Comment le « pivot vers la confidentialité » met l'accent sur les relations avec les visiteurs de première partie

L'ensemble du paysage numérique subit ce que l'on pourrait appeler un pivot vers la vie privée. Poussées par la demande des consommateurs et une nouvelle vague de législations plus strictes sur la protection de la vie privée, les principales plateformes numériques limitent de plus en plus, volontairement ou par la loi, les capacités de suivi qui ont défini la publicité numérique à ce jour. La gestion du consentement devient de plus en plus une exigence, et des études ont même montré que l'obtention du consentement de l'utilisateur en matière de confidentialité et/ou l'utilisation de murs d'enregistrement, qui augmentent les données de première partie et de zéro partie, peuvent entraîner des CPM plus élevés.

Récemment, Mozilla a déployé une mise à jour de son célèbre navigateur Firefox qui inclut une protection contre le suivi et un blocage des publicités plus étendus. Considérant la portée de Firefox comme le quatrième navigateur le plus populaire au monde, les fonctionnalités de protection améliorée contre le pistage (ETP) de Firefox seront bloquées par défaut à moins que les utilisateurs ne choisissent activement de se retirer. Google a également fixé une date limite pour mettre fin à la prise en charge du suivi des cookies tiers, et les changements de confidentialité d'Apple ont des impacts significatifs sur les newsletters de marketing par e-mail.

Bien que la réduction du suivi puisse offrir certains avantages aux consommateurs, c'est un coup dévastateur pour la publicité numérique programmatique et pour les éditeurs qui s'appuient sur des publicités numériques ciblées pour générer des revenus. Dans cet article, nous allons explorer certains des impacts potentiels.

Réclamations des consommateurs

Après une récente série de scandales – des violations de données d'Equifax et du piratage des élections à la fuite de Cambridge Analytica sur Facebook – il est compréhensible que les consommateurs aient à l'esprit la confidentialité. Il est même compréhensible que la publicité devienne une cible. Après tout, les publicités ciblées sont l'un des aspects les plus visibles du suivi en ligne. Cependant, ce n'est pas tout.

Une étude souvent citée de 2016 a révélé que 71% des consommateurs ont déclaré qu'ils préféreraient voir des publicités personnalisées en fonction de leurs intérêts, de leurs habitudes et de leur historique d'achat. Bien que de nombreux consommateurs ne puissent ni enquêter sur les paramètres de leur navigateur ni associer ces paramètres aux modifications de leur expérience publicitaire, il est probable qu'ils remarqueront une baisse de la qualité de ces expériences car le manque de ciblage rend une telle personnalisation impossible. Le retour d'annonces non ciblées et non pertinentes est susceptible de colorer l'expérience publicitaire d'un plus grand nombre d'utilisateurs et peut conduire ces utilisateurs à utiliser des bloqueurs d'annonces, ce qui les rend difficiles à monétiser par des moyens traditionnels.

Avant de première partie

Dans un monde où la collecte de données tierces appartient au passé pour un sous-ensemble important d'utilisateurs, les éditeurs devront s'appuyer davantage sur leurs propres données propriétaires pour offrir un ciblage comparable à leurs partenaires publicitaires. Historiquement, les éditeurs ont utilisé des pixels propriétaires pour collecter des données sur le comportement des utilisateurs sur leurs propres sites. Ils ont utilisé ces données pour optimiser la conception et le contenu du site et pour améliorer les performances et l'expérience utilisateur. De plus en plus, les éditeurs se tournent vers ces mêmes pixels de suivi propriétaires pour combler le vide laissé par le retrait des données tierces.

Bien que les données de première partie puissent combler les lacunes en termes de compréhension de l'audience, elles nécessiteront une relation plus directe entre les annonceurs et les éditeurs. Les plates-formes côté demande ne pourront toujours pas accéder aux données appartenant aux éditeurs, de sorte que les éditeurs doivent être prêts à établir des relations directes plus solides avec la marque dans une approche axée sur le consentement. En travaillant en étroite collaboration avec les annonceurs, les éditeurs peuvent aider à intégrer leurs propres données d'utilisateurs propriétaires dans la stratégie programmatique plus large des marques et à combler l'écart de potentiel de monétisation laissé par la perte du suivi par des tiers.

Récemment, Forrester a inventé le terme "zero-party data", et il a été utilisé dans des articles de Digiday, Salesforce, Cheetah Digital, Forrester définit les données de zéro partie comme :
"Les données qu'un client partage intentionnellement et de manière proactive avec une marque , qui peuvent inclure les données du centre de préférences, les intentions d'achat, le contexte personnel et la manière dont l'individu souhaite que la marque la reconnaisse."

Le mur d'enregistrement et le module de comptes d'Admiral sont conçus pour collecter des données de première partie et de zéro partie pour les éditeurs, qui joueront un rôle de plus en plus important dans le ciblage et la stratégie de revenus.

Les éditeurs sont attentifs

Les changements apportés à Firefox et à l'écosystème numérique au sens large obligeront les éditeurs numériques à accorder une plus grande attention à la provenance de leur public. Firefox représente actuellement un segment important, mais pas écrasant, du marché des navigateurs. Cependant, si les utilisateurs commencent à quitter les principaux navigateurs tels que Safari et Chrome en faveur d'une expérience non suivie, cela pourrait signaler un changement fondamental. Les éditeurs doivent surveiller les sources de trafic et rechercher les changements.

Il est également important de prendre des mesures proactives pour établir des relations avec les visiteurs et une stratégie de données de première partie. Une solution de gestion des relations avec les visiteurs (VRM) peut aider les éditeurs à posséder davantage de leurs propres données d'audience plutôt que de s'appuyer sur un suivi tiers pour monétiser pleinement l'audience. En indiquant qu'ils préfèrent la pertinence dans la publicité, les consommateurs ont signalé qu'ils voient l'intérêt d'être connus des éditeurs et des annonceurs. Une relation directe avec le public peut capitaliser sur cette même affinité, permettant aux éditeurs d'offrir une expérience plus pertinente de leur site ainsi que potentiellement une charge plus légère d'annonces plus pertinentes.

Et maintenant?

Dans la poussée pour une plus grande confidentialité, tant au niveau de la réglementation que de l'opinion publique, les éditeurs devront rester sur leurs gardes pour éviter de devenir des dommages collatéraux. La gestion du consentement pour les réglementations de l'UE et de la CCPA est une donnée, et la réglementation devrait éventuellement inclure une loi fédérale américaine. En surveillant de manière proactive les sources de trafic, en se concentrant sur les relations directes avec la marque, en établissant des relations directes avec les visiteurs et en protégeant les données de première partie, les éditeurs peuvent survivre et prospérer dans l'ère post-suivi en capitalisant sur ce que les utilisateurs veulent vraiment : des expériences pertinentes à la fois sur le page et dans la publicité.

La plate-forme de relations avec les visiteurs d'Admiral place rapidement et facilement les éditeurs aux commandes pour établir des relations de première partie avec chaque visiteur, et au bon moment, grâce à une offre progressive d'options d'expérience publicitaire, à la croissance de la liste des newsletters par e-mail et aux suivis sociaux, au mur payant et aux abonnements payants, et même le consentement à la confidentialité en tant que CMP enregistré pour la conformité GDPR et CCPA. Les éditeurs peuvent être opérationnels en une journée, et l'analyse d'adblock est gratuite et facile à configurer. Demandez une démo dès aujourd'hui.