Cum să construiți o strategie de marketing de conținut de succes pentru servicii profesionale

Când vine vorba de marketing pentru servicii profesionale, ideile, expertiza și autoritatea sunt cea mai valoroasă monedă. Atragerea clienților și a partenerilor începe cu dovada muncii și excelența demonstrată.

Ca firmă de servicii profesionale, cum demonstrezi că ești un expert în spațiul tău? De ce ar trebui cineva să aibă încredere în tine pentru a-și rezolva problemele? Cum ajungi la clienți potențiali și cum îți demonstrezi expertiza pentru a-i face să dorească să ia legătura cu tine? Cum promovați conștientizarea mărcii și pipeline dincolo de recomandările clienților sau de marketingul extern?

Răspunsul este Inbound marketing.

Mai exact, este vorba despre producerea de conținut care să vă aducă punctul de vedere, expertiza și ofertele în fața oamenilor care caută răspunsuri la problemele lor. O strategie de content marketing realizată corect poate pune volantul în mișcare pentru a obține clienți noi care implicit au încredere în tine pe baza expertizei tale demonstrate.

De ce companiile de servicii profesionale au nevoie de o strategie de conținut

Să începem cu ce ne referim când spunem servicii profesionale.

Termenul „companie de servicii profesionale” se referă la o afacere care oferă un serviciu sau un produs intangibil, bazat pe cunoștințe, care îi ajută pe clienți să-și gestioneze o parte a afacerii sau a vieții personale. Serviciile profesionale sunt independente de industrie – se aplică medicilor și avocaților la fel de mult ca și managerilor de bani, firmelor de risc și agențiilor de marketing.

Indiferent unde stai in acest spatiu vast, in servicii profesionale, aproape intotdeauna te angajezi in functie de capacitatea ta de a rezolva problemele oamenilor.

Recomandările vor fi întotdeauna surse vitale de generare de clienți potențiali pentru orice companie de servicii profesionale. Un client mulțumit poate face minuni pentru tine, dar bazarea pe cuvântul în gură pentru a-ți umple toată conducta va limita în cele din urmă cât de repede poți crește. Aveți nevoie de o modalitate de a ajunge în fața potențialilor clienți, care să se extindă fără a fi nevoie să faceți un contact manual, unul câte unul.

Una dintre cele mai bune modalități de a intra în fața clienților potențiali este să fii vizibil atunci când folosesc motoarele de căutare pentru a răspunde la întrebări și pentru a găsi resurse care îi ajută să învețe, să facă ceva sau să meargă undeva. Internet Live Stats arată că pe Google au loc zilnic 3,5 miliarde de căutări , iar numărul căutărilor crește cu aproximativ 10% pe an. Cercetările de la Moz au arătat că opt la sută din acele căutări sunt întrebări.

Unii oameni cred că afacerile lor sunt prea de nișă pentru a avea succes cu Căutarea. Alții cred că publicul lor nu caută răspunsuri pe Google. Având în vedere cât de omniprezent este Google, este corect să spunem că aceste presupuneri pur și simplu nu sunt corecte. Cel mai probabil, publicul dvs. folosește Google într-un fel în slujba sau în viața personală. Amintiți-vă – sunteți angajat pentru a rezolva probleme. Când oamenii au probleme, merg la Google ca punct de plecare. Deci, atunci când caută ceva relevant pentru afacerea ta, vrei să fii vizibil.

Din păcate, multe spații ale serviciilor profesionale sunt aglomerate. Probabil că sunteți un contabil/agenție de marketing/servicii financiare/etc. companie printre miile pe care cei care caută le pot găsi pe Google. Publicul dvs. țintă probabil nu este înfometat de alegeri. Ai nevoie de o modalitate de a ieși în evidență, iar conținutul de calitate este cel mai bun mod de a face acest lucru.

Conținutul nu este doar despre SEO. Căutarea este doar un canal de distribuție. Fără conținut, veți avea foarte puțin pentru a vă alimenta marketingul pe rețelele sociale, marketingul prin e-mail și postarea invitaților. Curatoria poate ajuta, dar fără propriul tău conținut, vei avea foarte puțină substanță pentru a intra în legătură cu publicul tău. Trebuie să vă dezvoltați propria strategie de conținut dacă doriți un flux constant de clienți potențiali.

Cum să dezvoltați o strategie de marketing de conținut pentru servicii profesionale

Elaborarea unei strategii de conținut pentru o firmă de servicii profesionale de orice fel presupune să cunoașteți pozițiile concurenților dvs. pe piață, definindu-vă în același timp cu atenție pe ale dvs.

Iată câteva principii de care trebuie să țineți cont înainte de a intra în partea tactică a planificării conținutului.

Aveți un punct de vedere

Auzim mereu despre „leadership prin gândire”. Este un termen rezervat persoanelor dintr-o industrie cu urmăriri mari în rețelele sociale, liste de e-mail și bloguri binecunoscute. Beneficiile obținerii unei poziții de lider de gândire includ autoritatea în industria dvs. și construirea încrederii în rândul publicului dvs. la scară.

