Collision Conf 2019: Борьба с запутанным, многообещающим будущим маркетинга

Ландшафт взаимодействия с клиентами постоянно меняется, но, опять же, когда это не так? За годы, прошедшие после запуска iPhone, новые технологии и изменение потребительских предпочтений и поведения заставили специалистов по маркетингу, росту и взаимодействию затянуться, пытаясь не отставать от изменений, происходящих вокруг них. Как сказал директор по маркетингу Hilton Келлин Смит Кенни на конференции Collision Conf в этом году: «Если вы стоите на месте хотя бы один год, в следующем вы почувствуете, что отстали на десять лет».

Оставаться впереди этой кривой всегда было в центре внимания Collision. В этом году на конференции, которая проходила 20–24 мая в Торонто, приняли участие венчурные капиталисты и исследователи, спортсмены и музыканты, основатели и титаны индустрии, и все они обсуждали, куда ведут нас технологии, а также затраты и возможности, которые нас ждут. человечества в грядущие дни. И хотя во время мероприятия было затронуто ошеломляющее количество тем — от искусственного интеллекта до технологий здравоохранения, технологии Hyperloop и будущего глобальных платежей — когда дело дошло до взаимодействия с клиентами, одни и те же три темы продолжали всплывать снова и снова:

1. Данные играют центральную роль в отношениях между клиентами и брендами, но слишком многие бренды недостаточно серьезно относятся к конфиденциальности данных.

Данные уже много лет лежат в основе маркетинга. Начиная с эпохи маркетинга электронных таблиц и заканчивая сегодняшними все более изменчивыми стратегиями взаимодействия с клиентами, основанными на данных, данные — особенно данные о клиентах из первых рук — позволили брендам лучше понять своих клиентов и лучше удовлетворять их потребности.

Но новые достижения в области технологий и появление специализированных экосистем взаимодействия с клиентами, построенных на основе потоковой передачи данных, позволили компаниям более эффективно взаимодействовать с потребителями и строить отношения с ними, чем когда-либо прежде. «Данные всегда использовались, — сказала Джайя Кохлаткар, директор по данным в Hulu, — но иметь их под одной крышей, иметь возможность соединять данные из разных частей вашего бизнеса… это следующее место, где люди должны быть в своем путешествии по данным».

Однако с 2016 года мы стали свидетелями появления темной стороны этой истории. Как отметила Ребекка Каден, генеральный партнер Union Square Ventures, «огромное количество утечек данных и взломов указывает на… неспособность эффективно защитить [системы]». И по мере того, как частота этих утечек данных растет, скандалы, подобные Cambridge Analytica, доминируют в заголовках, а регулирующие органы в странах по всему миру все чаще обдумывают (и даже внедряют) новые строгие законы о конфиденциальности данных, возникает ощущение, что мир меняется, что мобильная связь Эпоха золотой лихорадки данных о клиентах, возможно, подошла к концу.

Но в то время как изменение отношения клиентов к конфиденциальности данных и строгое законодательство, такое как Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), увеличивают финансовые и юридические риски, связанные с необдуманным обращением с частными данными потребителей, многие компании не поспеваю за сменой. В прошлом году были проведены расследования GDPR в отношении таких компаний, как Facebook, Google, Quantcast и других, и эта тенденция, вероятно, усилится после вступления в силу закона CCPA в январе 2020 года.

Один из возможных путей вперед? Лучшие данные о данных. В Collision основатель и управляющий партнер 11.2 Capital Шелли Чжуан заявила, что «со временем конфиденциальность данных станет показателем, предвзято относящимся к другому показателю», что облегчит брендам и их клиентам понимание и оценку того, что делается с данными клиентов. и вносить изменения при выявлении проблем.

2. Когда дело доходит до маркетинга, старые структуры команд переворачиваются с ног на голову, но бренды не должны использовать универсальный подход.

По мере того как экосистемы взаимодействия с клиентами и технологии, лежащие в их основе, за последнее десятилетие стали более мощными и гибкими, растет осознание — особенно среди традиционных корпоративных брендов — того, что маркетинговые стратегии, построенные на разрозненных каналах и командах, ориентированных на одну цель, необходимо пересмотреть. Как сказал Кенни из Hilton: «Сам маркетинг разрушается… вам нужно убедиться, что вы готовы воспользоваться всеми технологиями и всей их эффективностью».

Акцент современного взаимодействия с клиентами на быстроте реагирования, скорости и масштабируемости привел к тому, что многие отделы маркетинга, роста и взаимодействия перенимают опыт продуктовых и инженерных групп, изучая Agile-методологии в связи со структурами и процессами своих команд. По словам Кенни, такое внимание к Agile во время ее работы в Capitol One, Uber и Hilton, все из которых включали аспекты Agile, способствовало более эффективному сотрудничеству и улучшению результатов взаимодействия с клиентами по всем направлениям.

