Die große Lehre von Amazon und Vollwertkost: Disruptiver Wettbewerb kommt aus dem Nichts
Veröffentlicht: 2017-06-22Ich bezweifle, dass sich Google und Microsoft jemals Sorgen über die Aussicht gemacht haben, dass ein Buchhändler, Amazon, einen ihrer wachstumsstärksten Märkte anführen würde: Cloud-Dienste. Und ich bezweifle, dass Apple jemals befürchtet hat, dass Alexa von Amazon Apples Siri zum Mittagessen essen würde.
Übrigens hätte sich die Taxibranche nicht vorstellen können, dass ein Startup aus dem Silicon Valley ihre größte Bedrohung sein würde, und AT&T und Verizon hätten sich sicherlich nicht vorstellen können, dass Facebook als Social-Media-Unternehmen ein dominierender Akteur in der mobilen Telekommunikation werden könnte.
Aber das ist die neue Natur von Disruption: Disruptiver Wettbewerb kommt aus dem Nichts. Die etablierten Unternehmen sind dazu noch nicht bereit, und infolgedessen wird die überwiegende Mehrheit der heutigen führenden Unternehmen wahrscheinlich zu dem, was ich Toast nenne – in einem Jahrzehnt oder weniger.
Beachten Sie den Marsch von Amazon. Zuerst waren es Buchhandlungen, Verlage und Vertrieb; dann Reinigungsmittel, Elektronik und verschiedene Haushaltswaren. Jetzt ist Amazon bereit, alle Formen des Einzelhandels sowie Cloud-Dienste, elektronische Spielereien und Kredite für kleine Unternehmen zu dominieren. Und mit der geplanten Übernahme von Whole Foods durchbricht Amazon buchstäblich die Barrieren zwischen dem digitalen und dem physischen Bereich.
Dies ist die Art von Disruption, die wir in den nächsten zehn Jahren in fast jeder Branche erleben werden, wenn Technologien voranschreiten und konvergieren und die etablierten Unternehmen in Toast verwandeln. Wir haben die Fortschritte bei unseren Computergeräten erlebt, wobei Smartphones eine größere Rechenleistung haben als die Supercomputer von gestern. Jetzt schreitet jede Technologie mit einer Rechenbasis auf einer exponentiellen Kurve voran – einschließlich Sensoren, künstlicher Intelligenz, Robotik, synthetischer Biologie und 3-D-Druck. Und wenn Technologien zusammenlaufen, ermöglichen sie es Industrien, sich gegenseitig zu beeinflussen.
Uber wurde zu einer Bedrohung für die Transportbranche, indem es sich die Fortschritte bei Smartphones, GPS-Sensoren und Netzwerken zunutze machte. Airbnb tat dasselbe mit Hotels, indem es diese fortschrittlichen Technologien nutzte, um Menschen mit Unterkünften zu verbinden. Die Fähigkeit von Netflix, Internetverbindungen zu nutzen, brachte Blockbuster aus dem Geschäft. WhatsApp von Facebook und Skype von Microsoft trugen dazu bei, die Kosten für SMS und Roaming zu senken, was den Telekommunikationsunternehmen von 2012 bis 2018 einen geschätzten Verlust von 386 Milliarden US-Dollar verursachte.
In ähnlicher Weise baut Tesla, nachdem es die Realisierbarkeit von Elektrofahrzeugen bewiesen hat, Batterien und Solartechnologien, die die globale Energieindustrie aufrütteln könnten.
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Jetzt bauen Technologieunternehmen Sensorgeräte, die die Gesundheit überwachen. Diese können mit künstlicher Intelligenz medizinische Daten besser analysieren als Ärzte. Das ResearchKit von Apple sammelt so viele Daten aus klinischen Studien, dass es die Pharmaindustrie letztendlich auf den Kopf stellen könnte, indem es die Wirksamkeit und Nebenwirkungen der von uns eingenommenen Medikamente korreliert.
