per unità (o utente)? Oppure vuoi perdere denaro, per unità/utente, per guadagnare rapidamente quote di mercato?

(In Kalungi, consigliamo spesso ai nostri clienti in fase iniziale di evitare effettivamente la pubblicità. Per saperne di più sul perché lo facciamo, guarda questo blog.)

Posto

La sezione del luogo si riferisce a come venderai il tuo prodotto o servizio. Hai intenzione di vendere direttamente, utilizzare una strategia di canale o etichettare in bianco il tuo prodotto? Utilizzerai dei mercati per vendere il tuo prodotto? Pensa ai tuoi clienti ideali, a come ricevono informazioni e dove fanno acquisti. Se i tuoi clienti acquistano in luoghi difficili da raggiungere per la tua azienda, potrebbe essere una buona idea utilizzare una strategia di canale o una partnership per guadagnare rapidamente quote di mercato. Tuttavia, sappi che quando scegli molte strategie di canale, potresti finire per pagare la copertura o la capacità extra che ti danno con alcuni dei tuoi profitti. Cosa è più importante per la tua azienda, la quota di mercato o i profitti? Trovare l'equilibrio tra questi due fattori è fondamentale quando si costruisce la strategia del canale. (per saperne di più su come incorporare una strategia nella tua strategia GTM, guarda questo blog.)

Le persone

Infine, devi decidere a quali persone e aziende intendi vendere il tuo prodotto. Quest'area risponde alla domanda "Per chi è?". Per chi hai costruito il tuo prodotto? Chi sono i problemi che il tuo prodotto o servizio risolve? Usa questa sezione per conoscere davvero il tuo cliente. Puoi iniziare questo processo definendo il tuo profilo cliente ideale per ottenere un esempio di un cliente fantastico. Una volta che lo fai, pensa alle persone con cui interagisci di solito, durante tutto il ciclo di vendita. Dopotutto, il marketing B2B è proprio come il marketing B2C, ma devi convincere i potenziali clienti a spendere i soldi degli altri. Con queste informazioni, puoi costruire le tre persone a cui venderai. Questi due esercizi ti aiuteranno a ottenere una comprensione completa del tuo mercato, come cercarli e di cosa si preoccupano.

(Bonus!) Permesso

A Kalungi, ci piace aggiungere una sesta P al framework: Permission. Quest'area evidenzia come otterrai il permesso dai tuoi potenziali clienti per comunicare con loro. A differenza della promozione, che consiste nel pagare per diffondere il tuo messaggio, l'autorizzazione consiste nel fornire contenuti che le parti interessate possono trovare da sole, ed è così utile che alzeranno la mano per continuare a comunicare con loro. Se il marketing basato sui permessi (noto anche come marketing inbound) viene eseguito nel modo giusto, può causare una crescita esponenziale per la tua azienda, poiché hai creato un sistema che porta le persone lungo il tuo funnel di vendita, senza alcun lavoro aggiuntivo da parte tua. Non sorprende che questo tipo di marketing sia fondamentale per il marketing SaaS B2B. Tuttavia, non è la fine del marketing. È essenziale bilanciare il marketing inbound e outbound perché solo il bilanciamento di entrambi porterà a una crescita rapida, esplosiva e sostenuta per la tua attività. (per ulteriori informazioni su come trovare il giusto equilibrio tra marketing inbound e outbound, dai un'occhiata a questo blog.)

Marketing del tuo prodotto (matrice delle caratteristiche)

Come decidi quali caratteristiche sono più importanti? E quale di questi aiuta a differenziare il tuo prodotto dal resto del campo di gioco. Quale dovrebbe essere rimasto completamente del tuo sito web?

Uno degli ultimi pezzi del puzzle su cui fondare il posizionamento e la messaggistica è il mix dei prezzi dei prodotti. Per capire meglio questo, utilizziamo una matrice di funzionalità.

Prima che inizi

Prima di entrare, ci sono un paio di cose da considerare.

Completa una nuova matrice per ogni prodotto unico
Ad esempio, se si dispone di tre soluzioni separate vendute a diversi gruppi di clienti, è necessario completare tre diverse matrici. Se vendi un prodotto SaaS a soluzione singola, devi solo completarne uno. Un'alternativa a questo è completare una matrice e utilizzare note adesive (o tag) di colore diverso per denotare prodotti diversi.

Questo è solo un esercizio
Non è una scienza perfetta. Poiché la maggior parte degli input proverrà dal tuo team, l'accuratezza dell'output finale dipenderà dalla loro comprensione del prodotto e dei tuoi clienti. Detto questo, non è necessario che sia perfetto: questo è un modo rapido per iniziare a costruire la strategia dei prezzi dei prodotti, i messaggi di marketing del prodotto e i materiali di abilitazione alle vendite.