Тем не менее, Кенни предупредил, что эффективное внедрение Agile требует от компаний отказа от универсального подхода и изучения того, как лучше всего принять аспекты Agile, которые будут служить вашей конкретной организации. В Capital One это означало разделение команд, занимающихся одной задачей, и создание системы кросс-функциональных модулей, способных работать более эффективно; в Uber это означало целостный взгляд на маркетинг в компании и использование этих идей для эффективного создания и масштабирования отдела; а в Hilton это означало задействовать таланты, уже работавшие в маркетинговой команде, и при этом разрушить региональные барьеры, которые ограничивали охват этого глобального бренда.

Карен Уокер из Cisco на Collision Conf. Фото Сэма Барнса/Collision через Sportsfile

В то время как технология становится все более важной для сильных маркетинговых результатов, сама по себе технология не может обеспечить отличное качество обслуживания клиентов. Как сказала присутствующим управляющий директор Zetta Venture Partners Джоселин Голдфейн, «качество команды является главным показателем успеха» для компаний. Но, несмотря на то, что внесение существенных изменений в то, как команды объединяются и работают, может быть болезненным, оно также может изменить усилия компании по взаимодействию с клиентами в положительную сторону. «Это невероятно захватывающее время для маркетинга, и мы только начинаем», — сказала Карен Уокер, директор по маркетингу Cisco Systems. «Благодаря правильной технологии и правильному балансу мы можем стать движущей силой перемен для наших клиентов».

3. Платформенная экономика больше, чем когда-либо, но умные бренды делают все возможное, чтобы не слишком полагаться ни на одну из них.

Сегодняшние бренды работают в платформенной экономике, в которой доминирует небольшое количество чрезвычайно влиятельных технологических гигантов, в частности Google, Apple, Facebook и Amazon, известных под общим названием GAFA. Покупаете ли вы рекламу, запускаете приложение, привлекаете посетителей на свой сайт, привлекаете клиентов в социальных сетях или даже просто пытаетесь хранить и обрабатывать собранные вами пользовательские данные, есть вероятность, что ваша компания окажется в зависимости на принадлежащем GAFA продукте или услуге в той или иной форме.

В некотором смысле эти платформы могут быть благословением для брендов. Если ваш бренд отлично справляется с SEO и пробивается к вершине страницы поиска с высоким трафиком в Google, трафик, естественно, последует за ним, а наличие только одной поисковой системы облегчает концентрацию ваших усилий. Но это влияние может быть обоюдоострым. Например, бренды — особенно в сфере новостей и СМИ — неоднократно оказывались обожженными Facebook, наиболее печально известным в связи с его поддержкой предполагаемого «поворота к видео», который так и не сработал.

Но несмотря на то, что эти основные платформы отчасти утратили свой расцвет, идейные лидеры Collision предупредили, что будущее брендов не безплатформенное, а вместо этого умные бренды стремятся к балансу. «На самом деле важно знать свою аудиторию и знать, как они проводят время на разных платформах», — сказал президент Viacom Digital Studios Келли Дэй. «Один размер подходит всем; мы далеко ушли от тех дней».

Мэг Голдтуэйт (в центре) выступает на Collision Conf. Фото Вона Ридли/Collision через Sportsfile

Каждая платформа представляет собой риск и возможность, но самый большой риск связан с чрезмерной зависимостью от одной платформы, контролируемой одной компанией. Как сказала директор по маркетингу Национального общественного радио Мэг Голдтуэйт: «Мы не зависим от платформы; мы хотим быть без разногласий, и где бы вы ни получали новости, мы хотим быть рядом с вами». Но в то время как NPR присутствует на различных платформах и технологиях — от социальных сетей, таких как Facebook, до подключенных устройств, таких как Google Homes и Amazon Echos, — Голдтуэйт предупредил участников, чтобы они не использовали платформу или новую технологию только потому, что они есть: «Вы нужно быть верным своему бренду... если приложение вам не подходит, не выходите и не создавайте приложение, просто чтобы оно было у вас».

Последние мысли

Маркетинг меняется. И хотя никто не знает, что ждет нас в будущем, кажется очевидным, что программы взаимодействия с клиентами завтрашнего дня будут все больше зависеть от продуманной, соответствующей требованиям обработки данных, стратегического использования основных технологических платформ и более гибкого и коллективного подхода к созданию и эксплуатации. отделы маркетинга, роста и взаимодействия.

Чтобы узнать, как это может выглядеть для клиентов, когда бренды понимают это правильно (а также все болезненные переживания, связанные с неправильным пониманием), посмотрите нашу эксклюзивную серию видеороликов Broken vs. Brilliant.