Audio-Werbung: Grundlagen digitaler Audio-Anzeigen

Die Popularität von Podcast-Plattformen hat seit der Pandemie geschwankt, obwohl sie in letzter Zeit ein schnelles Wachstum gezeigt hat. Dem Trend folgend begannen Unternehmen, Budgets für digitale Kanäle, nämlich Streaming-Dienste, zuzuweisen.

Dies hat sich als effektive Strategie erwiesen, da sie im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr 37 % mehr Gewinn erzielten .

Im Jahr 2021 wuchs der Audio-Werbemarkt in den USA doppelt so schnell wie der gesamte digitale Werbemarkt. Es zeigte einen Anstieg um 72 % auf 1,45 Milliarden US-Dollar, während der Gesamtmarkt nur um 35 % zulegte – PwC & IAB Internet Advertising Revenue Report . Laut IAB wird Audio-Werbung in den nächsten zwei Jahren das gleiche Wachstum verzeichnen wie in den letzten zehn Jahren. Auf diese Weise sollen nach Schätzung des Statista Research Department die Ausgaben für Audio-Werbung von 5,92 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 10,01 Milliarden US-Dollar weltweit im Jahr 2027 steigen Unternehmen.

Quelle: Statista

Was ist Audiowerbung?

Digitale Audiowerbung ist der automatisierte Verkauf und das Einfügen von Werbung in Audioinhalte über Online-Streaming-Plattformen wie Podcasts oder Musikstreaming-Apps, z. B. Spotify, Apple Podcasts, Pandora usw. Diese Audioinhalte können auf verschiedenen Geräten ausgestrahlt werden: Smartphones, Smart Lautsprecher, Desktop-Computer und Smart TV.

Basierend auf den allgemeinen Prinzipien der digitalen Werbung ermöglichen Audio-Anzeigen auch die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen und Geolokalisierung. Werbung in Audio kann jedoch manchmal sogar effektiver sein als andere Arten von Medienwerbung. Lesen Sie weiter, um den Grund zu finden.

Warum sind digitale Audioanzeigen effektiv?

Audioinhalte sind am ansprechendsten. Laut IAB hören zwei Drittel der Menschen einen Podcast mit voller Aufmerksamkeit. Podcasts versammeln eine Community von Zuhörern mit ähnlichen Interessen, Stimmungen und Sinn für Humor, die das Thema selbstständig wählen und sich gerne darauf einlassen. Daher wird hochwertige und zielgerichtete Audiowerbung organisch wahrgenommen und regt zum Handeln an.

Spotify Research fand heraus, dass 81 % der Zuhörer nach dem Anhören einer Folge etwas unternahmen, nämlich online nach dem Produkt suchten, sich in den sozialen Medien mit der Marke in Verbindung setzten oder mit anderen darüber diskutierten. Darüber hinaus sagen die Befragten, dass sie mit einer relevanten Anzeige zufrieden sind, weil sie eine kleine Pause von der Konzentration auf ein einzelnes Thema schafft.

Arten von Audio-Anzeigen

Digitale Audiowerbung funktioniert nach den gleichen Prinzipien wie Display-Werbung, sodass Sie eine Kampagne für das Targeting einrichten und das Format auswählen müssen, das Ihren Kampagnenzielen am besten entspricht. Hier sind die beliebtesten Formate:

Lineare Audioanzeigen. Je nach Veröffentlichungszeitraum von Audioinhalten können diese als Pre-Roll, Mid-Roll oder Post-Roll bezeichnet werden. Normalerweise dauern lineare Audioanzeigen 15, 30 oder 60 Sekunden und haben keine visuellen Effekte. Außerdem kann der Kunde es nicht überspringen.

Audio-Anzeigen-Pods. Diese Art von Audio-Werbung umfasst mehrere aufgezeichnete Werbespuren, die durch eine gemeinsame Geschichte verbunden sind und aufeinander folgen. Vermarkter wenden es an, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Überspringbare Anzeigen. Überspringbare Anzeigen haben viel mit dem ersten Typ gemeinsam, nämlich lineare Audioanzeigen, obwohl der Kunde in diesem Fall die Anzeige schließen kann, bevor sie endet. Es ist eine großartige Gelegenheit für Werbetreibende, mit Inhalten zu experimentieren und zu verstehen, was bei ihrem Publikum am besten ankommt.

