Bagaimana “Pivot to Privacy” Menempatkan Premium pada Hubungan Pengunjung Pihak Pertama

Seluruh lanskap digital sedang mengalami apa yang mungkin disebut sebagai poros privasi. Didorong oleh permintaan konsumen dan undang-undang privasi yang lebih ketat, platform digital utama semakin membatasi, baik secara sukarela atau oleh hukum, kemampuan pelacakan yang telah menentukan iklan digital hingga saat ini. Manajemen izin semakin menjadi persyaratan, dan penelitian bahkan menunjukkan bahwa mendapatkan izin privasi pengguna dan/atau menggunakan dinding pendaftaran, baik yang meningkatkan data pihak pertama maupun pihak nol, dapat mendorong CPM yang lebih tinggi.

Baru-baru ini, Mozilla meluncurkan pembaruan untuk peramban Firefox populernya yang mencakup perlindungan pelacakan dan pemblokiran iklan yang lebih luas. Mempertimbangkan jangkauan Firefox sebagai browser paling populer keempat di dunia, fitur Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP) akan diblokir secara default kecuali pengguna secara aktif memilih untuk keluar. Google juga telah menetapkan tenggat waktu untuk mengakhiri dukungan untuk pelacakan cookie pihak ketiga, dan perubahan privasi Apple memiliki dampak yang signifikan untuk buletin pemasaran email.

Meskipun membatasi pelacakan dapat memberikan beberapa manfaat bagi konsumen, ini merupakan pukulan telak bagi iklan digital terprogram dan bagi penerbit yang mengandalkan iklan digital bertarget untuk menghasilkan pendapatan. Dalam posting ini, kita akan mengeksplorasi beberapa dampak potensial.

Keluhan konsumen

Setelah serangkaian skandal baru-baru ini — mulai dari pelanggaran data Equifax dan peretasan pemilu hingga kebocoran Cambridge Analytica Facebook — dapat dimengerti bahwa konsumen memiliki privasi di pikiran mereka. Bahkan bisa dimaklumi kalau iklan akan menjadi target. Lagi pula, iklan bertarget adalah salah satu aspek pelacakan online yang paling terlihat. Namun, itu bukan gambaran keseluruhan.

Sebuah studi yang sering dikutip dari tahun 2016 menemukan bahwa 71% konsumen mengatakan bahwa mereka lebih suka melihat iklan yang disesuaikan dengan minat, kebiasaan, dan riwayat belanja mereka. Meskipun banyak konsumen mungkin tidak menyelidiki pengaturan browser mereka atau menghubungkan pengaturan tersebut ke perubahan dalam pengalaman iklan mereka, kemungkinan mereka akan melihat penurunan kualitas pengalaman tersebut karena kurangnya penargetan membuat personalisasi tersebut menjadi tidak mungkin. Kembalinya iklan yang tidak bertarget dan tidak relevan kemungkinan akan mewarnai lebih banyak tampilan pengguna tentang pengalaman iklan dan dapat mengarahkan pengguna tersebut ke pemblokir iklan, membuat mereka sulit untuk menghasilkan uang melalui cara tradisional.

Penyerang pihak pertama

Di dunia di mana pengumpulan data pihak ketiga adalah sesuatu dari masa lalu untuk sebagian besar pengguna, penayang harus lebih mengandalkan data pihak pertama mereka sendiri untuk menawarkan penargetan yang sebanding dengan mitra iklan mereka. Secara historis, penayang telah menggunakan piksel pihak pertama untuk mengumpulkan data tentang perilaku pengguna di situs mereka sendiri. Mereka menggunakan data ini untuk mengoptimalkan desain dan konten situs serta untuk meningkatkan kinerja dan pengalaman pengguna. Semakin, penayang beralih ke piksel pelacakan pihak pertama yang sama ini untuk mengisi celah yang tersisa dengan menarik data pihak ketiga.

