Ein ausgearbeitetes Beispiel einer Demand-Generation-Kampagne

Für das Marketingteam von Cognism waren Nachfragegenerierungskampagnen in letzter Zeit das Stadtgespräch!

Nach Monaten des Brainstormings, Diskutierens und Recherchierens hat das Team einen neuen Rahmen festgelegt.

Es ist eines, das dazu beiträgt, jede zukünftige Kampagne zur Nachfragegenerierung zu gestalten.

Und nein – es geht nicht nur darum, bezahlte Anzeigen zu schalten.

Dieser Artikel wird ein reales Beispiel einer der B2B-Marketing -Persona-Kampagnen von Cognism darstellen.

Sie werden entdecken:

• Was eine DG-Kampagne ist.
• So sieht die Zeitleiste aus.
• Die zu priorisierenden Aktivitäten, Aufgaben und Metriken.

Wir haben Erkenntnisse präsentiert von:

• Cognims Head of Demand Gen, Fran Langham .
• Liam Bartholomew , Global Head of Demand Gen von Cognim.
• Jamie Skeels , Demand Gen Manager von Cognism.

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DG-Kampagnen verstehen

Das wichtigste zuerst.

Es lohnt sich, die wichtigsten Merkmale einer Kampagne in der Welt der Nachfragegenerierung zu verstehen.

Früher sagte Fran:

„Als wir nach dem Modell und der Denkweise der Lead-Generierung operierten, war eine Kampagne ein E-Book auf einer Zielseite. Wir würden dann den Leads mit Verkäufen nachgehen. Letztendlich haben wir gesehen, dass es sehr lange gedauert hat, bis diese Leads den Trichter hinunter konvertiert wurden. Und manchmal konvertierten sie gar nicht.“

Fairerweise muss man sagen, dass das Team zurück zum Reißbrett gehen musste. Das haben sie sich ausgedacht:

Eine DG-Kampagne:

• Erzählt eine Geschichte, die mit der Kernpersönlichkeit mitschwingt, mit einer durchgehend starken Erzählung.
• Hat eine klare kreative Richtung.
• Ist über verschiedene Kanäle und Formate präsent.
• Feeds in mehrere Content-Buckets.

Hier ist, was Fran über die Entwicklung einer klaren kreativen Ausrichtung zu sagen hatte:

„Das war etwas, was wir zuvor noch nicht untersucht hatten. Bisher hatten Kampagnen keine eigene visuelle Identität. Und ich würde sagen, dass diese Änderung wirklich einen Unterschied gemacht hat.“

Das Beispiel von Cognismus für eine Marketing-Persona-Kampagne

Jetzt ist es an der Zeit, alles in Aktion zu sehen.

Jamie ging durch die Kampagne, an der er arbeitete, und rief:

Vermarkter vor B2B-Langeweile retten

Überblick über die Zeitleiste

Jamie nahm sich 4 Wochen Zeit, um die Kampagne zum Leben zu erwecken. Hier ist ein Schnappschuss, wie die Timeline aussieht ️

Woche 1: Konzept, Messaging und Best Practices

Die Idee

Bevor wir auf das Wesentliche des Konzepts hinter der Kampagne eingehen, hat Jamie einige wichtige Ratschläge gegeben:

„Kundenanrufe abhören. Ich persönlich fand dies grundlegend für den Erfolg der Kampagne. Weil es eine wichtige Validierungsebene darstellte, die unsere Entscheidungen beeinflusste.“

Dies ist der Fall, weil Sie einen roten Faden oder Schmerzpunkte aus der Persona aufdecken können:

„Die Analyse unserer Anrufe zeigte, dass die Lead-Generierung für Verkäufe oder Kampagnen die Mehrheit der Kunden mit überwältigender Mehrheit als Motivation für den Wechsel zu Cognis verband.“

Jamie nutzte diese Informationen, um eine Kampagne aufzubauen, in der er Cognism als Lösung zur Lead-Generierung für Vermarkter bewarb.

Es wurde mit dem Schmerzpunkt B2B-Langeweile in Verbindung gebracht, bei dem Zeit durch schmerzhafte Lead-Generierungsaufgaben wie eBlasts in Anspruch genommen wird.

Sobald Sie die Idee haben, ist es wichtig, alle relevanten Personen auf dem Laufenden zu halten:

„Stellen Sie sicher, dass Sie sich mit den internen Experten des Unternehmens treffen, damit Sie die Idee mit ihnen validieren können. Bis zum Ende der ersten Woche sollte jeder die genaue Gliederung kennen. Basierend auf den Diskussionen mit dem breiteren Team entscheidest du dich vielleicht, Dinge zu optimieren. Sie werden Zeit haben, dies zu tun, bevor Sie in die zweite Woche übergehen.“

Kampagnenbotschaft

Hier sind einige Beispiele für die Probleme, die Jamies Kampagne ansprach und die der Cognismus löst:

Gated Content-Kampagnen für Leads

„Hast du genug von E-Book-Kampagnen, die nie genug Leads bekommen? Nun, Cognism kann B2B-Leads und Kontaktdaten auf Abruf finden. Alles, was Sie tun müssen, ist eine schnelle Suche und gewinnen Sie wertvolle Zeit für die Marketing-Jobs, die Sie lieben.'

