La gran lección de Amazon y Whole Foods: la competencia disruptiva surge de la nada
Publicado: 2017-06-22Dudo que Google y Microsoft se hayan preocupado alguna vez por la posibilidad de que un minorista de libros, Amazon, llegue a liderar uno de sus mercados de mayor crecimiento: los servicios en la nube. Y dudo que Apple alguna vez temiera que Alexa de Amazon se comiera a Siri de Apple en el almuerzo.
De hecho, la industria de los taxis no podría haber imaginado que una nueva empresa de Silicon Valley sería su mayor amenaza, y AT&T y Verizon seguramente no imaginaron que una empresa de redes sociales, Facebook, podría convertirse en un actor dominante en las telecomunicaciones móviles.
Pero esta es la nueva naturaleza de la disrupción: la competencia disruptiva surge de la nada. Los titulares no están preparados para esto y, como resultado, la gran mayoría de las empresas líderes de hoy probablemente se convertirán en lo que yo llamo brindis, en una década o menos.
Tenga en cuenta la marcha de Amazon. Primero, fueron las librerías, la edición y la distribución; luego artículos de limpieza, electrónicos y una variedad de artículos para el hogar. Ahora, Amazon está configurado para dominar todas las formas de venta minorista, así como los servicios en la nube, los dispositivos electrónicos y los préstamos para pequeñas empresas. Y su propuesta de adquisición de Whole Foods ve a Amazon literalmente rompiendo las barreras entre los ámbitos digital y físico.
Este es el tipo de disrupción que veremos en casi todas las industrias durante la próxima década, a medida que las tecnologías avancen y converjan y conviertan a los titulares en un brindis. Hemos experimentado los avances en nuestros dispositivos informáticos, con teléfonos inteligentes que tienen una mayor potencia informática que las supercomputadoras de ayer. Ahora, todas las tecnologías con una base informática avanzan en una curva exponencial, incluidos los sensores, la inteligencia artificial, la robótica, la biología sintética y la impresión 3D. Y cuando las tecnologías convergen, permiten que las industrias se invadan unas a otras.
Uber se convirtió en una amenaza para la industria del transporte al aprovechar los avances en teléfonos inteligentes, sensores GPS y redes. Airbnb hizo lo mismo con los hoteles mediante el uso de estas tecnologías avanzadas para conectar a las personas con el alojamiento. La capacidad de Netflix para usar la conectividad a Internet puso a Blockbuster fuera del negocio. WhatsApp de Facebook y Skype de Microsoft ayudaron a diezmar los costos de los mensajes de texto y el roaming, lo que provocó una pérdida estimada de $ 386 mil millones para las empresas de telecomunicaciones entre 2012 y 2018.
Del mismo modo, tras haber demostrado la viabilidad de los vehículos eléctricos, Tesla está construyendo baterías y tecnologías solares que podrían revolucionar la industria energética mundial.
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Ahora, las empresas tecnológicas están construyendo dispositivos sensores que controlan la salud. Con inteligencia artificial, estos podrán proporcionar un mejor análisis de los datos médicos que los médicos. El ResearchKit de Apple está reuniendo tantos datos de ensayos clínicos que eventualmente podría dar un vuelco a la industria farmacéutica al correlacionar la efectividad y los efectos secundarios de los medicamentos que tomamos.
Además, Google, Facebook, SpaceX y Oneweb están en una carrera para brindar acceso a Internet Wi-Fi en todas partes a través de drones, microsatélites y globos. En un principio, utilizarán las empresas de telecomunicaciones para prestar sus servicios; luego las convertirán en tostadas. Después de todo, la motivación de la industria de la tecnología es tener a todos en línea todo el tiempo. Sus modelos de negocios son para monetizar los datos en lugar de cobrar tarifas de telefonía celular, datos o acceso. También terminarán alterando el entretenimiento electrónico y cualquier otra industria que se ocupe de la información.
El problema para los líderes del mercado es que no están preparados para esta interrupción y, a menudo, lo niegan.
Las disrupciones no ocurren dentro de una industria, como les han enseñado a los ejecutivos de negocios gurús como Clayton Christensen, autor de la biblia de gestión “El dilema del innovador”; más bien, vienen de donde menos te lo esperas. Christensen postuló que las empresas tienden a ignorar los mercados más susceptibles a las innovaciones disruptivas porque estos mercados suelen tener márgenes de beneficio muy ajustados o son demasiado pequeños, lo que lleva a los competidores a comenzar proporcionando productos de gama baja y luego ampliarlos, o a buscar nichos. en un mercado que el titular está ignorando. Pero la competencia ya no proviene del extremo inferior de un mercado; proviene de otras industrias completamente diferentes.
Debido a que han tenido éxito en el pasado, las empresas creen que pueden tener éxito en el futuro, que los viejos modelos de negocios pueden respaldar nuevos productos. Las grandes empresas suelen estar organizadas en divisiones y silos funcionales, cada uno con sus propias funciones de desarrollo de productos, ventas, marketing, atención al cliente y finanzas. Cada división actúa por interés propio y se enfoca en su propio éxito; dentro de una fortaleza que protege sus ideas, tiene su propio liderazgo y cultura. Y los empleados se centran en los problemas de sus propias divisiones o departamentos, no en los de la empresa. Con demasiada frecuencia, las divisiones de una empresa consideran que sus competidores son las otras divisiones de la empresa; no pueden imaginar nuevas industrias o ver la amenaza de otras industrias.
Esta es la razón por la cual la mayoría de las empresas líderes de hoy en día probablemente sigan el camino de Blockbuster, Motorola, Sears y Kodak, que estaban en la cima de su juego hasta que sus mercados se vieron afectados, enviándolos al olvido.
Las empresas ahora tienen que estar en pie de guerra. Necesitan aprender sobre los avances tecnológicos y verse a sí mismos como lo haría una nueva tecnología en Silicon Valley: como un objetivo jugoso para la disrupción. Deben darse cuenta de que la amenaza puede surgir en cualquier industria, con cualquier tecnología nueva. Las empresas necesitan todas las manos a bordo, con todas las divisiones trabajando juntas empleando un pensamiento nuevo y audaz para encontrar formas de reinventarse y defenderse de la embestida de la nueva competencia.
La elección que enfrentan los líderes es interrumpirse a sí mismos o ser interrumpidos.
[Esta publicación de Vivek Wadhwa apareció en el sitio web oficial y se ha reproducido con autorización].