كيفية اختيار استراتيجية التسويق الصحيحة والحصول على دعم قيادي

لذلك تمتلك شركة B2B SaaS الخاصة بك منتجًا رائعًا وقد قررت استخدام التسويق لتسهيل نموها. هذه فكرة رائعة! نعتقد أن إنشاء قسم تسويق رائع وتشغيله أمر محوري في تسهيل النمو المتسارع لشركتك. ومع ذلك ، لكي ينجح قسم التسويق لديك ، يجب أن تتوافق أهدافه بشكل وثيق مع استراتيجية شركتك. قد يبدو هذا المفهوم واضحًا ولكن قد يكون من الصعب جدًا تنفيذه إذا لم تقم بمحاذاة الاثنين في وقت مبكر.

في تفاعلاتنا مع العملاء ، رأينا أن الكثير من هذه الصعوبة تنبع من ضعف التواصل عبر القطاعات أو الافتراضات التي يتم إجراؤها حول ما يعرفه كل قسم. لذلك قمنا بإعداد عملية لدفع المعلومات الصحيحة إلى المقدمة وتحويلها إلى أهداف قابلة للتنفيذ ونتائج جريئة ولكن قابلة للتحقيق. تتضمن هذه العملية مصفوفة أنسوف والأهداف والنتائج الرئيسية ونظرية القيود. تركيبة أطر العمل لدينا تركز اهتمام عملائنا في المجالات الصحيحة وتضمن أنه يمكننا بناء أقسام التسويق لدينا بسرعة وفي خطوة ثابتة مع أولويات عمل عملائنا.

مواءمة فريق القيادة على الأولويات القصيرة والطويلة المدى

أولا ، محاذاة القيادة. من أجل المضي قدمًا والنمو بالطريقة التي تحتاجها ، يجب أن يكون فريق القيادة متوافقًا تمامًا مع أهداف الشركة ورؤيتها للمستقبل. وهذا يمنح بقية قائد المنظمة الأدوات اللازمة لاتخاذ قرارات واضحة بشأن العمل الذي يسعونه لدعم هذه الرؤية.

للمساعدة في ذلك ، نقترح إجراء مناقشة مع فريق القيادة الخاص بك لتوضيح الأسئلة التالية كمجموعة. يعد تخصيص الوقت والطاقة للتركيز حقًا على الإجابة عن هذه الأسئلة أمرًا بالغ الأهمية لتسهيل نمو شركتك ويسمح للجميع بالتعبير عن رأيهم في هذا الشأن. ما ينتج عن هذه المناقشات يمكن أن يكون ذا مغزى بشكل لا يصدق ويعطي الجميع رؤية واضحة لماهية الأهداف وكيفية تحقيقها.

ماذا نفعل؟

ما هو منتجك وما هي تحديات الصناعة التي يحلها (مطالبة)؟ ما هي شخصيات عملائك الذين تحل تحدياتهم؟ ماذا عن ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك؟

لماذا نقوم بذلك؟

ما هي نقاط ضعف عملائك؟ ما هي قصة شركتك؟ هل مازلت تؤيد المنطق وراء قيامك بما تفعله؟ ما هي فوائد منتجك (المكسب)؟

ما هي أهدافنا التسويقية؟

ماذا تريد ان تحقق؟ عائد استثمار أعلى؟ تفاصيل MQL و SQL؟ تفاصيل العملاء؟ ترتيب SEO؟

كيف سنحققها؟

ما هي استراتيجيات التسويق التي ستنفذها؟ كم عدد الحملات التي ستديرها وماذا؟ ما الذي ستركز عليه فرقك الداخلية والخارجية؟

الآن بعد أن قمت بمحاذاة فريق قيادتك ، تحتاج إلى معرفة الخطوة التالية. اين انت الان؟ ما هي الصناعة التي تخدمها ، وما العملاء لديك؟ إلى أين تريد أن تكون؟ هل هناك أي أسواق جديدة تود الغوص فيها؟ أي عملاء جدد يستحق اللمس؟ للمساعدة في ذلك ، نستخدم مصفوفة أنسوف.

