音频广告：数字音频广告的基础知识

已发表: 2022-07-22

自大流行以来，播客平台的受欢迎程度一直在波动，尽管它最近表现出快速增长。 顺应这一趋势，企业开始将预算分配给数字渠道，即流媒体服务。

这已被证明是一种有效的策略，因为他们在 2020 年获得的利润比上一年增加了37% 。

2021 年，美国音频广告市场的增长速度是整个数字广告市场的两倍。 当整个市场仅增长 35% 时，它的增长 72% 达到 14.5 亿美元——普华永道和 IAB 互联网广告收入报告。 IAB表示，在接下来的两年中，音频广告的增长将与过去十年相同。 这样一来，根据Statista 研究部的估计，全球音频广告支出将从 2021 年的 59.2 亿美元增加到 2027 年的 100.1 亿美元。因此，音频广告是一种很有前途的数字营销工具，它为企业。

音频广告支出图表

资料来源： Statista

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什么是音频广告？

数字音频广告是通过在线流媒体平台（如播客或音乐流媒体应用程序，例如 Spotify、Apple Podcasts、Pandora 等）自动销售和插入音频内容的广告。这种音频内容可以在不同的设备上播放：智能手机、智能手机扬声器、台式电脑和智能电视。

基于数字广告的一般原则，音频广告还允许针对某些受众和地理位置。 然而，音频广告有时甚至比其他类型的媒体广告更有效。 继续阅读以找出原因。

为什么数字音频广告有效？

音频内容是最吸引人的。 据 IAB 称，三分之二的人全神贯注地收听播客。 播客聚集了一群具有相似兴趣、情绪和幽默感的听众，他们独立选择主题并乐于参与其中。 因此，高质量和有针对性的音频广告被有机地感知并鼓励行动。

Spotify Research发现，在听完一集后，81% 的听众会采取一些行动，即在线搜索产品、在社交媒体上与品牌建立联系或与他人讨论。 此外，受访者表示他们对相关广告感到满意，因为它可以让您从专注于单个主题中获得短暂的休息。

音频广告的类型

数字音频广告的工作原理与展示广告相同，要求您设置广告系列以进行定位并选择最适合您的广告系列目标的格式。 以下是最流行的格式：

线性音频广告。 根据音频内容的投放时间，可以分为前贴片、中贴片或后贴片。 通常，线性音频广告持续 15、30 或 60 秒，并且没有视觉效果。 此外，客户不能跳过它。

音频广告连播。 这种类型的音频广告包括多个录制的广告轨道，这些轨道由一个共同的故事联合起来并相互跟随。 营销人员应用它来提高品牌知名度。

可跳过的广告。 可跳过广告与第一种类型有很多共同点，即线性音频广告，尽管在这种情况下，客户可以在广告结束之前关闭广告。 对于广告商来说，这是一个很好的机会来尝试内容并了解最能引起观众共鸣的内容。

伴随展示广告与音频广告一起出现，并为客户提供点击它们并在播放时导航到网站的机会。

奖励音频。 邀请用户收听广告以换取应用程序或服务中的奖励。 尽管此类广告通常具有视频格式，但音频也可以正常工作。 同样重要的是要记住，原生广告也是一种有效的工具。 当播客主持人在广播期间阅读广告商的文字时，客户会更加自然地感知它。 在这种情况下，我们考虑 DAI（动态广告插入），它是一种服务器端视频广告技术，允许将视频广告插入实时线性节目和视频点播内容，将广告商的公告插入现成的音频产品。 品牌确实将原生广告和播客视为思想领袖。 DAI 的快速增长表明其在营销人员中的有效性和高需求。 该技术允许您根据客户的收听习惯、兴趣、地理位置，甚至情绪来定位客户群。 所有领先的音频平台，包括 Spotify、iHeartMedia 和 Pandora，都提供这样的定位。