Costruisci la tua matrice di funzionalità

Per prima cosa, compila un elenco delle caratteristiche e delle capacità del tuo prodotto. Se non sei sicuro da dove cominciare, il tuo sito web è un ottimo posto per il mio. Se stai completando questo esercizio per la prima volta con il tuo gruppo dirigente, è una buona idea includere tutto, anche se le caratteristiche sono obsolete o imprecise. Maggiori informazioni sul motivo per cui lo facciamo un po 'più tardi.

Quindi classifica le tue funzionalità su una scala da 1 a 10 rispetto a due parametri: rilevanza per il mercato e differenziazione competitiva.

• Rilevanza per il mercato: quanto è popolare ciascuna funzione? Quanti clienti/utenti vedono questo come un vantaggio importante. Le funzionalità con un punteggio di "10" sono considerate estremamente importanti o desiderabili dai nostri utenti.
• Differenziazione competitiva: quanto sono "uniche" le capacità rispetto al panorama competitivo? Le caratteristiche con un punteggio di "10" sono altamente differenziate: sono considerate il tuo vantaggio competitivo.

Per ottenere input da più membri del team, inseriamo tutte le funzionalità in un sondaggio anonimo.

Dopo aver raccolto tutte le informazioni, calcola la media delle risposte per ottenere un unico punteggio di "rilevanza" e "differenziazione" per ciascuna caratteristica.

Quindi traccia le tue caratteristiche su una matrice. Dovresti avere qualcosa del genere:

Ti consigliamo di organizzare un seminario per discutere e modificare la matrice di funzionalità risultante sopra. Replichiamo la matrice su una lavagna con note adesive (i team remoti possono utilizzare Stormboard – lo adoriamo).

Questo seminario è progettato per aiutarti a diventare chiaro come gruppo. Probabilmente troverai caratteristiche che non hanno senso, che non ti appartengono o che decidi di dover essere descritte in modo diverso. Ne combinerai alcuni, ne rimuoverai alcuni e probabilmente aggiungerai anche alcune funzionalità al mix.

Guida ai prezzi/Teoria dei prezzi di Kalungi (Decoy, Premium, Pro)

Ora che hai creato la tua matrice di funzionalità, è tempo di mettere in funzione i modelli di prezzo.

Freemium - L'esca

Questo è il livello in cui non ti aspetti che la maggior parte dei tuoi clienti cada, ma utilizzalo come un modo per dare loro un'introduzione al prodotto/servizio e creare un percorso di upsell per aiutare le persone a passare da freemium a premium. Può anche essere usato come strumento per mostrare il valore del prodotto dell'eroe in confronto: l'esca può essere qualcosa di estremamente conveniente, ma non necessariamente ciò che il cliente vuole, dovrebbero andare all'offerta premium per ottenere esattamente ciò che stavano cercando.

Premium - L'eroe

Questo è il livello in cui rientrerà la maggior parte dei tuoi clienti, dove ti aspetti che la maggior parte dei tuoi clienti acquisti da te. Se hai eseguito correttamente la tua matrice, questo è il livello in cui gli utenti sperimenteranno tutte le caratteristiche differenziate che i tuoi prodotti/servizi offrono che molti utilizzeranno.

Pro - L'ancora

Questo è il livello in cui lo utilizzi per acquisire clienti che desiderano un'esperienza completa dal tuo prodotto: le opere. In quanto tale, sarai in grado di addebitare un prezzo premium per tali offerte, questo a sua volta farà sembrare l'eroe più conveniente. Aiuta ad ancorare le aspettative di ciò che è possibile e fonda la percezione del prezzo nella mente dei clienti.

Nuove P del Marketing

Negli anni diverse testate e influencer sono uscite con i propri Ps supplementari. Nel mezzo della nostra incessante trasformazione digitale, alcune nuove P che sono più rilevanti per il lavoro digitale quotidiano di un marketer attuale che per la strategia e il posizionamento complessivi dell'azienda. Il permesso è uno di questi, che abbiamo menzionato sopra. Con gli strumenti a disposizione dei marketer al giorno d'oggi, è importante non esagerare e solo perché puoi costringere qualcuno a essere esposto ai tuoi contenuti, non significa che dovresti. L'autorizzazione è importante perché le persone sono più ricettive a ciò che hai da dire se acconsentono. Eccone altri presi da tutta la sfera del marketing, e più nello specifico

Personalizzato

Parlando degli attuali strumenti di marketing, sarebbe uno spreco non provare a personalizzare i tuoi contenuti e i tuoi messaggi per il tuo pubblico. Potrebbe non essere necessario seguire la strada della personalizzazione algoritmica come Netflix, piattaforme musicali o siti di e-commerce in cui i clienti ricevono prodotti consigliati in base ai loro gusti e interessi dimostrati. Potrebbe semplicemente ricordare quale azione ha intrapreso un cliente l'ultima volta che è stato sul tuo sito, effettuare il retargeting o semplicemente aggiungere un dettaglio specifico su di lui come il suo nome quando si rivolge a lui. Detto questo, la personalizzazione 1:1 è ambiziosa e, sebbene possa essere alla portata della maggior parte delle aziende, devi essere calcolato nella tua decisione di intraprendere tale impresa. Invece, puoi eliminare l'IA e la personalizzazione algoritmica a favore di un approccio più ampio e segmentato. Tieni presente, tuttavia, che sebbene i clienti si impegnino a tariffe molto più elevate con contenuti personalizzati, i contenuti personalizzati basati sui segmenti possono anche essere sbagliati per una parte della tua base di clienti.

