Как построить успешную стратегию контент-маркетинга для профессиональных услуг

Когда дело доходит до маркетинга профессиональных услуг, идеи, опыт и авторитет являются самой ценной валютой. Привлечение клиентов и партнеров начинается с доказательства работы и демонстрации превосходства.

Как компания, предоставляющая профессиональные услуги, как вы докажете, что являетесь экспертом в своей области? Почему кто-то должен доверять вам решение своих проблем? Как вы достигаете потенциальных клиентов и демонстрируете свой опыт, чтобы они захотели связаться с вами? Как вы повышаете узнаваемость бренда и наращиваете конвейер, помимо рефералов клиентов или исходящего маркетинга?

Ответ: входящий маркетинг.

В частности, речь идет о создании контента, который доносит вашу точку зрения, опыт и предложения до людей, которые ищут ответы на свои проблемы. Правильно выполненная стратегия контент-маркетинга может привести в движение маховик, чтобы привлечь новых клиентов, которые безоговорочно доверяют вам, основываясь на вашем продемонстрированном опыте.

Почему компаниям, предоставляющим профессиональные услуги, нужна контент-стратегия

Начнем с того, что мы имеем в виду, когда говорим о профессиональных услугах.

Термин «компания, предоставляющая профессиональные услуги» относится к бизнесу, который предлагает нематериальные, основанные на знаниях услуги или продукты, которые помогают клиентам управлять частью своей деловой или личной жизни. Профессиональные услуги не зависят от отрасли: они применимы как к врачам и юристам, так и к финансовым управляющим, венчурным фирмам и маркетинговым агентствам.

Независимо от того, где вы находитесь в этом огромном пространстве, в сфере профессиональных услуг вас почти всегда нанимают на основании вашей способности решать проблемы людей.

Рефералы всегда будут жизненно важными источниками лидогенерации для любой компании, предоставляющей профессиональные услуги. Довольный клиент может творить для вас чудеса, но опора на сарафанное радио для заполнения всей вашей воронки продаж в конечном итоге ограничит скорость вашего роста. Вам нужен способ заявить о себе перед потенциальными клиентами, который масштабируется без ручного, индивидуального охвата.

Один из лучших способов предстать перед вашими потенциальными клиентами — быть видимым, когда они используют поисковые системы, чтобы отвечать на вопросы и находить ресурсы, которые помогают им учиться, что-то делать или куда-то идти. Интернет Live Stats показывает, что каждый день в Google происходит 3,5 миллиарда поисковых запросов , и количество поисковых запросов увеличивается примерно на 10 процентов в год. Исследование Moz показало, что восемь процентов этих запросов составляют вопросы.

Некоторые люди считают, что их бизнес слишком узкоспециализированный, чтобы добиться успеха в Поиске. Другие считают, что их аудитория не ищет ответов в Google. В свете того, насколько вездесущ Google, будет справедливо сказать, что эти предположения просто неверны. Ваша аудитория, скорее всего, каким-то образом использует Google на работе или в личной жизни. Помните — вас нанимают для решения проблем. Когда у людей возникают проблемы, они обращаются к Google в качестве отправной точки. Поэтому, когда они ищут что-то, имеющее отношение к вашему бизнесу, вы хотите, чтобы их заметили.

К сожалению, места многих профессиональных услуг переполнены. Вы, вероятно, один бухгалтер/маркетинговое агентство/финансовые услуги/и т.д. компания среди тысяч, которые поисковики могут найти в Google. Ваша целевая аудитория, скорее всего, не испытывает недостатка в выборе. Вам нужен способ выделиться, и качественный контент — лучший способ сделать это.

Контент касается не только SEO. Поиск — это всего лишь один из каналов распространения. Без контента у вас будет очень мало ресурсов для маркетинга в социальных сетях, маркетинга по электронной почте и гостевых публикаций. Курирование может помочь, но без собственного контента у вас будет очень мало материала для связи с вашей аудиторией. Вам необходимо разработать собственную контент-стратегию, если вы хотите иметь стабильный поток потенциальных клиентов.

Как разработать стратегию контент-маркетинга для профессиональных услуг

Разработка контент-стратегии для любой фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, требует от вас знания позиций ваших конкурентов на рынке и тщательного определения своей собственной позиции.

Вот несколько принципов, о которых следует помнить, прежде чем приступить к тактической стороне планирования контента.

Иметь точку зрения

Мы постоянно слышим о «лидерстве идей». Это термин, зарезервированный для людей в отрасли с большим количеством подписчиков в социальных сетях, списками адресов электронной почты и известными блогами. Преимущества достижения позиции идейного лидера включают в себя авторитет в вашей отрасли и укрепление доверия среди вашей аудитории в масштабе.

