Как «Поворот к конфиденциальности» повышает ценность личных отношений с посетителями

Весь цифровой ландшафт переживает то, что можно назвать поворотом к конфиденциальности. Ведомые потребительским спросом и новыми более строгими законами о конфиденциальности, основные цифровые платформы все чаще ограничивают, добровольно или по закону, возможности отслеживания, которые до сих пор определяли цифровую рекламу. Управление согласием становится все более обязательным требованием, и исследования даже показали, что получение согласия пользователя на конфиденциальность и/или использование стен регистрации, которые увеличивают объем данных первой и нулевой стороны, могут повысить цену за тысячу показов.

Недавно Mozilla выпустила обновление для своего популярного браузера Firefox, которое включает в себя более расширенную защиту от отслеживания и блокировку рекламы. Учитывая охват Firefox как четвертого по популярности браузера в мире, функции Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP) по умолчанию будут блокироваться, если только пользователи активно не решат отказаться. Google также установил крайний срок для прекращения поддержки стороннего отслеживания файлов cookie, а изменения конфиденциальности Apple имеют значительное влияние на маркетинговые информационные бюллетени по электронной почте.

Хотя сокращение отслеживания может принести некоторые преимущества для потребителей, это сокрушительный удар по программной цифровой рекламе и издателям, которые полагаются на таргетированную цифровую рекламу для получения дохода. В этом посте мы рассмотрим некоторые возможные последствия.

Жалобы потребителей

После недавней серии скандалов — от утечки данных Equifax и взлома выборов до утечки информации из Facebook Cambridge Analytica — понятно, что потребители беспокоятся о конфиденциальности. Понятно даже, что реклама стала бы мишенью. В конце концов, таргетированная реклама — один из наиболее заметных аспектов онлайн-отслеживания. Однако это не вся картина.

Часто цитируемое исследование 2016 года показало, что 71% потребителей заявили, что предпочли бы видеть рекламу, персонализированную с учетом их интересов, привычек и истории покупок. Хотя многие потребители не могут ни изучить настройки своего браузера, ни связать эти настройки с изменениями в своем рекламном опыте, вполне вероятно, что они заметят снижение качества этого опыта, поскольку отсутствие таргетинга делает такую ​​персонализацию невозможной. Возврат нецелевой и нерелевантной рекламы, вероятно, исказит восприятие рекламы большим количеством пользователей и может привести этих пользователей к блокировщикам рекламы, что затруднит их монетизацию с помощью традиционных средств.

Собственный форвард

В мире, где сбор сторонних данных остался в прошлом для значительного подмножества пользователей, издателям придется в большей степени полагаться на свои собственные данные из первых рук, чтобы предлагать сопоставимый таргетинг своим рекламным партнерам. Исторически издатели использовали собственные пиксели для сбора данных о поведении пользователей на своих сайтах. Они использовали эти данные для оптимизации дизайна и контента сайта, а также для повышения производительности и удобства пользователей. Издатели все чаще обращаются к тем же собственным пикселям отслеживания, чтобы заполнить пробел, оставшийся после отзыва сторонних данных.

Хотя собственные данные могут заполнить пробел с точки зрения понимания аудитории, для этого потребуются более прямые отношения между рекламодателями и издателями. Платформы со стороны спроса по-прежнему не смогут получить доступ к данным, принадлежащим издателям, поэтому издателям следует быть готовыми к построению более прочных отношений с брендом на основе согласия. Тесно сотрудничая с рекламодателями, издатели могут помочь интегрировать свои собственные собственные данные о пользователях в более крупную алгоритмическую стратегию брендов и закрыть пробел в потенциале монетизации, возникший из-за потери стороннего отслеживания.

Недавно Forrester ввел термин «данные с нулевой стороной», и он использовался в статьях Digiday, Salesforce, Cheetah Digital. Forrester определяет данные с нулевой стороной как:
«Данные, которыми клиент намеренно и активно делится с брендом , которые могут включать данные центра предпочтений, намерения о покупке, личный контекст и то, как человек хочет, чтобы бренд узнавал его».

Стена регистрации Admiral и модуль «Учетные записи» предназначены для сбора как собственных, так и нулевых данных для издателей, которые будут играть все более важную роль в стратегии таргетинга и получения доходов.

Издатели обращают внимание

Изменения, происходящие в Firefox и в более широкой цифровой экосистеме, потребуют от цифровых издателей уделять больше внимания тому, откуда приходит их аудитория. В настоящее время Firefox представляет значительный, но не подавляющий сегмент рынка браузеров. Однако, если пользователи начнут отказываться от таких ведущих браузеров, как Safari и Chrome, в пользу неотслеживаемого опыта, это может сигнализировать о фундаментальном сдвиге. Издатели должны отслеживать источники трафика и искать изменения.

Также важно предпринимать упреждающие шаги для построения отношений с посетителями и разработки собственной стратегии обработки данных. Решение для управления взаимоотношениями с посетителями (VRM) может помочь издателям владеть большим объемом собственных данных об аудитории, а не полагаться на стороннее отслеживание для полной монетизации аудитории. Указав, что они предпочитают релевантность в рекламе, потребители сигнализируют, что они видят ценность в том, чтобы быть известными издателям и рекламодателям. Прямые отношения с аудиторией могут извлечь выгоду из той же близости, позволяя издателям предлагать более релевантные впечатления от своего сайта, а также потенциально меньшую нагрузку более релевантной рекламы.

Что теперь?

Стремясь к большей конфиденциальности, как на уровне регулирования, так и на уровне общественного мнения, издателям необходимо оставаться начеку, чтобы не стать побочным ущербом. Управление согласием для правил ЕС и CCPA является само собой разумеющимся, и ожидается, что регулирование в конечном итоге будет включать федеральный закон США. Активно отслеживая источники трафика, сосредотачиваясь на прямых отношениях с брендом, выстраивая прямые отношения с посетителями и защищая собственные данные, издатели могут выжить и процветать в эпоху пост-трекинга, извлекая выгоду из того, что действительно нужно пользователям: релевантного опыта как на странице и в рекламе.

Admiral's Visitor Relationship Platform быстро и легко позволяет издателям строить отношения с каждым посетителем и в нужное время благодаря прогрессивному предложению вариантов рекламы, расширению списка рассылок по электронной почте и подписок в социальных сетях, платному доступу и платным подпискам, и даже согласие на конфиденциальность в качестве зарегистрированного CMP для соответствия GDPR и CCPA. Издатели могут быть запущены и запущены в течение дня, а аналитика рекламных блоков бесплатна и проста в настройке. Запросите демонстрацию сегодня.