Außerdem liefern sich Google, Facebook, SpaceX und Oneweb ein Wettrennen, um überall Wi-Fi-Internetzugang durch Drohnen, Mikrosatelliten und Ballons bereitzustellen. Zunächst werden sie die Telekommunikationsunternehmen nutzen, um ihre Dienste bereitzustellen; dann werden sie sie in Toast verwandeln. Die Motivation der Technologiebranche besteht schließlich darin, alle ständig online zu haben. Ihre Geschäftsmodelle bestehen darin, Daten zu monetarisieren, anstatt Mobilfunk-, Daten- oder Zugangsgebühren zu erheben. Sie werden am Ende auch die elektronische Unterhaltung stören – und jede andere Branche, die mit Informationen zu tun hat.
Das Problem für Marktführer ist, dass sie auf diese Disruption nicht vorbereitet sind und oft leugnen.
Die Umwälzungen treten nicht innerhalb einer Branche auf, wie Führungskräfte in der Wirtschaft von Gurus wie Clayton Christensen, Autor der Management-Bibel „The Innovator's Dilemma“ gelehrt wurden; Vielmehr kommen sie von dort, wo man es am wenigsten erwarten würde. Christensen postulierte, dass Unternehmen dazu neigen, die Märkte zu ignorieren, die am anfälligsten für disruptive Innovationen sind, da diese Märkte in der Regel sehr geringe Gewinnspannen aufweisen oder zu klein sind, was Wettbewerber dazu veranlasst, mit der Bereitstellung von Produkten im unteren Preissegment zu beginnen und diese dann zu vergrößern oder Nischen zu erschließen in einem Markt, den der etablierte Betreiber ignoriert. Aber die Konkurrenz kommt nicht mehr vom unteren Ende eines Marktes; es kommt aus anderen, ganz anderen Branchen.
Weil sie in der Vergangenheit erfolgreich waren, glauben Unternehmen, dass sie in der Zukunft erfolgreich sein können, dass alte Geschäftsmodelle neue Produkte unterstützen können. Große Unternehmen sind in der Regel in Abteilungen und funktionale Silos organisiert, von denen jede ihre eigenen Produktentwicklungs-, Vertriebs-, Marketing-, Kundensupport- und Finanzfunktionen hat. Jeder Geschäftsbereich handelt aus Eigeninteresse und konzentriert sich auf den eigenen Erfolg; innerhalb einer festung, die ihre ideen schützt, hat sie ihre eigene führung und kultur. Und die Mitarbeiter konzentrieren sich auf die Probleme ihrer eigenen Bereiche oder Abteilungen – nicht auf die des Unternehmens. Zu oft betrachten die Abteilungen eines Unternehmens ihre Konkurrenten als die anderen Abteilungen des Unternehmens; sie können sich keine neuen Industrien vorstellen oder die Bedrohung durch andere Industrien sehen.
Aus diesem Grund wird die Mehrheit der heutigen führenden Unternehmen wahrscheinlich den Weg von Blockbuster, Motorola, Sears und Kodak gehen, die an der Spitze ihres Spiels standen, bis ihre Märkte gestört wurden und sie in Vergessenheit gerieten.
Unternehmen müssen sich jetzt auf Kriegsfuß stellen. Sie müssen etwas über technologische Fortschritte lernen und sich selbst so sehen, wie es ein Technologie-Startup im Silicon Valley tun würde: als attraktives Ziel für Disruption. Sie müssen erkennen, dass die Bedrohung in jeder Branche und mit jeder neuen Technologie auftreten kann. Unternehmen brauchen alle Hände an Bord – mit allen Abteilungen, die zusammenarbeiten und mutige neue Denkweisen anwenden, um Wege zu finden, sich neu zu erfinden und sich gegen den Ansturm neuer Wettbewerber zu verteidigen.
Die Wahl, vor der Führungskräfte stehen, besteht darin, sich selbst zu stören – oder gestört zu werden.
[Dieser Beitrag von Vivek Wadhwa erschien auf der offiziellen Website und wurde mit Genehmigung reproduziert.]