如何为专业服务建立成功的内容营销策略

在专业服务营销方面，创意、专业知识和权威是最有价值的货币。 吸引客户和合作伙伴从工作证明和卓越表现开始。

作为一家专业服务公司，您如何证明您是所在领域的专家？ 为什么有人应该相信你来解决他们的问题？ 您如何接触潜在客户并展示您的专业知识以使他们想与您取得联系？ 除了客户推荐或对外营销之外，您如何提高品牌知名度和渠道？

答案是入站营销。

具体来说，它是关于制作内容，让您在寻找问题答案的人们面前获得您的观点、专业知识和产品。 正确完成内容营销策略可以使飞轮运转起来，从而获得基于您所展示的专业知识而暗中信任您的新客户。

为什么专业服务公司需要内容策略

让我们从我们所说的专业服务开始。

“专业服务公司”一词是指提供无形的、以知识为基础的服务或产品，帮助客户管理部分业务或个人生活的企业。 专业服务与行业无关——它适用于医生和律师，就像它适用于基金经理、风险投资公司和营销机构一样。

无论您在这个广阔的空间中坐在哪里，在专业服务中，您几乎总是根据您解决人们问题的能力而被录用。

对于任何专业服务公司来说，推荐人始终是潜在客户的重要来源。 一个快乐的客户可以为你创造奇迹，但依靠口耳相传来填补你所有的管道最终会限制你的成长速度。 您需要一种方法来吸引潜在客户，而无需手动进行一对一的外展。

出现在潜在客户面前的最佳方式之一是在他们使用搜索引擎回答问题并找到帮助他们学习、做某事或去某个地方的资源时让他们可见。 Internet Live Stats 显示，每天在 Google 上发生35 亿次搜索，并且搜索次数每年以约 10% 的速度增长。 Moz的研究表明，这些搜索中有 8% 是问题。

有些人认为他们的业务太小众了，无法在搜索方面取得成功。 其他人则认为他们的受众并没有在谷歌上寻找答案。 鉴于谷歌无处不在，可以说这些假设是不正确的。 您的受众很可能在工作或个人生活中以某种方式使用 Google。 记住——你被雇来解决问题。 当人们遇到问题时，他们会以谷歌为起点。 因此，当他们搜索与您的业务相关的内容时，您希望被曝光。

不幸的是，许多专业服务的空间很拥挤。 您可能是一名会计师/营销机构/金融服务/等。 搜索者可以在 Google 上找到的数千家公司中的一家。 您的目标受众可能不会渴望选择。 您需要一种脱颖而出的方法，而高质量的内容是最好的方法。

内容不仅仅是关于搜索引擎优化。 搜索只是一种分销渠道。 如果没有内容，您的社交媒体营销、电子邮件营销和来宾发帖将无济于事。 策展可以提供帮助，但如果没有您自己的内容，您将无法与观众建立联系。 如果您想要稳定的入站潜在客户流，则需要制定自己的内容策略。

如何为专业服务制定内容营销策略

为任何类型的专业服务公司制定内容策略都需要您了解竞争对手在市场中的位置，同时仔细定义自己的位置。

在您进入内容规划的战术方面之前，请记住以下一些原则。

有一个观点

我们总是听说“思想领导力”。 这是一个为拥有大量社交媒体追随者、电子邮件列表和知名博客的行业中的人们保留的术语。 获得思想领导地位的好处包括在您的行业中的权威以及在您的受众中大规模建立信任。

根据定义，思想领导力不能通过简单地复制别人对你想成为权威的话题的看法来获得。 如果您和您的团队是您所在领域的专家——我们可以假设他们是——利用他们的知识并使他们成为您内容的明星。

在大多数情况下，从关键字研究开始是错误的举动。 最好先问以下问题：

• “我们比其他人更了解什么？”
• “我们不同意我们所在领域的哪些流行智慧？”
• “我们的客户问了哪些似乎没有人帮助他们的问题？”

这就是您可以确保您的内容策略建立在您的品牌基础上的方法。 研究主题/关键词、创建编辑日历和确定分发策略的战术方面围绕您的核心差异化进行。

这一切都始于有一个观点。 您的内容应该是真实的、经过充分研究的，并引用组织内外的相关专家。 但是，保持中立并且对任何事情都没有真正的意见，比采取立场并清晰而令人信服地表达它更具风险。

对于当今制作内容的任何人来说，拥有强大的地位或观点是一种竞争优势。 在某个主题、趋势或行业上成功地模仿一个明确的、可辩护的立场几乎是不可能的。 模仿者通常看起来像廉价的仿冒品。

专家不是对某个话题隐瞒所有判断的人。 他们权衡证据，驾驭模棱两可，并分享他们的经验和知识的成果。 他们采取坚定的观点，同时对反馈持开放态度。

对某事有独特的观点或坚定的立场可以使您的内容受益。 营销人员 Wes Kao 称其为“尖锐的观点”——对其他人可能不同意的话题、趋势或行业采取立场。 这不是为了获得网页浏览量而引起争议或成为逆势者。 这是关于深入了解您的定位并在您的团队制作的内容中与之交谈。