Идейное лидерство по определению нельзя заслужить, просто копируя то, что говорят другие по темам, в которых вы хотите быть авторитетом. Если вы и ваша команда являетесь экспертами в своей области — а мы можем предположить, что так и есть — воспользуйтесь их знаниями и сделайте их звездами вашего контента.

В большинстве случаев начинать с исследования ключевых слов — неверный шаг. Сначала лучше задать следующие вопросы:

• «О чем мы знаем лучше, чем кто-либо другой?»
• «С какой народной мудростью в нашем пространстве мы не согласны?»
• «О чем спрашивают наши клиенты, с чем им, похоже, никто не помогает?»

Вот как вы можете убедиться, что ваша контент-стратегия построена на основе вашего бренда. Тактическая сторона исследования тем/ключевых слов, создания редакционного календаря и определения стратегии распространения связана с вашими основными отличительными чертами.

Все начинается с точки зрения. Ваш контент должен быть основан на фактах, хорошо изучен и цитировать соответствующих экспертов внутри и за пределами вашей организации. Но быть нейтральным и не иметь реального мнения о чем-либо более рискованно, чем занять позицию и выразить ее ясно и убедительно.

Наличие сильной позиции или точки зрения является конкурентным преимуществом для любого, кто производит контент сегодня. Практически невозможно успешно имитировать четко определенную, защищенную позицию по теме, тренду или отрасли. Подражатели часто выглядят как дешевые подделки.

Эксперты не люди, которые воздерживаются от любых суждений по теме. Они взвешивают доказательства, преодолевают двусмысленность и делятся плодами своего опыта и знаний. Они придерживаются твердой точки зрения, оставаясь при этом открытыми для обратной связи.

Наличие четкой точки зрения или твердой позиции по чему-либо может принести пользу вашему контенту. Маркетолог Вес Као называет это наличием « остроконечной точки зрения » — позиции по теме, тренду или отрасли, с которой другие люди могут не согласиться. Речь идет не о том, чтобы раздувать споры или быть противоположным только ради того, чтобы получить просмотры страниц. Речь идет о глубоком понимании вашего позиционирования и отражении его в содержании, которое производит ваша команда.

Райан Лоу из Animalz хорошо объясняет этот принцип в своей статье о том, почему Wirecutter, сайт обзора продуктов, недавно приобретенный The New York Times, оказался таким успешным .

«Большая часть контента сегодня избегает иметь собственное мнение — и страдает из-за этого. Статьи, как правило, идут по пути наименьшего сопротивления, объединяя информацию, доступную в Интернете, вместо того, чтобы делать собственные выводы и отстаивать свою позицию. Ответственность за принятие решений лежит на читателе, а не на писателе», — написал Райан. «Как и Wirecutter, хороший контент-маркетинг делает более сложную и лучшую вещь: он разделяет мнение. При этом он становится более полезным, запоминающимся и трудным для копирования».

Вам не нужно запускать обзорный сайт, чтобы принять этот образ мышления и позволить ему направлять ваше собственное создание контента.

Да, вы можете оттолкнуть некоторых потенциальных клиентов, которые с вами не согласны. В любом случае, эти люди никогда не подойдут тебе. Будь как Wirecutter. Имейте свое мнение и отстаивайте его с опытом.

Дайте волю своим экспертам для укрепления авторитета

Авторитет — это не только получение обратных ссылок. Поисковые системы все чаще понимают власть так же, как и люди. SEO-специалисты и контент-стратеги, вероятно, слышали о EAT, что означает «Экспертиза, Авторитет и Доверие». Руководство Google по оценке качества поиска очень подробно обсуждает эту тему.

По сути, Google не хочет предоставлять своим пользователям статьи, написанные любителями, особенно если они посвящены теме, которая может повлиять на счастье, здоровье или богатство пользователей. Алгоритм Google использует такие сигналы, как аккредитация, размещение или упоминание на авторитетных новостных сайтах, а также онлайн-обзоры, чтобы определить, кто заслуживает доверия в рамках EAT. EAT — это не то, для чего можно оптимизировать в традиционном смысле слова SEO. Она должна быть построена органично.

Какое это имеет отношение к профессиональным услугам? Эксперт по SEO Мари Хейнс объясняет EAT следующим образом:

«Если вы ищете налоговый совет, вы бы предпочли прочитать статью, написанную кем-то со степенью журналиста или кем-то, кто десятилетиями работал налоговым бухгалтером и известен как авторитет в этой области? Если у вас диагностировали рак, хотите ли вы читать статьи о вашем заболевании, написанные автором SEO-контента, или статьи, написанные врачом, который лечит это заболевание в течение многих лет и известен как ведущий мировой эксперт по этому вопросу?»