Gesponserte Veranstaltungen/Messen für Leads

Sind Sie es leid, $$$ für Messen auszugeben, nur um relevante Kontaktdaten für den Verkauf zu erhalten? Verwenden Sie Cognism, um die benötigten Leads zu finden. Und verbringen Sie weniger Zeit mit Messen, die Sie hassen, und mehr Zeit mit Marketingaktivitäten, die Sie lieben.“

Insgesamt hatte Jamie fünf Schmerzpunkte, die die Kampagne ansprach. Aber er erklärte:

„Diese Probleme bildeten einen Rahmen, um Ideen zu entwickeln und eine Grundlage für Inhalte zu schaffen. Wir mussten nicht unbedingt jeden Schmerzpunkt in jedem Kampagnen-Asset angehen, das wir hatten. Es hielt einfach unseren Fokus dort.“

Er fügte hinzu:

„Ich wollte mich darauf konzentrieren, eine Sache wirklich gut zu promoten. Eine Botschaft hat die besten Chancen auf Resonanz.“

Woche 2: Inhalte zusammenstellen

Hier ist eine Momentaufnahme der Content-Buckets, an die Jamie für die Kampagne gedacht hat

Jamie sagte:

„Sobald ich mich für den Inhalt und die Formate entschieden hatte, informierte ich den Designer über die gesamte Bandbreite der spezifischen Assets. Ich habe auch mit Video- und anderen Mitgliedern der Inhaltserstellung Kontakt aufgenommen, um auch Fristen zu vereinbaren.“

Endeffekt?

Seien Sie organisiert.

Woche 3: Zusammenstellen der visuellen Identität

Warum sich für ein visuelles Thema für eine Kampagne entscheiden? Macht es wirklich einen Unterschied?

Ja - 100%!

Jamie erklärte warum:

„Wenn ein potenzieller Kunde alle Assets auf allen verschiedenen Kanälen sieht, trägt dieses Creative dazu bei, die Botschaft zusammenzufassen und einprägsam zu bleiben. Es ist leicht zu erkennen.“

Woche 4: Start der Kampagne

Wie bei allem im Marketing ist das Live-Schalten einer Kampagne keine festgelegte und vergessene Aktivität.

Jamie sagte:

„Sobald die Kampagne da draußen und live ist, beginnen Sie mit der Eröffnung einer Feedback-Schleife. Schauen Sie sich die Zahlen an und sehen Sie, wie Sie abschneiden.“

Liam gab einige Beispiele für einige der zu verfolgenden Metriken :

• Impressionen
• Videoaufrufe
• Klickrate von Blogseiten zu Demoformularen
• Zeit auf der Seite und Absprungrate
• Qualitatives Feedback wie Kommentare und Shares

Liam sagte:

„Dies wird Ihnen sagen, ob der Inhalt Ihrer Kampagne mit dem ICP übereinstimmt. Und ich kann nicht genug betonen, wie wichtig es ist, die Konversionsmentalität aufzugeben.“

„Fragen Sie sich nicht: ‚Wie viele Leads haben wir bekommen?' Diese Denkweise wird Sie zurückhalten. Weil Sie den Fokus darauf verlieren, ob die Inhalte, die Sie über die Kampagne veröffentlichen, bei Ihrem Publikum ankommen.“

Einige Fragen und Antworten

Wie können Sie die Kampagne in der Mitte optimieren?

Jamie teilte seine Erfahrungen dazu mit:

„Gleich in der ersten Woche habe ich mir eine Reihe von Kennzahlen angesehen. Zum Beispiel die Klickrate von bezahlten Anzeigen zu Demoseiten. Ich habe mir die Content-Buckets angesehen, die gut abschnitten, damit ich so schnell wie möglich Änderungen vornehmen konnte. Das war super wichtig angesichts des engen Zeitrahmens von sechs bis acht Wochen, den ich hatte.“

Müssen Sie alle Inhaltsressourcen vor dem Start bereit haben?

Es ist keine große Notwendigkeit.

Fran sagte warum:

„Für diese Marketing-Persona-Kampagne wollten wir so viel wie möglich vorbereiten. Aber wenn nicht alles auf den Tag genau fertig war, war das kein großer Blocker für uns. Jamie war immer noch dabei, die Dinge in die zweite Woche der Kampagne einzuteilen. Ich verstehe, dass die Genehmigung in größeren Teams schwierig ist. Und in kleineren Teams können die Ressourcen knapp sein. Daher würde ich empfehlen, zuerst auf Ihren besten Kanälen zu starten.“

Wie richten Sie das Targeting für die verschiedenen Buckets ein?

Fran erklärte, dass dies alles in einem Mentalitätswandel liege:

„Wir versuchen, uns davon zu entfernen, eine Person oder ein Publikum von einer bestimmten Reise oder einem bestimmten Trichter wegzuführen. Es geht darum, mit der Annahme aufzuräumen, dass jemand bereit ist zu kaufen, weil er sich mit Ihren Inhalten beschäftigt. Ja – es zeigt ein höheres Maß an Absicht. Aber Sie können nicht verfolgen, wo sie sich im Kaufzyklus befinden. Daher ist es wichtig, alle Inhalte jederzeit verfügbar zu haben.“

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