需求生成活动的工作示例
已发表: 2022-10-11对于 Cognism 的营销团队来说，需求生成活动最近一直是全城的话题！
经过数月的头脑风暴、讨论和研究，该团队确定了一个新框架。
它有助于塑造未来的每一个需求生成活动。
不 - 这不仅仅是运行付费广告。
本文将介绍 Cognism 的B2B 营销角色活动之一的真实示例。
你会发现：
- 什么是 DG 活动。
- 时间线是什么样子的。
- 要优先考虑的活动、任务和指标。
我们提供了来自以下方面的见解：
- Cognism 的需求总监Fran Langham 。
- Cognism 的全球需求总监Liam Bartholomew 。
- Cognism 的需求部经理Jamie Skeels 。
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了解 DG 活动
第一件事。
了解需求生成世界中广告系列的关键特征是值得的。
之前，弗兰说：
“当我们在潜在客户生成模式和思维模式下运营时，活动就是登陆页面上的电子书。 然后，我们将跟进销售线索。 最终，我们看到这些潜在客户需要很长时间才能转化为漏斗。 有时他们甚至根本没有皈依。”
公平地说，团队不得不回到绘图板上。 这就是他们想出的：
DG 活动：
- 讲述一个与核心人物产生共鸣的故事，并贯穿始终具有强烈的叙事性。
- 有明确的创作方向。
- 存在于不同的渠道和格式中。
- 馈入多个内容桶。
以下是 Fran 关于制定明确的创意方向时所说的话：
“这是我们以前没有探索过的东西。 广告系列以前没有自己的视觉标识。 我想说的是，做出这种改变确实带来了改变。”
Cognism 的营销角色活动示例
现在是时候看看这一切都在行动了。
杰米浏览了他参与的竞选活动，称：
将营销人员从 B2B 的无聊中解救出来
时间线概览
Jamie 让自己有 4 周的时间来将竞选活动付诸实践。 这是时间线的快照️
第 1 周：概念、消息传递和最佳实践
这个想法
在我们深入了解竞选背后的概念之前，杰米提供了一些重要的建议：
“听客户电话。 就个人而言，我发现这是竞选成功的基础。 因为它提供了重要的验证层，为我们的决策提供了依据。”
之所以如此，是因为您可以从角色中发现一个共同的线索或痛点：
“对我们电话的分析显示，销售或活动的潜在客户生成绝大多数都将大多数客户作为转向 Cognism 的动力。”
Jamie 利用这些信息开展了一项活动，将 Cognism 推广为营销人员的潜在客户生成解决方案。
它与 B2B 无聊的痛点有关，由于 eBlasts 等痛苦的先导生成任务会占用时间。
一旦你有了这个想法，重要的是让所有相关人员都参与进来：
“确保你会见公司的内部专家，这样你就可以和他们一起验证这个想法。 每个人都应该在第一周结束时知道确切的大纲。 根据与更广泛团队的讨论，您可能会决定进行调整。 在进入第二周之前，您将有时间这样做。”
竞选讯息
以下是 Jamie 的竞选活动解决的问题的一些示例，Cognism 解决了这些问题：
潜在客户的封闭式内容活动
'厌倦了永远无法获得足够潜在客户的电子书活动？ 好吧，Cognism 可以按需查找 B2B 潜在客户和联系数据。 所以你所要做的就是快速搜索，并为你喜欢的营销工作找回宝贵的时间。
为潜在客户赞助活动/贸易展览
'厌倦了在贸易展览上花费 $$，只是为了获得相关的销售联系数据？ 使用 Cognism 找到您需要的潜在客户。 少花点时间在你讨厌的贸易展览上，多花点时间在你喜欢的营销活动上。
总的来说，杰米有五个痛点，该活动解决了。 但他解释说：
“这些问题构成了构思和构建内容基础的框架。 我们不一定需要解决我们拥有的每项活动资产中的每一个痛点。 它只是将我们的注意力集中在那里。”
他加了：
“我想专注于很好地推广一件事。 一条信息最有可能引起共鸣。”
第 2 周：整合内容
这是 Jamie 为该活动考虑的内容桶的快照
杰米 说：
“一旦我决定了内容和格式，我就向设计师简要介绍了所有特定资产。 我还与视频和其他内容创作成员联络，就截止日期达成一致。”
底线？
有条理。
第 3 周：整合视觉识别
为什么要为广告系列确定一个视觉主题？ 它真的有区别吗？
是的 - 100%！
杰米解释了原因：
“如果潜在客户看到所有不同渠道的所有资产，则此创意有助于将信息联系在一起并令人难忘。 很容易辨认。”
第 4 周：启动活动
与营销中的任何事情一样，现场设置活动并不是一成不变的活动。
杰米 说：
“一旦活动开始并上线，就开始打开反馈循环。 看看数字，看看你的表现如何。”
Liam 给出了一些要跟踪的指标的示例：
- 展示次数
- 视频观看次数
- 从博客页面到演示表单的点击率
- 页面停留时间和跳出率
- 定性反馈，例如评论和分享
利亚姆说：
“这会告诉你你的活动内容是否与 ICP 产生共鸣。 我再怎么强调放弃转换心态的重要性也不为过。”
“不要问自己：'我们得到了多少潜在客户？' 这种心态会让你望而却步。 因为你会失去关注你通过活动发布的内容是否能引起观众的共鸣。”
一些问答
如何在广告系列中途进行优化？
Jamie 分享了他的经验：
“从第一周开始，我就查看了一系列指标。 例如，从付费广告到演示页面的点击率。 我查看了表现良好的内容存储桶，以便尽快做出更改。 考虑到我有六到八周的紧张整体时间表，这非常重要。”
您是否必须在发布前准备好所有内容资产？
这不是一个巨大的必需品。
弗兰说原因：
“对于这个营销角色活动，我们确实旨在尽可能多地做好准备。 但是，如果一切都没有在确切的那一天准备好，那对我们来说并不是一个巨大的障碍。 杰米仍在将事情逐步推进到竞选的第二周。 我确实明白，在大型团队中，批准很困难。 在较小的团队中，资源可能很少。 所以我建议首先在你最好的频道上发布。”
您如何为不同的存储桶设置定位？
Fran 解释说，这完全是一种思维方式的转变：
“我们正试图摆脱引导角色或受众远离特定旅程或渠道的方式。 这是为了打破这样一种假设，即因为有人与您的内容互动，他们就准备好购买了。 是的——它确实表现出更高层次的意图。 但是您无法跟踪他们在购买周期中的位置。 因此，让所有内容始终可用非常重要。”
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