Ваши эксперты должны быть в авангарде разработки вашего контента, если вы хотите добиться успеха в поиске и за его пределами.

Ничто из этого не означает, что все ваши сотрудники должны сами писать контент. Следует ожидать, что они смогут поделиться своим мнением через свои собственные тексты или взять интервью у ваших писателей.

Помимо производства контента, инвестиции ваших сотрудников в распространение их контента могут принести дивиденды.

Поощряйте своих сотрудников делиться своим контентом и контентом своих коллег в социальных сетях. Для профессиональных услуг B2B LinkedIn может быть ключевым каналом распространения, если ваши сотрудники готовы делиться контентом через личные каналы. Исследование Ironpaper показало, что «когда сотрудники делятся контентом, они обычно видят рейтинг кликов, который в 2 раза выше, чем когда их компания делится тем же контентом».

Когда дело доходит до социальных каналов, люди следуют за людьми, а не за брендами. Делая ваших экспертов активными участниками создания вашего контента, они с большей вероятностью захотят поделиться своим опытом и расширить охват вашего контента.

Создавайте кластеры контента, которые охватывают путь покупателя

У вас есть своя точка зрения. У вас есть малые и средние предприятия, готовые написать или предоставить свои знания и опыт для производства контента. Теперь, как вы выполняете свою стратегию?

Наилучший подход при определении предмета и организации — кластер контента . Кластер тем состоит из нескольких фрагментов контента, сгруппированных по общей теме и связанным подтемам. Кластер предлагает всесторонний охват конкретной темы, который охватывает все возможные намерения пользователя при поиске по этой теме. Весь этот контент взаимосвязан и легко доступен, поэтому независимо от того, где пользователи начинают, они могут найти всю информацию, относящуюся к их поиску.

Вот общие шаги по созданию кластера контента с некоторыми дополнительными ресурсами для более глубокого изучения.

• Начните с темы, связанной с вашим бизнесом или продуктами. Если вы не знаете, с чего начать, ознакомьтесь с нашим ускоренным курсом по контентной стратегии .
• Используйте модель темы, чтобы определить все возможные намерения пользователя в этой области темы. Начните с того, что искал бы пользователь, если бы он уже знал решение своей проблемы. Это люди, которые находятся на дне воронки. По мере расширения кластера расширяйте темы до середины и вершины воронки.
• Создайте основную страницу , которая действует как центр кластера. Он должен охватывать тему на широком 101 уровне, включая множество различных намерений пользователей.
• Создавайте «кластерный» контент, который глубже раскрывает связанные темы и более подробно охватывает намерения отдельных пользователей. Это, как правило, длинные темы с явными намерениями, которые отвечают на конкретные вопросы пользователей по этому вопросу.

Преимущества такой организации контента двояки: Поисковым системам и пользователям будет проще находить на вашем сайте тематический контент. Это позволяет посетителям удовлетворить свой первоначальный поисковый запрос, имея при этом четкий путь к изучению темы и поиску решения.

«Речь идет не об ответе на первый вопрос пользователя. Речь идет об ответе на этот вопрос и на следующие пять, которые у них будут, как только они найдут ответ, который ищут», — говорит директор по продуктам MarketMuse Джефф Койл.

Создавая кластер контента, охватывающий весь путь покупателя, вы можете привлекать пользователей на разных этапах их процесса принятия решений, предоставляя им все необходимое для продвижения вниз по воронке продаж. Путь покупателя нелинейный. Вы не можете полагаться только на контент из нижней части воронки, ориентированный на «я». С другой стороны, вы не можете забыть рассказать о своих услугах в пользу чисто информационной информации.

Вы привлечете пользователей на всех этапах процесса принятия решений, если у вас есть исчерпывающий контент, который охватывает все, что кому-то нужно знать, чтобы принять решение. Речь идет не об одном посте в блоге, а скорее о гобелене, который вы плетете по всем аспектам темы, в которой вы являетесь экспертом.

Как фирма, предоставляющая профессиональные услуги, конкретная тактика, которую вы используете для продвижения своих усилий по контент-маркетингу, будет варьироваться в зависимости от вашей вертикали, вашей области знаний и вашей общей стратегии бренда. Успех в контент-маркетинге начинается с определения того, чем вы хотите быть, и построения плана исходя из этого.