Рекомендации по размещению рекламы в LinkedIn для SaaS-компаний

Если вы занимаетесь маркетингом для компаний SaaS, вы знаете, что платформа LinkedIn Ads — это мощный инструмент для достижения ваших маркетинговых целей. Однако вы также знаете, что можете легко растратить большую часть своего бюджета, даже не приблизившись к конечной цели: созданию высококачественных конверсий и дохода.

В этом кратком руководстве вы узнаете об основных направлениях, на которые следует обратить внимание, когда вы планируете запустить рекламу LinkedIn для компании SaaS. Мы рассмотрим:

• Типы кампаний
• Целевая аудитория
• Рекламные предложения LinkedIn
• Рекламные бюджеты LinkedIn
• Эффективность кампании и конверсии

94% маркетологов B2B используют LinkedIn в качестве платформы для распространения контента, в то время как только 89% используют Twitter и 77% используют Facebook и Youtube. Аудитория LinkedIn обычно ожидает контента, связанного с бизнесом, поэтому убедитесь, что контент, который вы предлагаете им, стоит их времени и внимания. Поскольку вы платите за рекламу людям, которые находятся в бизнес-режиме, ваше основное внимание должно быть сосредоточено на том, как вы можете повысить ценность их опыта на платформе и на каком этапе воронки жизненного цикла они находятся.

Типы кампаний LinkedIn

LinkedIn предлагает различные типы форматов и мест для размещения ваших объявлений, чтобы привлечь их аудиторию. Давайте сосредоточимся на трех типах кампаний, которые наиболее эффективны для SaaS-компаний.

• Спонсорский контент
• Объявления в сообщениях
• Текстовые объявления

Спонсорский контент

Спонсорский контент представлен в трех форматах: одиночная реклама, видео и карусель. Подход для всех трех одинаков: вы создаете публикацию (обычно вокруг такого ресурса, как руководство, технический документ, предложение бесплатной пробной версии и т. д.) и продвигаете ее среди целевой аудитории LinkedIn.

Чтобы создать контент, вы можете опубликовать его через свою бизнес-страницу в LinkedIn, а затем продвигать его, или вы можете использовать функцию прямого спонсируемого контента, которую можно продвигать, не публикуя пост на своей странице в LinkedIn. В любом случае вы будете запускать кампании, распределять бюджет и отслеживать его эффективность через рекламную платформу LinkedIn.

Объявления в сообщениях

Объявления LinkedIn эффективны, потому что вы можете взаимодействовать с лицами, принимающими решения в компаниях, которые соответствуют вашему профилю идеального клиента. Объявления в сообщениях — отличный способ разместить рекламу прямо в папке входящих сообщений нужной аудитории. Как и в случае со спонсируемым контентом, вы можете использовать критерии таргетинга LinkedIn, чтобы сегментировать аудиторию для ваших рекламных сообщений.

Текстовые объявления

Этот тип рекламы LinkedIn отображается в заголовке и на боковой панели в виде небольшой текстовой или графической аннотации. Хотя это не формат и тип рекламы, который будет стимулировать конверсию, он очень хорошо работает для таких целей, как узнаваемость бренда и поддержание вашего бренда в центре внимания для нужной аудитории. Интересным тестом может быть сочетание спонсируемого контента и текстовых объявлений для перенацеливания пользователей, которые не конвертировались в первый раз.

Ориентация на нужную аудиторию в LinkedIn

Когда вы думаете о том, как настроить таргетинг на нужную аудиторию в LinkedIn, начните с группировки их в две категории: теплый трафик и холодный трафик.

Теплый трафик

Это люди, которые уже взаимодействовали с вашим брендом, но не конвертировались. Чтобы создать эту аудиторию, вам нужно будет использовать функцию ретаргетинга веб-сайтов LinkedIn, чтобы построить ее вокруг страниц вашего сайта с высоким намерением.

Прежде чем сделать это, убедитесь, что Диспетчер тегов LinkedIn настроен правильно, то есть он отслеживает либо весь ваш веб-сайт, либо определенные страницы, на которых вы собираетесь сосредоточиться. Эта функция позволит вам создать аудиторию на основе посетителей веб-сайта, которые посетили указанные URL-адреса, как только вы достигнете 300 человек.

Цель рекламы для этой группы людей — сопровождать их на пути покупателя и предоставлять им нужную информацию на каждом этапе. Вот почему имеет смысл создавать сегменты ретаргетинга из посетителей веб-сайта, которые посещают страницы с высоким намерением, такие как:

• Страница с ценами
• Страница контактов
• Демонстрационная или бесплатная пробная страница
• Целевые страницы для закрытого контента, раскрывающего намерения (например, калькулятор рентабельности инвестиций или загружаемый отзыв)

Несмотря на то, что вам нужно как минимум 300 контактов, чтобы иметь возможность запускать рекламу, LinkedIn предлагает следующее:

«Хорошее эмпирическое правило для начала — держать целевую аудиторию более 50 000 для спонсируемого контента и текстовой рекламы и более 15 000 для рекламы в сообщениях».

Холодный трафик

Это люди, которые никогда раньше не взаимодействовали с вашей компанией, поэтому хорошее знание вашего ICP и Personas жизненно важно для создания пользовательской аудитории LinkedIn.

