製品マーケティング：成功のために製品を位置付ける方法

市場であなたの製品の場所を見つけるのは難しいです。 あなたの業界は、同じことを解決すると主張する企業で飽和状態になっています。 しかし、あなたはユニークです。 あなたはその問題を競争よりもうまく解決します。 大丈夫です。 私たちはあなたを信じています。 しかし、今は何ですか？ あなたと他の人との違いは何ですか？ そして、どのようにあなたは成功のためにあなた自身を位置づけることができますか？

Kalungiでは、クライアントがこれらの質問に答えるのを支援するために、いくつかの異なる方法を使用しています。 自分をうまくポジショニングするためには、自分のポジショニングとは何か、クライアントがそれに対して支払う金額、それを宣伝する方法、宣伝する場所、そして誰に向けて-マーケティングの5つのPを理解する必要があります。 当たり前のように思えるかもしれませんが、この経験則を深く理解すると、残りのポジショニングがはるかに簡単になります。 許可ベースのマーケティング、またはインバウンドマーケティングは、パズルのもう1つの非常に重要な部分です。 あなたから情報を受け取ることを選択した人に手を差し伸べることは、リードになってから目標到達プロセスを下る可能性がはるかに高いことを理解しています。

あなたが誰であるか、そしてなぜあなたが何をするのかを知ることは、機能マトリックスを実装し、価格設定オプションを理解することにつながります。 機能マトリックスを実装すると、製品のどの部分が最もユニークで、何が競合他社と最も差別化されているかを把握できます。 これらすべてが、会社と製品に適した価格設定モデルを決定するのに役立ちます。 価値ベース、コストベース、さらには市場ベースの価格設定が最適ですか？ このブログは、未知のものの痛みの一部を軽減し、成功のためにあなたを位置付けるのに役立ちます。

マーケティングの5つのP（+許可）

新製品の発売を検討している場合、または製品や会社のGo to Market戦略を検討したい場合は、5つのPの使用を検討する必要があります。 製品マーケティングの分野でこれほど有名なフレームワークはほとんどありません。 5 Pを使用すると、製品の市場開拓戦略に焦点を当てた5つのカテゴリ内で製品マーケティングを整理し、特に競争の激しい市場で成功するために製品を位置付けることができます。

製品

製品には、製品を市場内でどのように位置付けるかが含まれ、「それは何のためにあるのか」という質問に答えます。 あなたの製品にはどのような機能がありますか、それとも市場でユニークなどのような利点がありますか？ それらのどれがあなたの顧客の間で本当に人気がありますか？ 上記のように、これらの機能と利点は、業界や製品の強みに応じて、さまざまな形で現れる可能性があります。 これには、速度、ユーザーインターフェース、ユーザーエクスペリエンス、カスタマーサービス、帯域幅、統合などがあります。ご覧のとおり、このリストはフォーカスがないとすぐに手に負えなくなる可能性があるため、機能マトリックスを使用して、どの機能を使用するかを決定します。 Go to Marketでハイライトするのに最適です（以下を参照）。 企業固有のGTM戦略の場合、この情報は、Best、Better、Onlyの演習からも取得できます。

価格

新しい市場に参入したり、新製品を発売したりする場合、価格設定は間違いなく実装が最も難しい部分です。 製品やサービスの適切な価格設定に時間を費やさないと、無意識のうちに価格競争に巻き込まれたり、不必要にお金をテーブルに残したり、最適な可能性のある潜在的な顧客を思いとどまらせたりする可能性があります。

その結果、製品とサービスの包括的な価格戦略を固めることが非常に重要です。 私たちは、機能マトリックスの演習（後述）を使用し、それを独自の価格設定理論と組み合わせることで、クライアントがこれを達成できるように支援したいと考えています。 販売価格を確定したら、割引、価格マッチング、クレジットなどの追加の価格戦略を組み込んで、サービスをさらに差別化することができます。

昇進

製品が競合他社とどのように差別化され、市場でどのように価格設定されるかを確立したので、次は製品を宣伝する方法に関する戦略を立てます。 フレームワークのこの領域は、「顧客はどこであなたの製品を見つけることができますか？」という質問に答えます。 製品の差別化戦略と同様に、これらの戦術は、広告、スポンサーシップ、広報、イベントなど、業界に応じてさまざまな形をとることができます。