Begleitende Display-Anzeigen erscheinen mit Audio-Anzeigen und bieten dem Kunden die Möglichkeit, darauf zu klicken und während der Wiedergabe zur Website zu navigieren.

Belohntes Audio. Der Benutzer wird eingeladen, Anzeigen gegen eine Belohnung in der App oder im Dienst anzuhören. Obwohl solche Anzeigen normalerweise ein Videoformat haben, funktioniert Audio auch gut. Es ist auch wichtig zu bedenken, dass Native Advertising ebenfalls ein effektives Instrument ist. Wenn der Podcast-Host während der Sendung den Text des Werbetreibenden liest, nehmen ihn die Kunden noch organischer wahr. In einem solchen Fall ziehen wir DAI (Dynamic Ad Insertion) in Betracht, eine serverseitige Videoanzeigentechnologie, die das Einfügen von Videoanzeigen in lineare Live-Programme und Video-on-Demand-Inhalte ermöglicht, die die Ankündigung des Werbetreibenden in fertiges Audio einfügen Produkte. Marken schätzen Native Advertising und Podcasts als Vordenker. Das schnelle Wachstum von DAI zeigt seine Effektivität und hohe Nachfrage bei Vermarktern. Die Technologie ermöglicht es Ihnen, Kundensegmente entsprechend ihrer Hörgewohnheiten, Interessen, geografischen Lage und sogar Stimmung anzusprechen. Alle führenden Audioplattformen, einschließlich Spotify, iHeartMedia und Pandora, bieten ein solches Targeting an.

Beispiele für Audio-Anzeigen

Pizza Hut

Mithilfe von präzisem demografischem und interessenbezogenem Targeting in Spotify Ad Studio platzierte Pizza Hut Anzeigen zwischen Audioinhalten, die sich an Eltern, Gamer und Sportfans richten. Der Marke gelang es, erfolgreich zu sein und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich zu ziehen, die mit anderen Medienwerbetreibenden konkurrierte, sodass die Kampagne gut abschnitt. Orientiert an Spotifys CTR-Benchmark von 0,06 %, erreichte Pizza Hut eine CTR von 0,23 % im Segment der Sportfans und 0,57 % CTR im Segment der Eltern und Gamer.

Erfahren Sie mehr und hören Sie sich die Audio-Anzeigen auf der Spotify-Website an.

Primark

Nach der Abmilderung der strengen Quarantäne in Großbritannien im Jahr 2020 war die Damenmodemarke Primark wieder bereit, ihre Türen zu öffnen. Um Kunden nach einer langen Pause zu gewinnen, identifizierte das Unternehmen eine Zielgruppe, formulierte die Werbebotschaft und verwendete ein präzises Targeting nach Geo und Interessen. Die Kampagne von Primark übertraf ebenfalls die Benchmark und erreichte eine beeindruckende CTR von 1,65 %.

Erfahren Sie mehr und hören Sie sich die Audio-Anzeigen auf der Spotify-Website an.

Einfache Tipps für die Erstellung von Audio-Anzeigen

Der Streamingdienst Spotify ist an einer Zusammenarbeit mit den Werbetreibenden interessiert und unterstützt diese bei der Erstellung von Werbeinhalten. Das Unternehmen hat einen Leitfaden zum Erstellen digitaler Audio-Anzeigen veröffentlicht, und hier sind seine wichtigsten Tipps:

1. Konzentrieren Sie sich auf eine Kernbotschaft.
2. Verwenden Sie kurze, einfache Sätze.
3. Versuchen Sie nicht, zu viele Informationen in die Audioaufnahme aufzunehmen: Die optimale Anzahl von Wörtern für einen 30-Sekunden-Clip ist 60-65.
4. Verwenden Sie Hintergrundgeräusche, um den Zuhörer in die Inhalte einzutauchen und die richtige Stimmung zu erzeugen.
5. Erwähnen Sie Ihre Marke oder machen Sie Hinweise darauf.
6. Beenden Sie die Audio-Anzeige mit einem Call-to-Action.