مصفوفة أنسوف

تم تطوير مصفوفة أنسوف في عام 1957 من قبل عالم الرياضيات البارز إيغور أنسوف. توفر المصفوفة طريقة بسيطة للقياس البصري لكل من التطوير وتقييم المخاطر ، مما يجعلها أداة مفيدة لتحليل وتخطيط إستراتيجية Go-To-Market الخاصة بك. يقسم عملية التوسع إلى 4 مجالات رئيسية.

• الأسواق الحالية والمنتجات الحالية (منخفضة المخاطر)
  هذه هي "منطقة الراحة" التي تركز على اختراق السوق في المناطق التي تعمل فيها الشركة بالفعل.
• الأسواق الحالية والمنتجات الجديدة (مخاطر متوسطة)
  التركيز في هذا المجال من التوسع هو تطوير المنتج.
• الأسواق الجديدة والمنتجات الحالية (مخاطر متوسطة)
  في هذا المجال ، تركز الشركات على تطوير السوق والوصول إلى أنواع جديدة من العملاء.
• الأسواق الجديدة والمنتجات الجديدة (عالية المخاطر)
  هذه هي الخطوة الأكثر دراماتيكية التي يمكن أن تقوم بها الشركات وفقًا للمصفوفة - المغامرة في توسيع كل من المنتج والسوق.

على الرغم من وجود مجال للتفسير (قد تكون بعض "تحركات الأعمال" ذاتية ويصعب وضعها في قسم واحد فقط) ، توضح المصفوفة أن النمو خارج "منطقة الراحة" ينطوي على مخاطر بالإضافة إلى المكافأة. الانتقال إلى سوق جديد ، أو تطوير منتج جديد ، يجلب مخاطرة متوسطة. تحقيق قفزة إلى منطقة جديدة تمامًا (سوق جديد / منتج جديد) يجلب معها أعلى درجة من المخاطر - وربما أعلى عائد.

باستخدام النتائج

الآن بعد أن عززت إستراتيجية الدخول إلى السوق ، حان الوقت لوضع تخطيطك قيد الاستخدام! من الأهمية بمكان أن يكون فريقك بأكمله متوافقًا تمامًا مع الاستراتيجيات الجديدة وأن يفهم الإجراءات التي يجب اتخاذها للمساعدة في تنفيذها - الوقت الأولي الذي يقضيه لضمان فهم فريقك لما تستحقه المرحلة التالية من الشركة من الاستثمار ، وهذا يضمن أنهم قادرون على تنفيذ المهام المناسبة للوصول إلى هناك.

من المفيد تحديد أولويات نتائج المصفوفة الخاصة بك ومعالجة الفاكهة المتدلية المنخفضة. العمل على أساس السوق الحالية والمنتجات الحالية - اختراق السوق - هو أسهل طريقة للبدء ويمكن استخدامه كهدف قصير المدى. سيركز هذا الربع بشكل خاص على تطوير استراتيجيات التسويق والمبيعات للمساعدة في تحقيق هذه الأهداف. ضع في اعتبارك العمل على إعادة تطوير رسائلك باستخدام مصفوفة أخرى تركز على ميزات المنتج.

ستتطلب الأرباع الأخرى دفعة أكبر من الفريق بأكمله بالإضافة إلى استثمار كبير للوقت والمال في البحث والتطوير للمنتجات والأسواق. نتيجة لذلك ، من المحتمل أن تكون هذه هي استراتيجياتك طويلة المدى ، لذا فإن التفكير والتخطيط بعناية بشأن الخطوات التالية سيؤدي في النهاية إلى نجاح أكبر في استراتيجيتك.

ضع في اعتبارك ربط مبادرات تحديد الهدف الاستراتيجي. أحد الأساليب الناجحة التي يستخدمها عدد لا يحصى من شركات SaaS B2B هو النتائج الرئيسية الموضوعية (OKRs). ضع في اعتبارك تطوير OKRs جديدة حول استراتيجيتك الجديدة للمساعدة في الحفاظ على تركيز الفريق بالليزر على الإجراءات للمساعدة في دعم استراتيجيتك - وبهذه الطريقة ، يكون لكل إجراء من الفريق غرض. يمكن أن يساعد أيضًا في إزالة الانحرافات عند مواجهة معضلة بين الخيارات المتعددة.