これらの販促活動はすぐに加算され、チェックを外さないとマーケティング予算を簡単に膨らませることができるため、マーケティング予算を維持しながら、製品にふさわしい可視性を確実に与えるために、事前に計画を立てることが重要です。無傷。 これは、製品の背後にあるユニットの経済性を検討する絶好の機会でもあります。 顧客獲得コストがユニット（またはユーザー）あたりの平均収益を下回っていることを確認しますか？ それとも、市場シェアをすばやく獲得するために、ユニット/ユーザーごとにお金を失いたいですか？

（Kalungiでは、初期段階のクライアントに実際に広告を避けるようにアドバイスすることがよくあります。なぜそうするのかについて詳しくは、このブログをご覧ください。）

場所

場所のセクションでは、商品やサービスをどのように販売するかを示します。 直接販売するのか、チャネル戦略を使用するのか、それとも製品にホワイトラベルを付けるのか。 あなたはあなたの製品を売るために何か市場を利用するつもりですか？ あなたの理想的な顧客と、彼らがどのように情報を受け取り、どこで買い物をするかについて考えてください。 会社が到達しにくい場所で顧客が買い物をする場合は、チャネル戦略またはパートナーシップを使用して市場シェアをすばやく獲得することをお勧めします。 ただし、多くのチャネル戦略を選択すると、利益の一部を提供する追加のリーチまたは機能にお金を払うことになりかねないことを知っておいてください。 あなたの会社にとって、市場シェアまたは利益にとってより重要なことは何ですか？ チャネル戦略を構築する際には、これら2つの要素のバランスを見つけることが重要です。 （戦略をGTM戦略に組み込む方法の詳細については、このブログを参照してください。）

人々

最後に、あなたはあなたがあなたの製品を売ろうとしている人々と企業を決定しなければなりません。 このエリアは、「誰のためですか？」という質問に答えます。 誰のために製品を作ったのですか？ あなたの製品やサービスは誰の問題を解決しますか？ このセクションを使用して、実際に顧客を知ることができます。 このプロセスを開始するには、理想的な顧客プロファイルを定義して、素晴らしい顧客の例を取得します。 それを行ったら、販売サイクル全体を通して、あなたが通常交流する人々について考えてください。 結局のところ、B2BマーケティングはB2Cマーケティングと同じですが、他の人のお金を使うように見込み客を説得する必要があります。 この情報を使用して、販売する3つのペルソナを作成できます。 これらの2つの演習は、市場、それらを探す方法、およびそれらが何を気にかけているのかを包括的に理解するのに役立ちます。

（ボーナス！）許可

Kalungiでは、フレームワークに6番目のPであるPermissionを追加します。 この領域では、見込み客とコミュニケーションをとるために見込み客から許可を得る方法を強調しています。 あなたのメッセージを発信するためにお金を払うプロモーションとは異なり、許可は利害関係者が自分で見つけることができるコンテンツを提供することであり、それはあなたが彼らとコミュニケーションを続けるために彼らが手を挙げてくれるほど便利です。 許可ベースのマーケティング（インバウンドマーケティングとも呼ばれます）が正しい方法で行われる場合、追加の作業なしで人々を販売目標到達プロセスに引き下げるシステムを構築しているため、会社の指数関数的成長を引き起こす可能性があります。 当然のことながら、このタイプのマーケティングはB2BSaaSマーケティングにとって重要です。 しかし、それはマーケティングのすべてではありません。 インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングのバランスを取ることが重要です。両方のバランスを取るだけで、ビジネスの迅速で爆発的かつ持続的な成長が促進されるからです。 （インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの適切なバランスをとる方法の詳細については、このブログをチェックしてください。）

製品のマーケティング（機能マトリックス）

どの機能が最も重要であるかをどのように決定しますか？ そして、それらのどれがあなたの製品を他の競技場から差別化するのに役立ちます。 あなたのウェブサイトから完全に残すべきものはどれですか？

ポジショニングとメッセージングの基盤となる最後のパズルのピースの1つは、製品の価格構成です。 これをよりよく理解するために、特徴マトリックスを使用します。

始める前に

飛び込む前に、考慮すべきことがいくつかあります。

固有の製品ごとに新しいマトリックスを完成させる
たとえば、異なる顧客グループに販売される3つの個別のソリューションがある場合、3つの異なるマトリックスを完成させる必要があります。 シングルソリューションのSaaS製品を販売する場合は、1つだけ完了する必要があります。 これに代わる方法は、1つのマトリックスを完成させ、さまざまな色の付箋（またはタグ）を使用してさまざまな製品を示すことです。

