W jaki sposób „Zwrot do prywatności” kładzie nacisk na relacje z gośćmi z pierwszej strony

Cały cyfrowy krajobraz przechodzi coś, co można by nazwać osią w kierunku prywatności. Kierując się popytem konsumentów i nową serią bardziej rygorystycznych przepisów dotyczących prywatności, główne platformy cyfrowe w coraz większym stopniu ograniczają, dobrowolnie lub zgodnie z prawem, możliwości śledzenia, które do tej pory definiowały reklamę cyfrową. Zarządzanie zgodami staje się coraz większym wymogiem, a badania wykazały nawet, że uzyskanie zgody użytkownika na prywatność i/lub korzystanie ze ścian rejestracji, które zwiększają ilość danych własnych i danych zerowych, mogą prowadzić do wyższych CPM.

Niedawno Mozilla wprowadziła aktualizację swojej popularnej przeglądarki Firefox, która obejmuje bardziej rozbudowaną ochronę przed śledzeniem i blokowanie reklam. Biorąc pod uwagę, że Firefox jest czwartą najpopularniejszą przeglądarką na świecie, funkcje rozszerzonej ochrony przed śledzeniem (ETP) Firefoksa będą domyślnie blokowane, chyba że użytkownicy aktywnie zdecydują się zrezygnować. Google wyznaczył również termin zakończenia wsparcia dla śledzenia plików cookie stron trzecich, a zmiany prywatności Apple mają znaczący wpływ na biuletyny marketingowe e-mail.

Chociaż ograniczenie śledzenia może przynieść konsumentom pewne korzyści, jest to druzgocący cios dla zautomatyzowanej reklamy cyfrowej i wydawców, którzy polegają na ukierunkowanych reklamach cyfrowych w celu generowania przychodów. W tym poście przyjrzymy się niektórym potencjalnym wpływom.

Skargi konsumenckie

Po niedawnej serii skandali — od wycieków danych Equifax i włamań do wyborów po wyciek Facebooka z Cambridge Analytica — zrozumiałe jest, że konsumenci mają na uwadze prywatność. Jest nawet zrozumiałe, że reklama stałaby się celem. W końcu reklamy kierowane są jednym z najbardziej widocznych aspektów śledzenia online. To jednak nie cały obraz.

Często cytowane badanie z 2016 r. wykazało, że 71% konsumentów stwierdziło, że wolałoby oglądać reklamy dostosowane do ich zainteresowań, nawyków i historii zakupów. Chociaż wielu konsumentów nie może ani sprawdzać ustawień swojej przeglądarki, ani łączyć tych ustawień ze zmianami w wyświetlaniu reklam, prawdopodobnie zauważą spadek jakości tych doświadczeń, ponieważ brak kierowania uniemożliwia taką personalizację. Powrót nieukierunkowanych i nietrafnych reklam prawdopodobnie ubarwi większą liczbę użytkowników postrzegających reklamy i może skłonić ich do blokowania reklam, utrudniając im zarabianie tradycyjnymi metodami.

Przekierowanie pierwszej strony

W świecie, w którym gromadzenie danych przez firmy zewnętrzne należy do przeszłości dla znacznej części użytkowników, wydawcy będą musieli w większym stopniu polegać na własnych danych, aby oferować porównywalne kierowanie swoim partnerom reklamowym. W przeszłości wydawcy wykorzystywali własne piksele do zbierania danych o zachowaniu użytkowników we własnych witrynach. Wykorzystali te dane, aby zoptymalizować projekt i zawartość witryny oraz poprawić wydajność i wygodę użytkownika. Coraz częściej wydawcy sięgają po te same własne piksele śledzące, aby wypełnić lukę pozostawioną przez wycofywanie danych osób trzecich.

