Cum „Pivotul către confidențialitate” pune o primă pe relațiile cu vizitatorii primari

Întregul peisaj digital trece prin ceea ce s-ar putea numi un pivot către confidențialitate. Impulsate de cererea consumatorilor și de o nouă sursă de legislație de confidențialitate mai strictă, platformele digitale majore limitează din ce în ce mai mult, fie voluntar, fie prin lege, capacitățile de urmărire care au definit publicitatea digitală până în prezent. Gestionarea consimțământului devine din ce în ce mai mult o cerință, iar studiile au arătat chiar că obținerea consimțământului privind confidențialitatea utilizatorului și/sau utilizarea pereților de înregistrare, ambele care măresc datele primare și zero, pot genera CPM-uri mai mari.

Recent, Mozilla a lansat o actualizare a popularului său browser Firefox, care include o protecție mai extinsă a urmăririi și blocarea anunțurilor. Având în vedere acoperirea Firefox ca fiind al patrulea cel mai popular browser din lume, funcțiile Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP) se vor bloca implicit, cu excepția cazului în care utilizatorii aleg în mod activ să renunțe. De asemenea, Google a stabilit un termen limită pentru a înceta suportul pentru urmărirea cookie-urilor de la terți, iar modificările de confidențialitate ale Apple au un impact semnificativ asupra buletinelor informative de marketing prin e-mail.

Deși reducerea urmăririi poate oferi unele beneficii pentru consumatori, este o lovitură devastatoare pentru publicitatea digitală programatică și pentru editorii care se bazează pe reclame digitale direcționate pentru a genera venituri. În această postare, vom explora unele dintre impacturile potențiale.

Plângeri ale consumatorilor

După o rundă recentă de scandaluri – de la încălcarea datelor Equifax și piratarea electorală până la scurgerea Cambridge Analytica de la Facebook – este de înțeles că consumatorii au confidențialitate în mintea lor. Este chiar de înțeles că publicitatea ar deveni o țintă. La urma urmei, anunțurile direcționate sunt unul dintre cele mai vizibile aspecte ale urmăririi online. Cu toate acestea, aceasta nu este întreaga imagine.

Un studiu des citat din 2016 a constatat că 71% dintre consumatori au spus că ar prefera să vadă reclame care sunt personalizate în funcție de interesele, obiceiurile și istoricul lor de cumpărături. Deși este posibil ca mulți consumatori să nu investigheze setările browserului lor și nici să nu conecteze aceste setări la modificările experienței lor publicitare, este probabil că vor observa o scădere a calității acestor experiențe, deoarece lipsa de direcționare face imposibilă o astfel de personalizare. Revenirea reclamelor nedirecționate și irelevante este probabil să coloreze mai mulți utilizatori viziunea asupra experienței publicitare și îi poate conduce pe aceștia către blocare de anunțuri, făcându-i dificil de monetizat prin mijloace tradiționale.

Atacant primar

Într-o lume în care colectarea datelor de la terți aparține trecutului pentru un subset semnificativ de utilizatori, editorii vor trebui să se bazeze mai mult pe propriile lor date primare pentru a oferi o direcționare comparabilă partenerilor lor de publicitate. Din punct de vedere istoric, editorii au folosit pixeli primari pentru a colecta date despre comportamentul utilizatorilor pe propriile lor site-uri. Ei au folosit aceste date pentru a optimiza designul și conținutul site-ului și pentru a îmbunătăți performanța și experiența utilizatorului. Din ce în ce mai mult, editorii apelează la acești pixeli de urmărire primari pentru a umple golul lăsat de retragerea datelor terță parte.

Deși datele primare pot umple golul în ceea ce privește înțelegerea publicului, va necesita o relație mai directă între agenți de publicitate și editori. Platformele din partea cererii încă nu vor putea accesa datele deținute de editori, așa că editorii ar trebui să fie pregătiți să construiască relații mai solide, direct de marcă, într-o abordare bazată pe consimțământ. Lucrând îndeaproape cu agenții de publicitate, editorii pot contribui la integrarea propriilor date de utilizatori primari în strategia de programare mai amplă a mărcilor și pot reduce decalajul în ceea ce privește potențialul de monetizare lăsat de pierderea urmăririi terțelor părți.

Recent, Forrester a inventat termenul „date zero-party” și a fost folosit în articole de Digiday, Salesforce, Cheetah Digital, Forrester definește datele zero party ca:
„Datele pe care un client le partajează în mod intenționat și proactiv cu o marcă , care pot include date despre centrul de preferințe, intenții de cumpărare, context personal și modul în care individul dorește ca marca să o recunoască.”

Peretele de înregistrare și modulul Conturi ale Admiral sunt concepute pentru a colecta atât date primare, cât și date zero pentru editori, care vor juca din ce în ce mai mult un rol mai important în direcționarea și strategia de venituri.

Editorii sunt atenți

Schimbările care vin în Firefox și în ecosistemul digital mai larg vor cere editorilor digitali să acorde mai multă atenție de unde provine publicul lor. Firefox reprezintă în prezent un segment semnificativ, dar nu copleșitor, al pieței browserelor. Cu toate acestea, dacă utilizatorii încep să abandoneze browsere de vârf precum Safari și Chrome în favoarea unei experiențe neurmărite, atunci asta ar putea semnala o schimbare fundamentală. Editorii ar trebui să monitorizeze sursele de trafic și să caute modificări.

De asemenea, este important să luați pași proactivi pentru a construi relații cu vizitatorii și o strategie de date primară. O soluție de gestionare a relațiilor cu vizitatorii (VRM) poate ajuta editorii să dețină mai multe din propriile date despre public, mai degrabă decât să se bazeze pe urmărirea terțelor părți pentru a monetiza pe deplin publicul. Indicând că preferă relevanța în publicitate, consumatorii au semnalat că văd valoare în a fi cunoscuți de editori și agenți de publicitate. O relație directă cu publicul poate valorifica aceeași afinitate, permițând editorilor să ofere o experiență mai relevantă a site-ului lor, precum și, eventual, o cantitate mai ușoară de anunțuri mai relevante.

Ce acum?

În încercarea de a spori confidențialitatea, atât la nivel de reglementare, cât și la nivel de opinie publică, editorii vor trebui să rămână atenți pentru a evita să devină daune colaterale. Gestionarea consimțământului pentru reglementările UE și CCPA este un lucru dat, iar reglementarea este de așteptat să includă în cele din urmă o lege federală din SUA. Prin monitorizarea proactivă a surselor de trafic, concentrându-se pe relațiile directe cu marca, construirea de relații directe cu vizitatorii și protejarea datelor primare, editorii pot supraviețui și prospera în era post-urmărire, valorificând lucrurile pe care utilizatorii le doresc cu adevărat: experiențe relevante atât pe pagină și în publicitate.

Platforma de relații cu vizitatorii Admiral pune rapid și ușor editorii în fruntea șoferului pentru a construi relații primare cu fiecare vizitator și la momentul potrivit, printr-o ofertă progresivă de opțiuni de experiență publicitară, creșterea listei de buletine informative prin e-mail și urmăriri sociale, wallwall și abonamente plătite, și chiar consimțământul de confidențialitate ca CMP înregistrat pentru conformitatea cu GDPR și CCPA. Editorii pot fi activi într-o zi, iar analiza blocurilor de anunțuri este gratuită și ușor de configurat. Solicitați o demonstrație astăzi.