これは単なる演習です
それは完璧な科学ではありません。 ほとんどの入力はチームからのものであるため、最終的な出力の精度は、製品と顧客に対するチームの理解に依存します。 とはいえ、完璧である必要はありません。これは、製品の価格戦略、製品のマーケティングメッセージ、および販売支援資料の構築を開始するための簡単な方法です。

機能マトリックスを作成する

まず、製品の機能のリストをコンパイルします。 どこから始めればよいかわからない場合は、あなたのWebサイトがマイニングに最適な場所です。 リーダーシップチームでこの演習を初めて完了する場合は、機能が古くなっていたり不正確であっても、すべてを含めることをお勧めします。 なぜこれを少し後で行うのかについての詳細。

次に、市場との関連性と競争上の差別化という2つの指標に対して、機能を1〜10のスケールでランク付けします。

• 市場との関連性：各機能はどのくらい人気がありますか？ これを重要なメリットと見なしている顧客/ユーザーの数。 スコアが「10」の機能は、ユーザーにとって非常に重要または望ましいと見なされています。
• 競争力のある差別化：競争力のある風景と積み重ねたときの機能はどの程度「ユニーク」ですか？ スコアが「10」の機能は高度に差別化されており、これらは競争上の優位性と見なされます。

複数のチームメンバーから意見を聞くために、すべての機能を匿名の調査に入れました。

すべての情報を収集したら、回答を平均して、機能ごとに1つの「関連性」と「差別化」のスコアを算出します。

次に、特徴を行列にプロットします。 次のようなものが必要です。

上記の結果の機能マトリックスについて話し合い、微調整するためのワークショップを開催することをお勧めします。 付箋紙を使用してホワイトボードにマトリックスを複製します（リモートチームはStormboardを使用できます-私たちはそれが大好きです）。

このワークショップは、グループとして明確になるのに役立つように設計されています。 意味をなさない、属さない、または別の方法で説明する必要があると判断した機能を見つける可能性があります。 いくつかを組み合わせ、いくつかを削除し、おそらくいくつかの機能をミックスに追加します。

価格ガイド/カルンギ価格理論（デコイ、プレミアム、プロ）

機能マトリックスを作成したので、価格設定モデルを機能させるときが来ました。

フリーミアム-おとり

これは、大多数の顧客が該当することを期待しない層ですが、製品/サービスの紹介を提供し、人々がフリーミアムからプレミアムに移行するのに役立つアップセルパスを作成する方法として利用します。 また、ヒーロー製品の価値を比較して示すためのツールとしても使用できます。おとりは非常に手頃な価格である可能性がありますが、必ずしも顧客が望んでいるものではないため、プレミアム製品にアクセスして正確に何を入手する必要があります。彼らは探していました。

プレミアム-ヒーロー

これは、大多数の顧客が該当する層であり、ほとんどの顧客があなたから購入することを期待しています。 マトリックスを正しく作成した場合、これは、多くの人が使用する製品/サービスが提供するすべての差別化された機能をユーザーが体験できる層です。

プロ-アンカー

これは、製品、つまり作品から完全な体験を求めている顧客を獲得するためにそれを利用する層です。 このように、あなたはそのような提供物にプレミアム価格を請求することができるでしょう、これは順番にヒーローをより手頃な価格に見せます。 それは、可能なことへの期待を固定するのに役立ち、顧客の心に価格の認識を根付かせます。

マーケティングの新しいP

何年にもわたって、いくつかの出版物やインフルエンサーが独自の補足Pを発表してきました。 私たちの終わりのないデジタル変革の中で、ビジネスの全体的な戦略と位置付けよりも、現在のマーケティング担当者の日々のデジタル作業に関連するいくつかの新しいPがあります。 許可はその1つであり、前述のとおりです。 最近のマーケターが自由に使えるツールでは、踏み越えないことが重要です。誰かにあなたのコンテンツを公開させることができるからといって、そうする必要があるとは限りません。 許可は重要です。なぜなら、人々はあなたがそれにオプトインした場合にあなたが言わなければならないことをより受け入れやすいからです。 ここでは、マーケティング分野の周りから、より具体的にいくつかを取り上げます。