Sementara data pihak pertama dapat mengisi kesenjangan dalam hal pemahaman audiens, itu akan membutuhkan hubungan yang lebih langsung antara pengiklan dan penerbit. Platform sisi permintaan tetap tidak akan dapat mengakses data milik penayang, jadi penayang harus bersiap untuk membangun hubungan langsung merek yang lebih kuat dalam pendekatan berdasarkan persetujuan. Dengan bekerja sama dengan pengiklan, penayang dapat membantu mengintegrasikan data pengguna pihak pertama mereka sendiri ke dalam strategi terprogram merek yang lebih besar dan menutup celah pada potensi monetisasi yang disebabkan oleh hilangnya pelacakan pihak ketiga.

Baru-baru ini Forrester menciptakan istilah "data pihak nol", dan telah digunakan dalam artikel oleh Digiday, Salesforce, Cheetah Digital, Forrester mendefinisikan data pihak nol sebagai:
"Data yang secara sengaja dan proaktif dibagikan oleh pelanggan dengan suatu merek , yang dapat mencakup data pusat preferensi, niat membeli, konteks pribadi, dan bagaimana individu ingin merek tersebut mengenalinya."

Dinding pendaftaran dan modul Akun Admiral dirancang untuk mengumpulkan data pihak pertama dan pihak nol untuk penerbit, yang akan semakin memainkan peran yang lebih besar dalam strategi penargetan dan pendapatan.

Penerbit memperhatikan

Perubahan yang datang ke Firefox dan ekosistem digital yang lebih luas akan mengharuskan penerbit digital untuk lebih memperhatikan dari mana audiens mereka berasal. Firefox saat ini mewakili segmen pasar browser yang signifikan, tetapi tidak berlebihan. Namun, jika pengguna mulai membelot dari browser terkemuka seperti Safari dan Chrome demi pengalaman yang tidak terlacak, maka itu bisa menandakan perubahan mendasar. Penayang harus memantau sumber lalu lintas dan mencari perubahan.

Penting juga untuk mengambil langkah proaktif untuk membangun hubungan pengunjung dan strategi data pihak pertama. Solusi Visitor Relationship Management (VRM) dapat membantu penerbit untuk memiliki lebih banyak data audiens mereka sendiri daripada mengandalkan pelacakan pihak ketiga untuk memonetisasi audiens sepenuhnya. Dengan menunjukkan bahwa mereka lebih menyukai relevansi dalam periklanan, konsumen telah memberi isyarat bahwa mereka melihat nilai untuk diketahui oleh penerbit dan pengiklan. Hubungan langsung dengan pemirsa dapat memanfaatkan afinitas yang sama ini, memungkinkan penayang untuk menawarkan pengalaman situs mereka yang lebih relevan serta berpotensi memuat lebih sedikit iklan yang lebih relevan.

Apa sekarang?

Dalam dorongan untuk privasi yang lebih besar, baik pada tingkat peraturan dan opini publik, penerbit harus tetap waspada untuk menghindari kerusakan tambahan. Manajemen persetujuan untuk peraturan UE dan CCPA diberikan, dan peraturan diharapkan pada akhirnya mencakup undang-undang federal AS. Dengan memantau sumber lalu lintas secara proaktif, berfokus pada hubungan langsung merek, membangun hubungan pengunjung langsung, dan melindungi data pihak pertama, penerbit dapat bertahan dan berkembang di era pasca-pelacakan dengan memanfaatkan hal-hal yang benar-benar diinginkan pengguna: pengalaman yang relevan baik di halaman dan dalam iklan.

Platform Hubungan Pengunjung Admiral dengan cepat dan mudah menempatkan penerbit di kursi pengemudi untuk membangun hubungan pihak pertama dengan setiap pengunjung, dan waktu yang tepat, melalui penawaran progresif opsi pengalaman iklan, pertumbuhan daftar buletin email dan pengikut sosial, paywall dan langganan berbayar, dan bahkan persetujuan privasi sebagai CMP terdaftar untuk kepatuhan GDPR dan CCPA. Penerbit dapat aktif dan berjalan dalam sehari, dan analitik adblock gratis dan mudah disiapkan. Minta demo hari ini.