Wie der „Pivot to Privacy“ die Erstanbieter-Besucherbeziehungen in den Vordergrund stellt

Die gesamte digitale Landschaft befindet sich in einem so genannten Schwenk zum Datenschutz. Angetrieben von der Verbrauchernachfrage und einer neuen Generation strengerer Datenschutzgesetze schränken große digitale Plattformen entweder freiwillig oder per Gesetz zunehmend die Tracking-Funktionen ein, die digitale Werbung bis heute definiert haben. Consent Management wird zunehmend zu einer Anforderung, und Studien haben sogar gezeigt, dass das Einholen der Zustimmung der Benutzer zum Datenschutz und/oder die Verwendung von Registrierungswänden, die beide First-Party- und Zero-Party-Daten erhöhen, zu höheren CPMs führen kann.

Vor kurzem hat Mozilla ein Update für seinen beliebten Firefox-Browser herausgebracht, das einen umfassenderen Tracking-Schutz und Werbeblocker enthält. In Anbetracht der Reichweite von Firefox als viertbeliebtester Browser der Welt werden die Funktionen von Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP) standardmäßig blockiert, es sei denn, Benutzer entscheiden sich aktiv dafür, sich abzumelden. Google hat auch eine Frist gesetzt, um die Unterstützung für das Cookie-Tracking von Drittanbietern zu beenden, und die Datenschutzänderungen von Apple haben erhebliche Auswirkungen auf E-Mail-Marketing-Newsletter.

Obwohl die Einschränkung des Trackings einige Verbrauchervorteile bieten kann, ist es ein verheerender Schlag für programmatische digitale Werbung und für die Publisher, die auf gezielte digitale Anzeigen angewiesen sind, um Einnahmen zu generieren. In diesem Beitrag werden wir einige der möglichen Auswirkungen untersuchen.

Kunden Beschwerden

Nach einer jüngsten Runde von Skandalen – von Datenschutzverletzungen bei Equifax und Wahlhacking bis hin zu Facebooks Cambridge Analytica-Leck – ist es verständlich, dass Verbraucher ihre Privatsphäre im Kopf haben. Es ist sogar verständlich, dass Werbung zur Zielscheibe wird. Schließlich sind zielgerichtete Anzeigen einer der sichtbarsten Aspekte des Online-Trackings. Das ist jedoch nicht das ganze Bild.

Eine oft zitierte Studie aus dem Jahr 2016 ergab, dass 71 % der Verbraucher angaben, dass sie es vorziehen würden, Anzeigen zu sehen, die auf ihre Interessen, Gewohnheiten und ihren Einkaufsverlauf zugeschnitten sind. Obwohl viele Verbraucher weder die Einstellungen ihres Browsers untersuchen noch diese Einstellungen mit Änderungen in ihrem Anzeigenerlebnis in Verbindung bringen, ist es wahrscheinlich, dass sie eine Verschlechterung der Qualität dieser Erfahrungen bemerken werden, da ein Mangel an Targeting eine solche Personalisierung unmöglich macht. Die Rückkehr von nicht zielgerichteten und irrelevanten Anzeigen wird wahrscheinlich die Sichtweise von mehr Benutzern auf das Anzeigenerlebnis beeinträchtigen und diese Benutzer zu Werbeblockern führen, was es schwierig macht, sie mit herkömmlichen Mitteln zu monetarisieren.

First-Party-Forward

In einer Welt, in der die Datenerhebung durch Dritte für einen erheblichen Teil der Nutzer der Vergangenheit angehört, müssen sich Publisher stärker auf ihre eigenen First-Party-Daten verlassen, um ihren Werbepartnern ein vergleichbares Targeting anzubieten. In der Vergangenheit haben Publisher First-Party-Pixel verwendet, um Daten über das Nutzerverhalten auf ihren eigenen Websites zu sammeln. Sie verwendeten diese Daten, um das Design und den Inhalt der Website zu optimieren und die Leistung und Benutzererfahrung zu verbessern. Zunehmend wenden sich Publisher denselben Tracking-Pixeln von Erstanbietern zu, um die Lücke zu schließen, die durch den Rückzug von Drittanbieterdaten entstanden ist.