Traditionelle Radio- vs. Audio-Werbung

Trotz der Tatsache, dass Streaming-Audio-Werbung und die Radiowerbung ein ähnliches Format haben, unterscheiden sie sich dennoch erheblich:

• Der Kauf von Radio-Werbezeit ist immer durch Sender, Shows und Zeitfenster begrenzt;
• Die Wirksamkeit von Radiowerbung ist schwieriger zu verfolgen;
• Digitale Werbung ist flexibler und vielseitiger: Sie müssen nicht um die Hauptsendezeit konkurrieren, da Benutzer Audio senden können, wann immer sie wollen;
• Digitale Audiowerbung ermöglicht es Marken, bestimmte Künstler oder Podcast-Themen auszuwählen, die den Interessen ihrer Zielgruppe entsprechen. Darüber hinaus ermöglicht es personalisiertere Anzeigen;
• Audio-Werbung in Streaming-Diensten ist informeller, also meist „näher“ am Nutzer.

Vorteile von Audio-Werbung

1. Präzises Targeting. Diesen Vorteil möchten wir noch einmal hervorheben. Detailliertes Targeting verbessert die Kennzahl Return on Ad Spend (ROAS).
2. Hohe Konvertierung. Laut Nielsen Research Company bevorzugen Zuhörer Audio-Anzeigen gegenüber Display-Anzeigen. Darüber hinaus erinnern sich die Kunden Audio-Anzeigen 24 % besser als Medienwerbung, was die Kaufabsicht um das Zweifache erhöht.
3. Niedrigerer Preis. Digitale Werbung ist im Vergleich zu herkömmlicher Radiowerbung kostengünstiger. Außerdem können Werbetreibende das Kostenverhältnis zwischen Listen und Kampagnen leicht verfolgen. Digital Audio Ads ermöglichen es Werbetreibenden, Flüge effektiver umzusetzen.

„In den nächsten zwei Jahren wird die Podcast-Nische wie Hefe wachsen. Hörer haben bewiesen, dass Podcasts auch im Homeoffice ihre bevorzugte Form von Medieninhalten sind. Und Werbetreibende profitieren von neuen Technologien und haben die Möglichkeit, Podcast-Werbung noch personalisierter, zielgenauer und messbarer denn je zu machen.“ Erick John, Vizepräsident des IAB-Medienzentrums

Audio-Werbemetriken

KPIs der Audio-Werbung haben viel mit den Media-Werbemetriken gemeinsam.

1. Audio-Reichweite. Einer der wichtigsten KPIs in der digitalen Audiowerbung ist die Audioreichweite, die die Anzahl der einzelnen Benutzer angibt, die die Anzeige gehört haben. Mit der Listen-Through-Rate können Sie auch die effektive Reichweite abschätzen. Die LTR ist das Verhältnis der Nutzer, die eine Audioanzeige vollständig angehört haben, zur Gesamtzahl der Nutzer, für die sie abgespielt wurde. Die Benchmark des US-Marktes liegt bei 94 %. Um ein solches Ergebnis zu erzielen, müssen Audio-Anzeigen eine hohe Tonqualität aufweisen und das Targeting darf nicht zu weit gefasst sein.

1. Konversionsrate von Audio-Werbung. Audio-Werbung hat auch eine Klickrate (CTR), die auf Audio-Anzeigen mit begleitenden Bannern angewendet wird. Der von Spotify-Audioanzeigen festgelegte CTR-Benchmark liegt bei 0,06 %.

Auch wenn Audio-Werbung noch nicht so beliebt ist wie andere digitale Marketing-Tools, haben die Vermarkter von Primark und Pizza Hut damit bereits beeindruckende Ergebnisse erzielt. Wenn Sie auch einer der Pioniere bei der Implementierung von Audio-Anzeigen in Ihren Marketingplan werden möchten, kontaktieren Sie uns einfach.