Chociaż dane własne mogą wypełnić lukę w zrozumieniu odbiorców, będą wymagały bardziej bezpośredniej relacji między reklamodawcami a wydawcami. Platformy strony popytowej nadal nie będą miały dostępu do danych należących do wydawcy, więc wydawcy powinni być przygotowani na budowanie solidniejszych relacji bezpośrednich z marką w ramach podejścia opartego na zgodzie. Ściśle współpracując z reklamodawcami, wydawcy mogą pomóc zintegrować własne dane użytkowników z większą strategią zautomatyzowania marek i wypełnić lukę w potencjale zarabiania pozostawioną przez utratę śledzenia przez firmy zewnętrzne.

Niedawno Forrester ukuł termin „dane partii zerowej”, który jest używany w artykułach Digiday, Salesforce, Cheetah Digital, Forrester definiuje dane partii zerowej jako:
„Dane, które klient celowo i proaktywnie udostępnia marce , które mogą obejmować dane z centrum preferencji, intencje zakupowe, kontekst osobisty i sposób, w jaki osoba chce, aby marka ją rozpoznała”.

Ściana rejestracyjna i moduł Konta Admirała są przeznaczone do zbierania zarówno danych pierwszej strony, jak i danych stron zerowych dla wydawców, co będzie odgrywać coraz większą rolę w strategii kierowania i przychodów.

Wydawcy zwracają uwagę

Zmiany nadchodzące w Firefoksie i w szerszym ekosystemie cyfrowym będą wymagać od wydawców cyfrowych zwracania większej uwagi na to, skąd pochodzą ich odbiorcy. Firefox reprezentuje obecnie znaczący, ale nie przytłaczający segment rynku przeglądarek. Jeśli jednak użytkownicy zaczną uciekać z wiodących przeglądarek, takich jak Safari i Chrome, na rzecz nieśledzonego środowiska, może to oznaczać fundamentalną zmianę. Wydawcy powinni monitorować źródła ruchu i szukać zmian.

Ważne jest również podejmowanie proaktywnych kroków w celu budowania relacji z użytkownikami i własnej strategii danych. Rozwiązanie do zarządzania relacjami z odwiedzającymi (VRM) może pomóc wydawcom w posiadaniu większej ilości własnych danych o odbiorcach, zamiast polegać na śledzeniu stron trzecich w celu pełnego zarabiania na odbiorcach. Wskazując, że preferują trafność w reklamie, konsumenci sygnalizują, że widzą wartość w byciu znanym wydawcom i reklamodawcom. Bezpośrednia relacja z odbiorcami może czerpać korzyści z tego samego podobieństwa, umożliwiając wydawcom oferowanie bardziej trafnych wrażeń związanych z ich witryną, a także potencjalnie mniejsze obciążenie bardziej trafnymi reklamami.

Co teraz?

W dążeniu do większej prywatności, zarówno na poziomie regulacji, jak i opinii publicznej, wydawcy będą musieli zachować czujność, aby uniknąć szkód ubocznych. Zarządzanie zgodami dla przepisów UE i CCPA jest oczywiste i oczekuje się, że rozporządzenie ostatecznie obejmie prawo federalne USA. Aktywnie monitorując źródła ruchu, koncentrując się na bezpośrednich relacjach z marką, budując bezpośrednie relacje z użytkownikami i chroniąc dane własne, wydawcy mogą przetrwać i rozwijać się w erze post-śledzenia, wykorzystując to, czego naprawdę chcą użytkownicy: odpowiednie doświadczenia zarówno na strona iw reklamie.

Admiral's Visitor Relationship Platform szybko i łatwo daje wydawcom prawo do budowania relacji z każdym odwiedzającym we właściwym czasie, poprzez progresywną ofertę opcji wyświetlania reklam, powiększanie listy biuletynów e-mail i obserwowanie w mediach społecznościowych, paywall i płatne subskrypcje, a nawet zgoda na prywatność jako zarejestrowany CMP dla zgodności z RODO i CCPA. Wydawcy mogą zacząć działać w ciągu jednego dnia, a analityka Adblock jest bezpłatna i łatwa w konfiguracji. Zamów demo już dziś.