音频广告示例

必胜客

在 Spotify Ad Studio 中使用精确的人口统计和兴趣定位，必胜客在针对父母、游戏玩家和体育迷的音频内容中投放广告。 该品牌在与其他媒体广告商的竞争中取得了成功并吸引了目标受众的注意力，因此该活动表现良好。 以 Spotify 0.06% 的 CTR 基准为导向，必胜客在体育迷细分市场中的 CTR 达到 0.23%，在家长和游戏玩家细分市场中达到 0.57%。

了解更多信息并收听Spotify 网站上的音频广告。

普里马克

在 2020 年英国的严格隔离措施有所缓解后，女装品牌 Primark 再次准备好开门营业。 为了在长时间的停顿后吸引客户，该公司确定了目标受众，形成了广告信息，并根据地理位置和兴趣进行了精确定位。 Primark 的广告系列也打破了基准，取得了令人印象深刻的 1.65% 的点击率。

了解更多信息并收听Spotify 网站上的音频广告。

制作音频广告的简单技巧

Spotify 流媒体服务有兴趣与广告商合作，并支持他们创建广告内容。 该公司发布了制作数字音频广告的指南，以下是其主要提示：

  1. 专注于一个关键信息。
  2. 使用简短、简单的句子。
  3. 不要试图在录音中包含太多信息：30 秒剪辑的最佳字数是 60-65。
  4. 使用背景声音让听众沉浸在内容中并营造合适的氛围。
  5. 提及您的品牌或对其进行暗示。
  6. 以号召性用语结束音频广告。

传统广播与音频广告

尽管流媒体音频广告和广播广告具有相似的格式，但它们仍然存在很大差异：

  • 购买广播广告时间总是受到电台、节目和时段的限制；
  • 广播广告的效果更难追踪；
  • 数字广告更加灵活多样：您无需争夺黄金时段，因为用户可以随时播放音频；
  • 数字音频广告允许品牌选择与目标受众的兴趣产生共鸣的特定艺术家或播客主题。 此外，它还支持更个性化的广告；
  • 流媒体服务中的音频广告更加非正式，通常更“接近”用户。

音频广告的好处

  1. 精准定位。 我们想再次强调这一优势。 详细的定位提高了广告支出回报率 (ROAS) 指标。
  2. 转化率高。 据尼尔森研究公司称，与展示广告相比，听众更喜欢音频广告。 此外，客户对音频广告的记忆比媒体广告高出 24%，从而将购买意愿提高了两倍。
  3. 更低的价格。 与传统的广播广告相比，数字广告的成本更低。 此外，广告商可以轻松跟踪收听活动成本比率。 数字音频广告使广告商能够更有效地实施航班。

“在接下来的两年里，播客市场将像酵母一样增长。 听众已经证明，即使在家工作，播客也是他们首选的媒体内容类型。 广告商从新技术中受益，并拥有使播客广告更加个性化和精确定位的资源，其结果比以往任何时候都更加可衡量”。 Erick John，IAB 媒体中心副总裁

音频广告指标

音频广告的 KPI 与媒体广告指标有很多共同之处。

  1. 音频范围。 数字音频广告的主要 KPI 之一是 Audio Reach，它表示听到广告的唯一用户数量。 Listen through Rate还允许您估计有效覆盖率。 LTR 是完全听过音频广告的用户与播放该广告的用户总数的比率。 美国市场的基准是94%。 要获得这样的结果，音频广告需要具有高音质，并且定位不能太宽泛。
  1. 音频广告转化率。 音频广告还具有点击率 (CTR)，它适用于带有横幅的音频广告。 Spotify 音频广告设定的 CTR 基准是 0.06%。

尽管音频广告仍然不像其他数字营销工具那样受欢迎，但 Primark 和必胜客的营销人员已经设法取得了令人瞩目的成果。 如果您也想成为在您的营销计划中实施音频广告的先驱之一，请联系我们。