Leadership-ul de gândire, prin definiție, nu poate fi câștigat prin simpla copiere a ceea ce au spus alții cu privire la subiectele în care doriți să fiți o autoritate. Dacă dvs. și echipa dvs. sunteți experți în domeniul dvs. - și putem presupune că sunt - profitați de cunoștințele lor și transformați-i în vedetele conținutului dvs.

În cele mai multe cazuri, începerea cu cercetarea cuvintelor cheie este o mișcare greșită. Este mai bine să puneți mai întâi următoarele întrebări:

• „Despre ce știm mai bine decât oricine altcineva?”
• „Cu ce ​​înțelepciune populară din spațiul nostru nu suntem de acord?”
• „Care sunt lucrurile pe care le întreabă clienții noștri despre care nimeni nu pare să-i ajute?”

Acesta este modul în care vă puteți asigura că strategia de conținut este construită pe baza mărcii dvs. Partea tactică a cercetării subiectelor/cuvintelor cheie, a creării unui calendar editorial și a stabilirii unei strategii de distribuție se aplică în jurul elementelor de diferențiere principale.

Totul începe cu a avea un punct de vedere. Conținutul dvs. ar trebui să fie concret, bine cercetat și să citeze experți relevanți din interiorul și din afara organizației dvs. Dar a fi neutru și a nu avea o părere reală despre nimic este mai riscant decât a lua o poziție și a o exprima clar și convingător.

A avea o poziție puternică sau un punct de vedere este un avantaj competitiv pentru oricine produce conținut astăzi. Este practic imposibil să imiteți cu succes o poziție bine definită și susținabilă asupra unui subiect, tendință sau industrie. Imitatorii arată adesea ca imitații ieftine.

Experții nu sunt oameni care rețin orice judecată asupra unui subiect. Ei cântăresc dovezile, navighează în ambiguitate și împărtășesc roadele experienței și cunoștințelor lor. Ei au un punct de vedere ferm, rămânând deschiși la feedback.

A avea un punct de vedere distinct sau o poziție puternică asupra a ceva vă poate aduce beneficii conținutului. Agentul de marketing Wes Kao numește acest lucru un „ punct de vedere țepos ” – luarea unei poziții asupra unui subiect, tendință sau industrie cu care alți oameni nu pot fi de acord. Nu este vorba despre a curăța controversele sau a fi un contrariant doar de dragul de a obține afișări de pagină. Este vorba despre înțelegerea profundă a poziției tale și despre ea în conținutul produs de echipa ta.

Ryan Law de la Animalz explică bine acest principiu în articolul său despre motivul pentru care Wirecutter, site-ul de recenzii a produselor achiziționat recent de The New York Times, a avut atât de mult succes .

„Majoritatea conținutului de astăzi evită să aibă o opinie – și suferă pentru asta. Articolele tind să urmeze calea celei mai puțin rezistente, consolidând informațiile care sunt disponibile în altă parte pe web, în ​​loc să ajungă la propria concluzie și să ia atitudine. Sarcina luării deciziilor revine cititorului, nu scriitorului”, a scris Ryan. „La fel ca Wirecutter, marketingul de conținut excelent face lucrul mai greu și mai bun: împărtășește o părere. Procedând astfel, devine mai util, mai memorabil și mai greu de copiat.”

Nu trebuie să rulați un site de recenzii pentru a adopta această mentalitate și a-l lăsa să vă ghideze crearea de conținut.

Da, s-ar putea să respingi unii potențiali clienți care nu sunt de acord cu tine. Oricum, acești oameni nu aveau să se potrivească niciodată pentru tine. Fii ca Wirecutter. Aveți o opinie și apărăți-o cu expertiză.

Eliberează-ți experții pentru a construi autoritate

Autoritatea nu înseamnă doar obținerea de backlink-uri. Motoarele de căutare înțeleg din ce în ce mai mult autoritatea așa cum o fac oamenii. SEO și strategii de conținut au auzit probabil de EAT, care înseamnă Expertise, Authority, and Trust. Ghidul Google pentru evaluarea calității căutării discută subiectul în detaliu.

În esență, Google nu dorește să ofere utilizatorilor săi articole scrise de amatori, mai ales dacă este vorba despre un subiect care poate afecta fericirea, sănătatea sau bogăția utilizatorilor. Semnale precum acreditarea, plasarea sau mențiunile pe site-uri de știri de renume și recenziile online sunt folosite de algoritmul Google pentru a determina cine este credibil în cadrul EAT. EAT nu este ceva pentru care puteți optimiza în sensul tradițional SEO al cuvântului. Trebuie construit organic.

Ce legătură are asta cu serviciile profesionale? Expertul SEO Marie Haynes explică EAT în felul următor:

„Dacă cauți consiliere fiscală, ai prefera să citești un articol scris de cineva cu o diplomă de jurnalism sau de cineva care este contabil fiscal de zeci de ani și este cunoscut ca o autoritate în domeniu? Dacă ați fost diagnosticat cu cancer, doriți să citiți articole despre starea dumneavoastră scrise de un scriitor de conținut SEO sau articole scrise de un medic care tratează această afecțiune de ani de zile și este cunoscut drept cel mai important expert mondial în acest subiect?”