LinkedIn предлагает более 200 переменных для сегментирования потенциальной аудитории. Эти фильтры представляют собой стандартизированные группы Linkedin, которые иногда могут быть слишком широкими и в конечном итоге могут привести к тому, что вы рекламируете не тех людей. Вот почему важно добавлять уровни таргетинга, чтобы максимально уточнить сегментацию. Например, должность поможет вам ближе, чем функция работы. Добавив еще один слой, например «Старшинство», и исключив «Начальный уровень» и «Неоплачиваемый», вы сможете получить более точный таргетинг.

Крайне важно поддерживать тесную связь с вашим отделом продаж, чтобы получать ценную информацию о сделках, которые они закрыли, и о качестве конверсий, которыми управляет отдел маркетинга. Это поможет вам лучше настроить таргетинг кампаний.

Рекламное предложение LinkedIn: выбор правильного актива

Объявления LinkedIn обычно строятся вокруг актива, такого как вебинар, загружаемый ресурс, демонстрационный запрос или бесплатная пробная версия. Вместо того, чтобы выбирать актив, потому что он у вас есть и готов, убедитесь, что вы подходите к этому решению более обдуманно. Спросите себя, вкладываете ли вы деньги в этот ресурс, потому что вы искренне чувствуете, что целевая аудитория получит от него пользу и будет реагировать на их потребности, или просто потому, что это то, что у вас есть.

Для этой задачи взгляните на свои цифры, чтобы узнать, какой тип ресурса больше резонирует с вашей аудиторией через другие каналы. Например, какой органический лид-магнит имеет больше загрузок на вашем сайте? Какая маркетинговая кампания по электронной почте имеет более высокий показатель открываемости? Какая последовательность воспитания влияет на большее количество контактов? Благодаря этим ценным сведениям вы сможете предлагать новые идеи контента для поддержки своих кампаний в LinkedIn.

Рекламный бюджет

Платформа LinkedIn Ads стоит дорого, если сравнивать ее с другими, такими как Facebook и Google. Когда вы думаете о небольшом бюджете для LinkedIn, мы рекомендуем колебаться в пределах от 3000 до 5000 долларов. Если ваш бюджет ниже этого диапазона, вам следует подумать о том, чтобы выделить эти деньги в другом месте.

Если у вас небольшой бюджет, от 3000 до 5000 долларов, лучше всего начать с кампании, которая поддерживает другие маркетинговые усилия. Например, ретаргетинговая кампания. Таким образом, вы будете ретаргетинговать на людей, которые не совершили конверсию в первый раз, но уже проявили интерес, а не рекламировать людей, которые не думают о вашем бренде.

Если вы хотите контролировать свои расходы и ставку, выберите «Максимальная ставка CPC». В противном случае вы можете доверить LinkedIn управление вашим бюджетом в ваших интересах, выбрав «Автоматическое назначение ставок».

Эффективность кампаний и конверсии

Чтобы начать измерять эффективность своих кампаний, следите за этими двумя ключевыми показателями эффективности (KPI):

• Рейтинг кликов (CTR)
• Стоимость лида (CPL) / стоимость MQL (CPM)

Высокий CTR подскажет вам, какое из ваших объявлений больше находит отклик у вашей аудитории. Те, у кого самый низкий CTR, скажут вам, какие из них нуждаются в оптимизации. Однако показатель CTR не говорит вам, доходят ли ваши объявления до нужной аудитории. Вот почему вам нужно включить в уравнение CPL и CPM.

В идеале средняя стоимость лида должна быть ниже 100 долларов. Объявления LinkedIn обычно стоят около 7–15 долларов за клик, поэтому, если у вас коэффициент конверсии 10-20%, ваши объявления будут работать хорошо. Однако всегда доверяйте собственным данным. Если ваши цифры позволяют тратить больше на ваши кампании, вы всегда можете работать за пределами этого эталона.

С другой стороны, если вы прошли тестовую кампанию на 5000 долларов и не приблизились к устойчивой цене за лида, вам, возможно, придется пересмотреть свой план и подумать о распределении этого бюджета в другом месте.

Чтобы иметь возможность правильно отслеживать CPL и CPM, вам нужен механизм, привязанный к конверсии, который позволит вам отслеживать конверсию. Вот почему важно иметь Диспетчер тегов LinkedIn, чтобы получить правильное представление об этих двух ключевых показателях эффективности.

В настоящее время LinkedIn поддерживает отслеживание следующих конверсий:

• Зарегистрироваться
• Покупка
• Вести
• Скачать
• Установить
• Добавить в корзину
• Ключевой просмотр страницы.

Когда Диспетчер тегов LinkedIn настроен, вы можете решить, хотите ли вы отслеживать конверсии с помощью тега LinkedIn или с помощью пикселя для конкретного события. В любом случае вы определяете, какой тип триггеров будет считаться конверсией. Пиксель события будет отслеживать конверсию, когда происходит событие (например, щелчок в CTA) или когда, например, загружается страница (например, страница благодарности после отправки формы).

Выведите свою SaaS-компанию на новый уровень в LinkedIn

LinkedIn Ads — это мощный инструмент, который в сочетании с другими маркетинговыми усилиями может привести к высококачественным результатам в виде конверсий и доходов. Поскольку единственный способ узнать, что работает для вашего конкретного бизнеса, — это запустить тесты и попробовать разные подходы, вам необходимо быстро сгенерировать данные, научиться использовать эту платформу и определить, являетесь ли вы хорошим кандидатом для нее.

Чтобы узнать больше о LinkedIn, посетите следующие блоги Kalungi:

• 5 идей для привлекательных постов B2B SaaS на LinkedIn
• 6 стратегий продвижения контента для маркетологов B2B SaaS
• Как улучшить качество вашей сети LinkedIn