パーソナライズ

現在のマーケターのツールと言えば、コンテンツやメッセージをオーディエンスにパーソナライズしようとしないのはもったいないでしょう。 Netflix、音楽プラットフォーム、または顧客が実証された好みや興味に基づいて推奨される製品であるeコマースサイトのようなアルゴリズムによるパーソナライズルートに行く必要はないかもしれません。 それは単に、顧客が最後にサイトにアクセスしたときにどのようなアクションをとったかを思い出したり、リターゲティングしたり、アドレス指定時に名前などの特定の詳細を追加したりするだけの場合もあります。 とは言うものの、1：1のパーソナライズは野心的であり、ほとんどの企業が利用できる可能性はありますが、その取り組みに着手するかどうかを決定する際には計算する必要があります。 代わりに、AIとアルゴリズムによるパーソナライズを廃止して、より広く、よりセグメント化されたアプローチを採用することができます。 ただし、顧客はパーソナライズされたコンテンツにはるかに高い割合で関与しますが、セグメントベースのパーソナライズされたコンテンツは、クライアントベースの一部にとっても間違っている可能性があることに注意してください。

普及して

1：1のパーソナライズ（個別化）を追求していない場合でも、オンライン広告のプレゼンスが普及していることを確認すると、パーソナライズのような錯覚を引き起こす可能性があります。 マルチチャネルマーケティングでは、特に50％の顧客が購入前に最大4つのチャネルを使用するため、マルチタッチ購入の過程で顧客をフォローする機能が必要です。 マーケティングがこれらのチャネル全体でまとまりがあり、まとまりがあることを確認することが不可欠です。 別の方法は、顧客が自分に関係のないものに関連するコピーを表示することです。これは、そもそもパーソナライズを試みないよりも否定的な結果です。

専有

適切なデータを適切なタイミングで提供しなければ、パーソナライズされたタイムリーで普及したマーケティングにスポットを当てることは困難です。 うまくいけば、あなたはすでにさまざまな分析ツールを介して消費者の行動から独自のデータを収集し、データ衛生のベストプラクティスでそれらを処理しています。 追加の手順を実行し、サードパーティのデータモートを完全に切り離して、独自のファーストパーティの専有データを優先することを検討する価値があるかもしれません。 CDP（Customer Data Platforms）やMicrosoft Clarityなどのより具体的なツールなど、これを実現するのに役立つツールがいくつかあります。

予測

適切なデータがあれば、マーケティングを予測することもできます。 顧客のニーズを予測することは聖杯です。 新しいツールとデータを使用すると、マーケターは目標到達プロセスの上部だけでなく、中央と下部にも代理店を増やすことができます。 あなたはあなたの顧客が今日誰であるかについての洞察を得るだけでなく、誰が明日になるかを予測することもできます。 これは、組織内のスタッフと同じように、顧客を「作成」し、需要を作成し、顧客に投資して組織外の人的資本を作成するという考えを思い起こさせます。 たとえば、Stabrucksは独自の顧客を作成しました。コーヒー愛好家は、新しいオファーやイノベーションをより受け入れやすいため、生涯価値が高くなります。 同様に、価値のあるコンテンツを通じて、顧客または見込み客をより価値のあるものにすることができます。 これらすべてにリスクが伴います。パーソナライズは、60％以上の顧客に評価され、期待されていますが、一部の顧客を間違った方法でこする可能性もあります。 予測マーケティングがさらに大きな悪影響を与える可能性があることを想像できます。これにより、最後のPに到達します。

プライバシー

顧客のプライバシーを尊重しない場合、上記のすべてがマーケティング機能に大きな打撃を与える可能性があります。 上記は、このよりテクノロジーベースのアプローチを評価している調査対象の顧客に基づいていますが、まだ誰もがその列車に乗り込んでいるわけではありません。 ニュースに出演したくない場合や、議会の前に証言する必要がある場合、または顧客を失いたくない場合は、簡単に維持できたはずです。マーケティングを行う前に、顧客に許可を与えるだけです。 。 ありがたいことに、GDPRを採用しているEUと、新しいプライバシー法を採用しているカリフォルニアは、プライバシーポリシーの指針となる可能性があります。 顧客データは貴重ですが、それを使用することがビジネスに有害である場合、それは価値がありません。 信憑性と透明性は、企業のマーケティングにおいて最も高く評価されている2つの品質であり、正当な理由があります。 データをより細かく制御することで、顧客はより快適になり、したがってあなたと関わりを持つ可能性が高くなります。 このリストから始めるのが良いでしょう。

結論

これらの考慮事項を念頭に置くと、Go-To-Marketの準備が整い、ポジショニングに関するより顕著な洞察が得られます。これにより、メッセージングやその他のマーケティング戦略に情報が提供されます。

[l]マーケティングの新しい5つのP（PDF）