Während First-Party-Daten die Lücke in Bezug auf das Verständnis der Zielgruppe füllen können, erfordern sie eine direktere Beziehung zwischen Werbetreibenden und Publishern. Demand-Side-Plattformen werden immer noch nicht in der Lage sein, auf Publisher-eigene Daten zuzugreifen, daher sollten Publisher bereit sein, robustere markendirekte Beziehungen in einem konsensorientierten Ansatz aufzubauen. Durch die enge Zusammenarbeit mit Werbetreibenden können Publisher dazu beitragen, ihre eigenen First-Party-Benutzerdaten in die umfassendere programmatische Strategie von Marken zu integrieren und die Lücke beim Monetarisierungspotenzial zu schließen, die durch den Verlust des Drittanbieter-Trackings entstanden ist.

Kürzlich hat Forrester den Begriff „Zero-Party-Daten“ geprägt und er wurde in Artikeln von Digiday, Salesforce, Cheetah Digital verwendet. Forrester definiert Zero-Party-Daten als:
„Daten, die ein Kunde absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilt , darunter Daten aus Präferenzzentren, Kaufabsichten, persönlicher Kontext und wie die Person möchte, dass die Marke sie wiedererkennt.“

Die Registrierungswand und das Kontomodul von Admiral wurden entwickelt, um sowohl Erstanbieter- als auch Zero-Party-Daten für Publisher zu sammeln, die zunehmend eine größere Rolle bei der Ausrichtung und der Umsatzstrategie spielen werden.

Verlage aufgepasst

Die Änderungen, die auf Firefox und das breitere digitale Ökosystem zukommen, werden digitale Verlage dazu zwingen, genauer darauf zu achten, woher ihre Zielgruppen kommen. Firefox repräsentiert derzeit ein bedeutendes, aber nicht überwältigendes Segment des Browsermarktes. Wenn Benutzer jedoch anfangen, von führenden Browsern wie Safari und Chrome zugunsten einer nicht nachverfolgten Erfahrung abzuwandern, könnte dies eine grundlegende Veränderung signalisieren. Publisher sollten Zugriffsquellen überwachen und nach Änderungen suchen.

Es ist auch wichtig, proaktive Schritte zum Aufbau von Besucherbeziehungen und einer First-Party-Datenstrategie zu unternehmen. Eine Visitor Relationship Management (VRM)-Lösung kann Publishern helfen, mehr ihrer eigenen Zielgruppendaten zu besitzen, anstatt sich auf das Tracking von Drittanbietern zu verlassen, um die Zielgruppe vollständig zu monetarisieren. Indem sie angeben, dass sie Relevanz in der Werbung bevorzugen, haben Verbraucher signalisiert, dass sie Wert darin sehen, Publishern und Werbetreibenden bekannt zu sein. Eine direkte Beziehung zu Zielgruppen kann aus dieser gleichen Affinität Kapital schlagen, was es Publishern ermöglicht, ein relevanteres Erlebnis ihrer Website sowie potenziell weniger relevantere Anzeigen anzubieten.

Was jetzt?

Im Streben nach mehr Datenschutz, sowohl auf regulatorischer Ebene als auch auf Ebene der öffentlichen Meinung, müssen Verlage auf der Hut sein, um keinen Kollateralschaden zu erleiden. Das Einwilligungsmanagement für EU- und CCPA-Vorschriften ist eine Selbstverständlichkeit, und es wird erwartet, dass die Vorschriften schließlich ein US-Bundesgesetz umfassen werden. Durch die proaktive Überwachung von Verkehrsquellen, die Konzentration auf direkte Markenbeziehungen, den Aufbau direkter Besucherbeziehungen und den Schutz von First-Party-Daten können Publisher in der Post-Tracking-Ära überleben und gedeihen, indem sie von den Dingen profitieren, die Benutzer wirklich wollen: relevante Erfahrungen sowohl auf der Seite und in der Werbung.

Admiral's Visitor Relationship Platform versetzt Publisher schnell und einfach in die Lage, First-Party-Beziehungen mit jedem Besucher aufzubauen, und zwar zum richtigen Zeitpunkt, durch ein progressives Angebot an Anzeigenerfahrungsoptionen, E-Mail-Newsletter-Listenwachstum und Social Follows, Paywall und bezahlte Abonnements. und sogar Datenschutzeinwilligung als registrierter CMP für die Einhaltung von GDPR und CCPA. Publisher können an einem Tag einsatzbereit sein, und die Adblock-Analyse ist kostenlos und einfach einzurichten. Fordern Sie noch heute eine Demo an.