كيف يضع "المحور إلى الخصوصية" علاوة على علاقات الزوار من الطرف الأول

يخضع المشهد الرقمي بأكمله لما يمكن أن يسمى محور الخصوصية. مدفوعة بطلب المستهلكين ومجموعة جديدة من تشريعات الخصوصية الأكثر صرامة ، تعمل المنصات الرقمية الرئيسية بشكل متزايد على الحد ، إما طوعًا أو بموجب القانون ، من إمكانات التتبع التي حددت الإعلان الرقمي حتى الآن. أصبحت إدارة الموافقة مطلبًا بشكل متزايد ، وقد أظهرت الدراسات أن الحصول على موافقة خصوصية المستخدم و / أو استخدام جدران التسجيل ، التي تزيد من بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الصفري ، يمكن أن تؤدي إلى زيادة التكلفة لكل ألف ظهور.

في الآونة الأخيرة ، طرحت Mozilla تحديثًا لمتصفحها الشهير Firefox والذي يتضمن حماية تتبع أكثر شمولاً وحظر الإعلانات. بالنظر إلى وصول Firefox باعتباره رابع أكثر المتصفحات شيوعًا في العالم ، فإن ميزات Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP) سيتم حظرها بشكل افتراضي ما لم يختار المستخدمون إلغاء الاشتراك. حددت Google أيضًا موعدًا نهائيًا لإنهاء الدعم لتتبع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، وللتغييرات في خصوصية Apple تأثيرات كبيرة على الرسائل الإخبارية للتسويق عبر البريد الإلكتروني.

على الرغم من أن تقليص التتبع قد يوفر بعض الفوائد للمستهلك ، إلا أنه يمثل ضربة مدمرة للإعلان الرقمي الآلي وللناشرين الذين يعتمدون على الإعلانات الرقمية المستهدفة لتوليد الإيرادات. في هذا المنشور ، سوف نستكشف بعض التأثيرات المحتملة.

شكاوى المستهلكين

بعد الجولة الأخيرة من الفضائح - من خروقات بيانات Equifax واختراق الانتخابات إلى تسريب Cambridge Analytica على Facebook - من المفهوم أن المستهلكين لديهم الخصوصية في أذهانهم. من المفهوم حتى أن الإعلان سيصبح هدفًا. بعد كل شيء ، تعد الإعلانات المستهدفة أحد أكثر جوانب التتبع عبر الإنترنت وضوحًا. ومع ذلك ، هذه ليست الصورة الكاملة.

وجدت دراسة يُستشهد بها كثيرًا من عام 2016 أن 71٪ من المستهلكين قالوا إنهم يفضلون مشاهدة الإعلانات المخصصة وفقًا لاهتماماتهم وعاداتهم وسجل التسوق. على الرغم من أن العديد من المستهلكين قد لا يحققون في إعدادات متصفحهم ولا يربطون هذه الإعدادات بالتغييرات في تجربتهم الإعلانية ، فمن المحتمل أنهم سيلاحظون انخفاضًا في جودة تلك التجارب لأن نقص الاستهداف يجعل هذا التخصيص مستحيلًا. من المحتمل أن تؤدي عودة الإعلانات غير المستهدفة وغير الملائمة إلى تلوين المزيد من المستخدمين لمشاهدة تجربة الإعلان وقد تدفع هؤلاء المستخدمين إلى أدوات منع الإعلانات ، مما يجعل من الصعب تحقيق الدخل من خلال الوسائل التقليدية.

مهاجم الطرف الأول

في عالم أصبح فيه جمع بيانات الجهات الخارجية شيئًا من الماضي لمجموعة فرعية كبيرة من المستخدمين ، سيحتاج الناشرون إلى الاعتماد بشكل أكبر على بيانات الطرف الأول لتقديم استهداف قابل للمقارنة لشركائهم الإعلانيين. تاريخيًا ، استخدم الناشرون وحدات البكسل الخاصة بالطرف الأول لجمع البيانات حول سلوك المستخدم على مواقعهم الخاصة. استخدموا هذه البيانات لتحسين تصميم الموقع ومحتواه ولتحسين الأداء وتجربة المستخدم. على نحو متزايد ، يتجه الناشرون إلى نفس وحدات البكسل لتتبع الطرف الأول لملء الفراغ المتبقي عن طريق سحب بيانات الطرف الثالث.