إدارة التسويق: نظرية القيود

مصفوفة أنسوف هي أداة تخطيط استراتيجي ، ومثل معظم الأدوات ، من الأفضل استخدامها مع أدوات التخطيط الاستراتيجي الأخرى ، مثل تحليل SWOT (الذي سنتحدث عنه في المرة القادمة) أو نظرية القيود ، وهو إطار عمل لإدارة الأعمال يركز على حل منهجي للقيود الصغيرة لتحسين النتائج. بينما تساعدك Ansoff Matrix على تحديد أهدافك وتحديد كيفية تحقيقها ، تساعدك نظرية القيود على تحقيق تلك الأهداف بشكل أكثر فعالية وكفاءة من خلال التركيز على القيود ، أي أصغر المشكلات التي لها أكبر تأثير.

كل هدف عبارة عن سلسلة من الأنشطة المترابطة. من الناحية النظرية ، نظرًا لأن كل نشاط من هذه الأنشطة له تصنيف كفاءة ، سيكون أحدها حتمًا هو الأقل كفاءة ، أي أن يكون قيدًا ، أو عنق زجاجة ، أو الحلقة الأضعف. نظرية القيود للدكتور إلياهو جولدرات هي منهجية تهدف إلى تحديد وحل القيد الحالي بشكل منهجي ، مما سيجعل نشاطًا آخر هو القيد الجديد ، إلخ.

لمنع العوامل المقيدة من إعاقة استكمال الهدف ، تأتي نظرية القيود مع مجموعة من الأدوات:

• خطوات التركيز الخمس (منهجية لتحديد وإزالة القيود)
• عمليات التفكير (أدوات لتحليل المشاكل وحلها)
• محاسبة المخرجات (طريقة لقياس الأداء وتوجيه قرارات الإدارة)

فوائد

يعتبر جدول المحتويات (TOC) رائعًا في البيئات التي تتطلب تحسينًا سريعًا ودائمًا لأنه يركز بطبيعته على أنشطة التحسين من خلال جعل كل قيد حالي أكثر كفاءة.

يمكن أن يؤدي إلى:

• زيادة الربح (الهدف الأساسي لجدول المحتويات في معظم الشركات)
• التحسين السريع (نتيجة لتركيز كل الاهتمام على منطقة حاسمة واحدة - قيود النظام)
• قدرة محسّنة (يتيح تحسين القيد إمكانية تصنيع المزيد من المنتجات)
• مهل زمنية مخفضة (يؤدي تحسين القيد إلى تدفق منتج أكثر سلاسة وأسرع)
• انخفاض المخزون (يعني التخلص من الاختناقات أنه سيكون هناك عمل أقل في العملية)

في سياق B2B SaaS ، يمكن أن يكون لتنفيذ TOC الناجح تأثيرات إيجابية على وظائف التطوير والتسويق والمبيعات:

• منتج / برنامج وخدمة محسنة
• تحسين مسارات المبيعات والتسويق
• تحسين توليد العملاء المحتملين ، وتسجيل النقاط ، والرعاية
• مسارات وعمليات اتصال محسنة

يمكن أن تعمل TOC جنبًا إلى جنب مع منهجيات Agile و Lean أيضًا. مع أخذ ذلك في الاعتبار ، من المهم عدم الوقوع في فخ تحسين كل مشكلة ، بما في ذلك تلك التي ليست قيودًا لأن تحسين كل مشكلة لن يؤدي بالضرورة إلى تحسين النظام

خطوات التركيز الخمس

تستخدم نظرية القيود الخطوات الخمس التالية لتحديد الاختناقات وحلها:

• تحديد القيد الحالي ، أي الجزء الوحيد الذي يحد من استكمال الهدف

• استغل القيد بإجراء تحسينات سريعة باستخدام مواردك الحالية

• قم بإخضاع جميع الأنشطة الأخرى بالتأكد من توافقها مع احتياجات القيد

• ارفع القيد إذا لم يتزحزح بعد. الهدف هنا هو الاستمرار في إجراء التغييرات والتحسينات حتى يصبح القيد جزءًا آخر من السلسلة أو العملية. الاستثمار الإضافي (سواء كان ماليًا ، أو ماديًا ، أو رأس مال بشري ، وما إلى ذلك) قد يكون أمرًا لا مفر منه.