Animalz 的 Ryan Law 在他的文章中很好地解释了这一原则，为什么最近被纽约时报收购的产品评论网站 Wirecutter如此成功。

“今天的大多数内容都避免发表意见——并因此而受苦。 文章倾向于采取阻力最小的方式，整合网络上其他地方可用的信息，而不是得出自己的结论并采取立场。 决策的责任在于读者而不是作者，”瑞恩写道。 “就像 Wirecutter 一样，出色的内容营销做得更难、更好：它分享观点。 这样一来，它就会变得更有用、更令人难忘，也更难复制。”

您不必运行评论网站来采用这种心态并让它指导您自己的内容创建。

是的，您可能会排斥一些不同意您的潜在客户。 无论如何，那些人永远不会适合你。 像钢丝钳一样。 发表意见并用专业知识为其辩护。

释放你的专家来建立权威

权威不仅仅是获得反向链接。 搜索引擎越来越像人类那样理解权威。 SEO 和内容策略师可能听说过 EAT，它代表专业、权威和信任。 Google 的搜索质量评估指南详细讨论了该主题。

从本质上讲，Google 不想为其用户提供由业余爱好者撰写的文章，特别是如果它涉及的主题可能会影响用户的幸福、健康或财富。 Google 的算法使用诸如认证、排名或在知名新闻网站上的提及以及在线评论等信号来确定在 EAT 框架内谁是可信的。 EAT 不是您可以在传统的 SEO 意义上进行优化的东西。 它必须有机地建造。

这与专业服务有什么关系？ SEO 专家 Marie Haynes 用以下方式解释 EAT ：

“如果您正在寻找税务建议，您更愿意阅读由拥有新闻学位的人撰写的文章，还是由从事税务会计师数十年并在该领域享有盛誉的人撰写的文章？ 如果您被诊断出患有癌症，您想阅读由 SEO 内容作者撰写的关于您的病情的文章，还是由多年来一直在治疗这种疾病并被称为世界领先专家的医生撰写的文章？”

如果您想在搜索及其他领域取得成功，您的专家需要站在内容开发的最前沿。

这并不是说您的所有员工都需要自己编写内容。 他们应该被期望并能够通过自己的写作或通过与您的作家进行采访来提供他们的见解。

除了内容制作，让您的员工投资于其内容的分发可以带来红利。

鼓励您的员工通过社交渠道分享他们和同事的内容。 对于 B2B 专业服务，如果您的员工愿意通过个人渠道分享内容，LinkedIn 可以成为主要的分销渠道。 Ironpaper的研究表明，“当员工分享内容时，他们看到的点击率通常是公司分享相同内容时的 2 倍。”

在社交渠道方面，人们关注的是人，而不是品牌。 通过让您的专家在您的内容创建中成为积极的利益相关者，他们更有可能想要分享他们的专业知识并扩大您的内容的范围。

构建涵盖买家旅程的内容集群

你有你的观点。 您已经准备好为内容制作编写或提供他们的知识和专业知识的 SME。 现在你如何执行你的策略？

确定主题和组织的最佳方法是内容集群。 主题集群由多个按共享主题和相关子主题分组的内容组成。 集群提供了对特定主题的全面覆盖，涵盖了用户在搜索该主题时可能拥有的所有意图。 所有这些内容都相互关联且易于访问，因此无论用户从哪里开始，他们都可以找到与其搜索相关的所有信息。

以下是构建内容集群的高级步骤，还有一些额外的资源可以深入了解。

• 从与您的业务或产品相关的主题开始。 如果您不确定从哪里开始，请查看我们的内容策略速成课程。
• 使用主题模型来确定该主题区域内所有可能的用户意图。 如果用户已经知道问题的解决方案，则从他们将搜索的内容开始。 这些人处于漏斗底部。 在您扩展集群时构建漏斗中部和漏斗顶部主题。
• 构建一个作为集群中心的支柱页面。 它应该涵盖广泛的 101 级别的主题，包含许多不同的用户意图。
• 创建“集群”内容，深入探讨相关主题并更深入地涵盖个人用户意图。 这些往往是长尾、明确的意图主题，可以回答用户对该主题的特定问题。

以这种方式组织内容的好处是双重的：它使搜索引擎和用户可以轻松地在您的网站上找到与主题相关的内容。 它使访问者能够满足他们的原始搜索查询，同时有一个清晰的路径来了解更多关于主题和寻找解决方案。

“这不是回答用户的第一个问题。 这是关于回答这个问题，一旦他们找到了他们正在寻找的答案，接下来的五个问题，”MarketMuse 首席产品官 Jeff Coyle 说。

通过创建一个涵盖整个买家旅程的内容集群，您可以在用户决策过程的各个阶段吸引用户，同时为他们提供向下移动所需的一切。 买家的旅程不是线性的。 您不能只依赖于漏斗底部、以“我”为中心的内容。 在另一个极端，你不能忘记谈论你的服务以支持纯粹的信息。

如果您的内容全面，涵盖了人们做出决定所需了解的所有内容，那么您将在其决策过程的各个阶段吸引搜索者。 这不是关于一篇博客文章，而是你在一个你是专家的主题的各个方面编织的挂毯。

作为一家专业服务公司，您用于推动内容营销工作的具体策略将根据您的垂直行业、您的​​专业领域和您的整体品牌战略而有所不同。 内容营销的成功始于定义您想要做的事情并从那里制定您的计划。