Como o “Pivot to Privacy” coloca um prêmio nos relacionamentos com visitantes primários

Todo o cenário digital está passando pelo que pode ser chamado de pivô para a privacidade. Impulsionadas pela demanda do consumidor e uma nova safra de legislação de privacidade mais rigorosa, as principais plataformas digitais estão cada vez mais restringindo, voluntariamente ou por lei, os recursos de rastreamento que definiram a publicidade digital até o momento. O gerenciamento de consentimento está se tornando cada vez mais um requisito, e estudos até mostraram que obter o consentimento de privacidade do usuário e/ou usar paredes de registro, que aumentam os dados de primeira e de zero, pode gerar CPMs mais altos.

Recentemente, a Mozilla lançou uma atualização para seu popular navegador Firefox que inclui proteção de rastreamento e bloqueio de anúncios mais abrangentes. Considerando o alcance do Firefox como o quarto navegador mais popular do mundo, os recursos do Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP) serão bloqueados por padrão, a menos que os usuários optem ativamente por não participar. O Google também estabeleceu um prazo para encerrar o suporte para rastreamento de cookies de terceiros, e as alterações de privacidade da Apple têm impactos significativos para boletins de marketing por e-mail.

Embora a redução do rastreamento possa oferecer alguns benefícios ao consumidor, é um golpe devastador para a publicidade digital programática e para os editores que dependem de anúncios digitais direcionados para gerar receita. Neste post, vamos explorar alguns dos impactos potenciais.

Reclamações de consumidores

Após uma recente rodada de escândalos – de violações de dados da Equifax e hackers eleitorais ao vazamento Cambridge Analytica do Facebook – é compreensível que os consumidores tenham privacidade em mente. É até compreensível que a publicidade se torne um alvo. Afinal, os anúncios direcionados são um dos aspectos mais visíveis do rastreamento online. No entanto, essa não é a imagem completa.

Um estudo frequentemente citado de 2016 descobriu que 71% dos consumidores disseram que prefeririam ver anúncios personalizados de acordo com seus interesses, hábitos e histórico de compras. Embora muitos consumidores não possam investigar as configurações de seu navegador nem conectar essas configurações a alterações em sua experiência de anúncio, é provável que notem um declínio na qualidade dessas experiências porque a falta de segmentação torna essa personalização impossível. O retorno de anúncios não direcionados e irrelevantes provavelmente irá colorir a visão de mais usuários da experiência do anúncio e pode levar esses usuários a bloqueadores de anúncios, dificultando a monetização por meios tradicionais.

Avanço de primeira parte

Em um mundo onde a coleta de dados de terceiros é coisa do passado para um subconjunto significativo de usuários, os editores precisarão confiar mais em seus próprios dados de terceiros para oferecer segmentação comparável a seus parceiros de publicidade. Historicamente, os editores usam pixels próprios para coletar dados sobre o comportamento do usuário em seus próprios sites. Eles usaram esses dados para otimizar o design e o conteúdo do site e melhorar o desempenho e a experiência do usuário. Cada vez mais, os editores estão recorrendo a esses mesmos pixels de rastreamento primários para preencher a lacuna deixada pela retirada de dados de terceiros.

Embora os dados primários possam preencher a lacuna em termos de compreensão do público, eles exigirão um relacionamento mais direto entre anunciantes e editores. As plataformas do lado da demanda ainda não poderão acessar dados de propriedade do editor, portanto, os editores devem estar preparados para construir relacionamentos diretos mais robustos com a marca em uma abordagem orientada por consentimento. Ao trabalhar em estreita colaboração com os anunciantes, os editores podem ajudar a integrar seus próprios dados de usuários primários à estratégia programática mais ampla das marcas e fechar a lacuna no potencial de monetização deixada pela perda do rastreamento de terceiros.

Recentemente, a Forrester cunhou o termo "dados de partido zero", e tem sido usado em artigos da Digiday, Salesforce, Cheetah Digital, Forrester define dados de partido zero como:
“Dados que um cliente compartilha intencional e proativamente com uma marca , que podem incluir dados do centro de preferências, intenções de compra, contexto pessoal e como o indivíduo deseja que a marca o reconheça”.

O painel de registro e o módulo de contas da Admiral foram projetados para coletar dados de primeira e de zero para editores, que desempenharão cada vez mais um papel maior na estratégia de segmentação e receita.

Os editores prestam atenção

As mudanças que chegam ao Firefox e ao ecossistema digital mais amplo exigirão que os editores digitais prestem mais atenção à origem de seu público. Atualmente, o Firefox representa um segmento significativo, mas não esmagador, do mercado de navegadores. No entanto, se os usuários começarem a abandonar navegadores líderes como Safari e Chrome em favor de uma experiência não rastreada, isso pode sinalizar uma mudança fundamental. Os editores devem monitorar as origens do tráfego e procurar alterações.

Também é importante tomar medidas proativas para construir relacionamentos com visitantes e uma estratégia de dados primários. Uma solução de gerenciamento de relacionamento com o visitante (VRM) pode ajudar os editores a possuir mais dados de seu próprio público, em vez de depender de rastreamento de terceiros para monetizar totalmente o público. Ao indicar que preferem relevância na publicidade, os consumidores sinalizaram que veem valor em serem conhecidos por editores e anunciantes. Um relacionamento direto com o público pode capitalizar essa mesma afinidade, permitindo que os editores ofereçam uma experiência mais relevante de seu site, bem como potencialmente uma carga mais leve de anúncios mais relevantes.

E agora?

Na pressão por maior privacidade, tanto nos níveis regulatórios quanto na opinião pública, os editores precisarão ficar atentos para evitar danos colaterais. O gerenciamento de consentimento para os regulamentos da UE e da CCPA é um dado adquirido, e espera-se que a regulamentação eventualmente inclua uma lei federal dos EUA. Ao monitorar proativamente as fontes de tráfego, concentrando-se em relacionamentos diretos com a marca, construindo relacionamentos diretos com visitantes e protegendo dados primários, os editores podem sobreviver e prosperar na era pós-rastreamento, capitalizando as coisas que os usuários realmente desejam: experiências relevantes tanto no página e na publicidade.

A plataforma de relacionamento com visitantes da Admiral coloca os editores no banco do motorista de forma rápida e fácil para construir relacionamentos diretos com cada visitante, e no momento certo, por meio de uma oferta progressiva de opções de experiência de anúncio, crescimento da lista de boletins por e-mail e seguidores sociais, paywall e assinaturas pagas, e até mesmo consentimento de privacidade como um CMP registrado para conformidade com GDPR e CCPA. Os editores podem começar a funcionar em um dia, e a análise do adblock é gratuita e fácil de configurar. Solicite uma demonstração hoje.