Гуманизированный маркетинг: общение с клиентами на личном уровне

Опубликовано: 2019-11-13

Недавно у меня была возможность выступить на внутреннем маркетинговом мероприятии, организованном в Стамбуле ведущей компанией по доставке еды, и еда была везде, где бы я ни был в Стамбуле, с таким большим выбором аутентичной кухни, особенно их фирменная пахлава, которая настолько соблазнительна, что вы никогда не захотите пропустить это. Но то, что действительно выделялось для меня, была не еда, а то, как люди собирались вместе, чтобы насладиться едой до поздней ночи; было такое чувство общности.

Я всегда думал о еде как о культуре, о культуре как о поведении, а о поведении как о привычке. Поскольку мой доклад на мероприятии был о том, как гуманизировать маркетинг в сфере доставки еды, я провел небольшое исследование истории доставки еды и обнаружил, что до современной, технологической эры каждое маркетинговое действие, которое проводили бренды, имело определенный смысл. человеческое прикосновение к нему. Но за последнее десятилетие, с развитием технологий, появлением новых устройств и новых платформ, я задался вопросом: могут ли маркетинг и взаимодействие с клиентами оставаться человеческими?

Вместо того, чтобы строить догадки, Braze заказал исследование, проведенное Forrester Consulting от имени Braze, чтобы глубже изучить эту важную тему. В рамках этого исследования более 3000 человек были опрошены о человечности бренда и его влиянии на их вовлеченность и покупательское поведение. На карту поставлены реальные бизнес-результаты: респонденты опроса указали, что они будут почти в два раза более склонны чувствовать себя удовлетворенными — и рекомендовать — продукт или услугу, когда у них будет опыт взаимодействия с брендом, который кажется человечным. Имея это в виду, давайте рассмотрим три вещи, которые вы должны учитывать, когда ваш бренд хочет взаимодействовать с аудиторией на человеческом уровне.

1. Очеловечьте образ вашего бренда

Когда вы взаимодействуете с брендом, который имеет лучшее в своем классе взаимодействие с клиентами, каждое сообщение воспринимается как разговор между двумя друзьями. Он отзывчивый, контекстуальный и обеспечивает реальную ценность — полную противоположность общим, корыстным сообщениям, которые вы получаете от брендов, которые не действуют сообща.

Правильное понимание имеет значение. Поэтому каждый раз, когда вы запускаете новую кампанию или маркетинговую инициативу, найдите минутку и помните, что вы пытаетесь поговорить с человеком. Подумайте о типах сообщений, с которыми вы готовы взаимодействовать; подумайте о том, какую ценность продукт или услуга, которые вы выделяете, могут повысить, и как бы вы объяснили эту ценность, если бы отправляли кампанию другу или члену семьи.

Правда в том, что люди помнят истории — истории, которые они могут отнести к своей личной и профессиональной жизни. Таким образом, если вы придадите коммуникациям вашего бренда индивидуальность, с которой они могут быть связаны, и убедитесь, что вы добавляете ценность и передаете значимую информацию так, как вы бы делали это в разговоре один на один в реальной жизни, вы можете многое сделать, чтобы ваш компания чувствует себя более человечной по отношению к людям, которым вы обмениваетесь сообщениями.

2. Поймите ключевые точки соприкосновения ваших клиентов

В наши дни потребитель редко взаимодействует с вашим брендом исключительно через одну платформу или канал. Чтобы очеловечить отношения вашей компании с клиентами в масштабе, вам необходимо понять каждую соответствующую точку взаимодействия и убедиться, что вы обеспечиваете целостное взаимодействие с брендом, которое является отзывчивым и человечным.

В Braze наши клиенты используют наш инструмент Braze Canvas, чтобы визуализировать путешествие своих пользователей по каналам, что позволяет им более эффективно нацеливать сообщения и персонализировать каждое взаимодействие, чтобы эффективно общаться со своей аудиторией. Если клиент обычно взаимодействует с вашим мобильным приложением, когда он посещает ваш веб-сайт, опыт должен быть последовательным, личным и ценным. Модулировать голос и визуальные эффекты вашего бренда в соответствии с потребностями конкретной платформы (приложения, веб-сайты и т. д.) или канала (электронная почта, push-уведомления и т. д.) — это нормально, но вы не хотите, чтобы потребители ушли сбитыми с толку несоответствиями. . Дайте им опыт, которого они жаждут, где бы и когда бы они ни участвовали — это человеческое дело.

3. Отправляйтесь вместе со своим клиентом в это динамичное путешествие

Человеческие отношения динамичны и постоянно меняются; ваша стратегия взаимодействия с клиентами должна быть такой же. Чтобы поддерживать здоровые и долгосрочные отношения с клиентами, рассмотрите возможность разработки персонализированной стратегии взаимодействия с клиентами, которая начинается с самого начала процесса адаптации клиентов. Обеспечение взаимодействия с клиентом, ориентированного на человека, может быть сложной задачей, но один из лучших способов убедиться, что вы все делаете правильно, — это поставить себя на место потребителя и пройтись по опыту, который вы предлагаете.

Тем не менее, помните, что предпочтения и ожидания потребителей могут меняться с течением времени. Ваши отношения с друзьями и семьей меняются и развиваются; ваши усилия по привлечению клиентов должны быть в состоянии сделать то же самое. Чтобы не отставать, воспользуйтесь преимуществами интеллектуальных систем, таких как Braze Intelligence Suite, для автоматической корректировки аспектов вашей работы с клиентами — например, времени сообщений, предпочтений канала и т. д. — в ответ на изменение поведения потребителей.

Последние мысли

Вернемся ненадолго к доставке еды. Когда люди заказывают еду, их желание получить эту еду — их голод — может сделать процесс ожидания разочаровывающим и напряженным. Но когда бренды доставки еды используют технологии, чтобы информировать своих клиентов на каждом этапе пути, можно смягчить эти чувства и обеспечить уверенность в том, что их доставка идет по графику. Это простая вещь, но она может сделать многое, чтобы обеспечить более приятный, более человеческий опыт... и современные технологии делают это возможным в больших масштабах.

Этот первый человеческий опыт возможен в каждом регионе и по любой вертикали. Но чтобы это произошло, вам нужно понять факторы, которые определяют истинную человечность бренда, а также данные, технологии и командную работу, необходимые для этого. Чтобы копнуть глубже, ознакомьтесь с исследованием Brand Humanity Study 2019 года.