• كرر هذه الدورة عن طريق معالجة العنصر الأحدث الذي أصبح قيدًا ، ثم العنصر التالي. في كل مرة يتم فيها حل أحد القيود ، يصبح جزء جديد من العملية هو القيد ، والذي سيتعين عليك معالجته على الفور. هذه العملية عبارة عن دورة تحسين مستمرة ، ويجب أن يتحسن عملك باستمرار.

تلامس نظرية القيود الكثير ، بما في ذلك Lean و Gemba و Kaizen و Kanban وغير ذلك الكثير ، والتي تستحق القراءة عنها للحصول على مزيد من المعلومات.

يعد التعرف على نظرية القيود على طول مصفوفة أنسوف مفيدًا لأن استخدام أدوات متعددة معًا يسمح بنهج أكثر شمولية ، وهو أقل عرضة للنقاط العمياء وأكثر صرامة في محاولته لتحقيق النتائج المثلى.

خاصة بالنسبة للتسويق ، يمكن أن يكون للمراقبة الشديدة للقيود المحتملة تأثيرات إيجابية كبيرة وفورية على وظيفة التسويق الخاصة بك.

(لمعرفة المزيد حول نظرية القيود ، راجع هذه المقالة.)

قد يكون بناء إستراتيجيتك التسويقية من البداية مهمة شاقة. لا يجب عليك فقط مواءمة استراتيجيتك بشكل وثيق مع أهداف شركتك الحالية والمستقبلية ولكن يجب عليك أيضًا إنشاء استراتيجية يمكن تنفيذها بسرعة وتمنح فريقك القدرة على إحداث تأثير مستدام لشركتك. يعد استخدام مصفوفة Ansoff في جلسة العصف الذهني مع فريق القيادة التنفيذية طريقة رائعة لتحديد أولويات استراتيجيات Go to Market ومواءمة التسويق مع بقية الشركة.

ومع ذلك ، فإن بناء استراتيجية جيدة شيء وتنفيذها وإدارتها بنجاح شيء آخر. ضع في اعتبارك استخدام أطر عمل مثل الأهداف والنتائج الرئيسية بالإضافة إلى نظرية القيود لبناء نظام إدارة يحقق النتائج. ستضمن هذه الأطر أن يركز فريقك بالليزر على تحقيق النتائج المهمة ، بينما يمكنك التركيز على إزالة الحواجز وزيادة كفاءة فريقك.

الواجب المنزلي

إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد حول أفضل الطرق لبدء فريق التسويق الجديد وإدارته ، فيرجى إلقاء نظرة على بعض القراءات المقترحة أدناه:

• مقدمة لمصفوفة أنسوف - تسهيل رحلة استراتيجية للفريق التنفيذي
• الإستراتيجية ليست الطريق الأمثل ، إنها سلسلة من الخيارات ، لكل منها آثاره الخاصة. - مايكل بورتر
• ثراش باكرا. تحديد الأولويات. السفينة - تعاني المشاريع دائمًا عندما يفتقر مديرو المشاريع إلى الانضباط لاتخاذ قرارات مهمة في أقرب وقت ممكن ، أو إذا أعادوا النظر فيها لأسباب سياسية. تنزيل ShipIt-Journal والصوت
• القيود تقود الإنتاج الفعال والمربح. يمكن أن يؤدي العثور على الموارد النادرة أو إصلاح عملية التقييد إلى تبسيط أو تضخيم النتائج المرجوة. [إيلي جولدرات]
• يمكنك العمل في عملك أو عليه. [مايكل جيربر]
• الإستراتيجية والتكتيكات مهمة. يدور فن الحرب حول الخيارات. نظرية اللعبة ليست عن الألعاب. الأدوات التفاعلية هنا.
• حالات الحافة: بدت جميع الشركات الناشئة الناجحة تقريبًا وكأنها فكرة عرجاء في البداية [ما هي Microsoft هل هذا هو Altair Basic؟] و [ستيفن جونسون]