Pervasivo

Anche se non stai perseguendo la personalizzazione 1:1 (individualizzazione), garantire che la tua presenza pubblicitaria online sia pervasiva può dare l'illusione della personalizzazione. Il marketing multicanale richiede la capacità di seguire il cliente attraverso il suo percorso di acquisto multi-touch, soprattutto perché il 50% dei clienti utilizza fino a quattro canali prima di effettuare un acquisto. Garantire che il tuo marketing sia coeso e coerente attraverso questi canali è fondamentale. L'alternativa sarebbe che un cliente vedesse una copia relativa a qualcosa non più rilevante per lui, il che è un risultato più negativo di nessun tentativo di personalizzazione in primo luogo.

Proprietario

Riuscire a essere precisi con un marketing personalizzato, tempestivo e pervasivo può essere difficile senza i dati giusti al momento giusto. Si spera che tu stia già raccogliendo i tuoi dati dal comportamento dei tuoi consumatori attraverso diversi strumenti di analisi e gestendoli con le migliori pratiche di igiene dei dati. Potrebbe valere la pena considerare di fare il passo in più e tagliare completamente i fossati dei dati di terze parti a favore dei tuoi dati proprietari di prima parte. Esistono diversi strumenti che possono aiutarti a raggiungere questo obiettivo, come CDP (Customer Data Platforms) e strumenti più specifici come Microsoft Clarity.

Predittivo

Con i dati giusti, sarai persino in grado di essere predittivo nel tuo marketing. Anticipare le esigenze dei tuoi clienti è il Santo Graal. Con i nuovi strumenti e dati, gli esperti di marketing possono avere più agenzia anche nella parte centrale e inferiore della canalizzazione, non solo nella parte superiore. Non solo puoi ottenere informazioni dettagliate su chi sono i tuoi clienti oggi, ma anche prevedere chi diventerà domani. Ciò si rifà all'idea di "creare" i tuoi clienti, creare la tua domanda e investire nei tuoi clienti per creare capitale umano al di fuori della tua organizzazione proprio come faresti nel tuo personale all'interno della tua organizzazione. Stabrucks, ad esempio, ha creato i propri clienti: intenditori di caffè, che hanno un lifetime value più alto perché più ricettivi alle nuove offerte e innovazioni. Allo stesso modo, attraverso contenuti di valore puoi modellare i tuoi clienti o potenziali clienti in modo che siano più preziosi per te. Tutto ciò comporta un rischio, la personalizzazione, sebbene apprezzata e attesa da oltre il 60% dei clienti, può anche rovinare alcuni di loro. Puoi immaginare che il marketing predittivo potrebbe avere un impatto negativo ancora maggiore, il che ci porta al nostro ultimo P.

Privacy

Tutto quanto sopra potrebbe danneggiare enormemente la tua funzione di marketing se non rispetti la privacy dei tuoi clienti. Quanto sopra si basa sui clienti intervistati che apprezzano questo approccio più basato sulla tecnologia, ma non tutti sono ancora saliti su quel treno. Se non vuoi essere nelle notizie o devi apparire per testimoniare davanti al Congresso, o se semplicemente non vuoi perdere clienti che avresti potuto facilmente mantenere, consenti semplicemente ai tuoi clienti di darti il ​​loro permesso prima di fare marketing per loro . Per fortuna, l'UE con il suo GDPR e la California con il suo nuovo atto sulla privacy possono aiutarti a guidare la tua politica sulla privacy. I dati dei clienti sono preziosi, ma non hanno alcun valore se il loro utilizzo è dannoso per la tua attività. Autenticità e trasparenza sono due delle qualità più apprezzate nel marketing delle aziende e per una buona ragione. Con un maggiore controllo sui propri dati, i clienti si sentiranno più a loro agio e quindi più propensi a interagire con te. Questa lista è un buon punto di partenza.

Conclusione

Con queste considerazioni in mente, sarai meglio attrezzato per il tuo Go-To-Market e avrai approfondimenti più salienti sul tuo posizionamento, che a loro volta influenzeranno i tuoi messaggi e il resto della tua strategia di marketing.

[l] Le nuove 5 P del marketing (PDF)