بينما يمكن لبيانات الطرف الأول أن تملأ الفجوة من حيث فهم الجمهور ، إلا أنها تتطلب علاقة مباشرة أكثر بين المعلنين والناشرين. لا تزال الأنظمة الأساسية القائمة على الطلب غير قادرة على الوصول إلى البيانات المملوكة للناشر ، لذلك يجب أن يكون الناشرون مستعدين لبناء علاقات أكثر قوة مع العلامة التجارية المباشرة في نهج يحركه الموافقة. من خلال العمل عن كثب مع المعلنين ، يمكن للناشرين المساعدة في دمج بيانات المستخدم الخاصة بالطرف الأول في الإستراتيجية الآلية الأكبر للعلامات التجارية وسد الفجوة في إمكانية تحقيق الدخل التي خلفها فقدان تتبع الطرف الثالث.

قامت شركة Forrester مؤخرًا بصياغة مصطلح "بيانات الطرف الصفري" ، وقد تم استخدامه في مقالات كتبها Digiday و Salesforce و Cheetah Digital و Forrester تحدد بيانات الطرف الصفري على النحو التالي:
"البيانات التي يشاركها العميل عن قصد وبشكل استباقي مع علامة تجارية ، والتي يمكن أن تتضمن بيانات مركز التفضيل ونوايا الشراء والسياق الشخصي وكيف يريد الفرد أن تتعرف العلامة التجارية عليه."

تم تصميم جدار التسجيل ووحدة الحسابات في Admiral لجمع بيانات الطرف الأول والصفري للناشرين ، والتي ستلعب بشكل متزايد دورًا أكبر في استراتيجية الاستهداف والإيرادات.

الناشرون ينتبهون

ستتطلب التغييرات القادمة على Firefox والنظام البيئي الرقمي الأوسع من الناشرين الرقميين إيلاء اهتمام أكبر للمكان الذي يأتي منه جمهورهم. يمثل Firefox حاليًا قطاعًا مهمًا ، ولكن ليس ساحقًا ، من سوق المتصفحات. ومع ذلك ، إذا بدأ المستخدمون في الانشقاق عن متصفحات رائدة مثل Safari و Chrome لصالح تجربة غير متتبعة ، فقد يشير ذلك إلى تحول أساسي. يجب على الناشرين مراقبة مصادر حركة المرور والبحث عن التغييرات.

من المهم أيضًا اتخاذ خطوات استباقية لبناء علاقات مع الزائر واستراتيجية بيانات الطرف الأول. يمكن أن يساعد حل إدارة علاقات الزوار (VRM) الناشرين على امتلاك المزيد من بيانات الجمهور الخاصة بهم بدلاً من الاعتماد على تتبع الطرف الثالث لتحقيق الدخل الكامل من الجمهور. من خلال الإشارة إلى أنهم يفضلون الملاءمة في الإعلان ، أشار المستهلكون إلى أنهم يرون قيمة في كونهم معروفين للناشرين والمعلنين. يمكن أن تستفيد العلاقة المباشرة مع الجماهير من هذا التقارب نفسه ، مما يسمح للناشرين بتقديم تجربة أكثر صلة بموقعهم بالإضافة إلى إمكانية تحميل أخف من الإعلانات الأكثر صلة.

ماذا الان؟

في إطار الدفع من أجل مزيد من الخصوصية ، على المستويين التنظيمي والرأي العام ، سيحتاج الناشرون إلى البقاء على أهبة الاستعداد لتجنب أن يصبحوا أضرارًا جانبية. إدارة الموافقة على لوائح الاتحاد الأوروبي وقانون حماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) أمر مفروغ منه ، ومن المتوقع أن تتضمن اللائحة في النهاية قانونًا فيدراليًا أمريكيًا. من خلال المراقبة الاستباقية لمصادر الزيارات ، والتركيز على العلاقات المباشرة للعلامة التجارية ، وبناء علاقات مباشرة مع الزوار ، وحماية بيانات الطرف الأول ، يمكن للناشرين البقاء والازدهار في فترة ما بعد التتبع من خلال الاستفادة من الأشياء التي يريدها المستخدمون حقًا: التجارب ذات الصلة على حد سواء الصفحة وفي الإعلان.

تضع منصة علاقات الزائرين في Admiral بسرعة وسهولة الناشرين في مقعد القيادة لبناء علاقات الطرف الأول مع كل زائر ، وفي الوقت المناسب ، من خلال عرض تقدمي لخيارات تجربة الإعلانات ، ونمو قائمة الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والمتابعات الاجتماعية ، وجدار الدفع والاشتراكات المدفوعة ، وحتى الموافقة على الخصوصية باعتبارها CMP مسجلة للامتثال لقانون حماية البيانات العامة (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA). يمكن للناشرين أن يبدأوا العمل في يوم واحد ، وتحليلات Adblock مجانية وسهلة الإعداد. اطلب عرضًا اليوم.