Experții tăi trebuie să fie în fruntea dezvoltării conținutului tău dacă vrei să vezi succesul în căutare și nu numai.

Nimic din toate acestea nu înseamnă că toți angajații tăi trebuie să scrie ei înșiși conținutul. Ei ar trebui să fie așteptați și să li se permită să-și ofere cunoștințele prin propriile lor scrieri sau, fiind disponibili, să facă interviuri cu scriitorii tăi.

Dincolo de producția de conținut, investiția angajaților tăi în distribuția conținutului lor poate aduce dividende.

Încurajați-vă angajații să împărtășească conținutul lor și al colegilor lor pe canalele sociale. Pentru serviciile profesionale B2B, LinkedIn poate fi un canal de distribuție cheie dacă angajații tăi sunt dispuși să partajeze conținut prin canale personale. Cercetările de la Ironpaper au arătat că „atunci când angajații partajează conținut, ei văd de obicei o rată de clic care este de două ori mai mare decât atunci când compania lor împărtășește același conținut”.

Când vine vorba de canalele sociale, oamenii urmăresc oameni, nu mărci. Făcând experții dvs. părți interesate active în crearea conținutului dvs., este mai probabil ca aceștia să dorească să-și împărtășească experiența și să extindă acoperirea conținutului dvs.

Creați clustere de conținut care acoperă călătoria cumpărătorului

Ai punctul tău de vedere. Aveți IMM-uri pregătite să scrie sau să furnizeze cunoștințele și expertiza lor pentru producerea de conținut. Acum, cum vă executați strategia?

Cea mai bună abordare atunci când se determină subiectul și organizarea este un cluster de conținut . Un grup de subiecte este format din mai multe piese de conținut grupate după un subiect comun și subsubiecte asociate. Un cluster oferă o acoperire cuprinzătoare a unui subiect specific, care acoperă toate intențiile posibile pe care un utilizator ar putea avea atunci când caută pe acest subiect. Tot acest conținut este interconectat și ușor de accesat, astfel încât, indiferent de unde încep utilizatorii, aceștia pot găsi toate informațiile relevante pentru căutările lor.

Iată pașii de nivel înalt pentru construirea unui cluster de conținut, cu câteva resurse suplimentare pentru a aprofunda.

• Începeți cu un subiect legat de afacerea sau produsele dvs. Dacă nu sunteți sigur de unde să începeți, consultați Cursul nostru rapid de strategie de conținut .
• Utilizați un model de subiect pentru a determina toate intențiile posibile ale utilizatorului din acea zonă de subiect. Începeți cu ceea ce ar căuta un utilizator dacă ar cunoaște deja soluția problemei sale. Aceștia sunt oameni care se află în partea de jos a pâlniei. Creați subiecte de la mijlocul pâlniei și de la partea de sus a pâlniei pe măsură ce vă extindeți clusterul.
• Construiți o pagină pilon care să acționeze ca centru al grupului. Ar trebui să acopere subiectul la un nivel larg, 101, încorporând multe intenții diferite ale utilizatorilor.
• Creați conținut „cluster” care aprofundează subiectele conexe și acoperă intențiile individuale ale utilizatorilor la o mai mare profunzime. Acestea tind să fie subiecte cu intenții explicite, cu coadă lungă, care răspund la întrebări specifice pe care utilizatorii le au cu privire la acest subiect.

Beneficiile organizării conținutului dvs. în acest fel sunt duble: facilitează ca motoarele de căutare și utilizatorii să găsească conținut legat de subiect pe site-ul dvs. Le permite vizitatorilor să-și satisfacă interogarea de căutare inițială, având în același timp o cale clară pentru a afla mai multe despre subiect și a găsi o soluție.

„Nu este vorba de a răspunde la prima întrebare a unui utilizator. Este vorba despre a răspunde la acea întrebare și la următoarele cinci pe care le vor avea odată ce vor găsi răspunsul pe care îl caută”, spune Jeff Coyle, Chief Product Officer MarketMuse.

Prin crearea unui cluster de conținut care acoperă întreaga călătorie a cumpărătorului, puteți atrage utilizatori în diferite etape ale procesului lor de luare a deciziilor, oferindu-le tot ce au nevoie pentru a se muta în jos. Călătoria cumpărătorului nu este liniară. Nu vă puteți baza doar pe conținutul axat pe „eu”. La cealaltă extremă, nu poți uita să vorbești despre serviciile tale în favoarea de a fi pur informațional.

Veți atrage căutarea în toate fazele procesului lor de luare a deciziilor dacă aveți conținut cuprinzător care acoperă tot ce ar trebui să știe cineva pentru a lua o decizie. Nu este vorba despre o postare pe blog, ci mai degrabă despre tapiseria pe care o țeseți pe fiecare fațetă a unui subiect în care ești expert.

În calitate de firmă de servicii profesionale, tacticile specifice pe care le utilizați pentru a vă conduce efortul de marketing de conținut vor varia în funcție de verticala dvs., domeniul dvs. de expertiză și strategia generală de brand. Succesul în marketingul de conținut începe cu definirea despre ce vrei să fii și construirea planului de acolo.