La grande leçon d'Amazon et de Whole Foods : la concurrence perturbatrice sort de nulle part
Publié: 2017-06-22Je doute que Google et Microsoft se soient jamais inquiétés de la perspective qu'un libraire, Amazon, devienne à la tête de l'un de leurs marchés à plus forte croissance : les services cloud. Et je doute qu'Apple ait jamais craint qu'Alexa d'Amazon mange le Siri d'Apple pour le déjeuner.
D'ailleurs, l'industrie du taxi n'aurait pas pu imaginer qu'une startup de la Silicon Valley serait sa plus grande menace, et AT&T et Verizon n'imaginaient sûrement pas qu'une entreprise de médias sociaux, Facebook pourrait devenir un acteur dominant dans les télécommunications mobiles.
Mais c'est la nouvelle nature de la disruption : la concurrence perturbatrice sort de nulle part. Les titulaires ne sont pas prêts pour cela et, par conséquent, la grande majorité des grandes entreprises d'aujourd'hui deviendront probablement ce que j'appelle un toast - dans une décennie ou moins.
Notez la marche d'Amazon. D'abord, ce sont les librairies, l'édition et la distribution ; puis des fournitures de nettoyage, des appareils électroniques et des articles ménagers assortis. Désormais, Amazon est sur le point de dominer toutes les formes de vente au détail ainsi que les services cloud, les gadgets électroniques et les prêts aux petites entreprises. Et son projet d'acquisition de Whole Foods voit Amazon briser littéralement les barrières entre les domaines numérique et physique.
C'est le type de perturbation que nous verrons dans presque tous les secteurs au cours de la prochaine décennie, à mesure que les technologies progressent et convergent et transforment les titulaires en toast. Nous avons connu les avancées de nos appareils informatiques, les smartphones ayant une puissance de calcul supérieure à celle des supercalculateurs d'hier. Aujourd'hui, toutes les technologies dotées d'une base informatique progressent sur une courbe exponentielle, y compris les capteurs, l'intelligence artificielle, la robotique, la biologie synthétique et l'impression 3D. Et lorsque les technologies convergent, elles permettent aux industries d'empiéter les unes sur les autres.
Uber est devenu une menace pour l'industrie du transport en profitant des progrès des smartphones, des capteurs GPS et des réseaux. Airbnb a fait de même pour les hôtels en utilisant ces technologies avancées pour connecter les gens à l'hébergement. La capacité de Netflix à utiliser la connectivité Internet a mis Blockbuster en faillite. WhatsApp de Facebook et Skype de Microsoft ont contribué à réduire les coûts des SMS et de l'itinérance, causant une perte estimée à 386 milliards de dollars aux entreprises de télécommunications de 2012 à 2018.
De même, après avoir prouvé la viabilité des véhicules électriques, Tesla construit des batteries et des technologies solaires qui pourraient bouleverser l'industrie mondiale de l'énergie.
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Aujourd'hui, les entreprises technologiques construisent des dispositifs de détection qui surveillent la santé. Grâce à l'intelligence artificielle, ceux-ci seront en mesure de fournir une meilleure analyse des données médicales que les médecins. Le ResearchKit d'Apple rassemble tellement de données d'essais cliniques qu'il pourrait éventuellement bouleverser l'industrie pharmaceutique en corrélant l'efficacité et les effets secondaires des médicaments que nous prenons.
De plus, Google, Facebook, SpaceX et Oneweb sont dans une course pour fournir un accès Internet Wi-Fi partout grâce à des drones, des microsatellites et des ballons. Dans un premier temps, ils utiliseront les entreprises de télécommunications pour fournir leurs services ; puis ils les transformeront en toasts. La motivation de l'industrie technologique est, après tout, d'avoir tout le monde en ligne tout le temps. Leurs modèles commerciaux consistent à monétiser les données plutôt qu'à facturer des frais de téléphonie mobile, de données ou d'accès. Ils finiront également par perturber le divertissement électronique - et toutes les autres industries qui traitent de l'information.
Le problème pour les leaders du marché est qu'ils ne sont pas prêts pour cette perturbation et sont souvent dans le déni.
Les perturbations ne se produisent pas au sein d'une industrie, car les dirigeants d'entreprise ont été enseignés par des gourous tels que Clayton Christensen, auteur de la bible de la gestion « Le dilemme de l'innovateur » ; ils viennent plutôt d'où on s'y attendrait le moins. Christensen a postulé que les entreprises ont tendance à ignorer les marchés les plus sensibles aux innovations perturbatrices car ces marchés ont généralement des marges bénéficiaires très serrées ou sont trop petits, ce qui conduit les concurrents à commencer par fournir des produits bas de gamme, puis à les développer, ou à opter pour des niches. dans un marché que l'opérateur historique ignore. Mais la concurrence ne vient plus du bas de gamme d'un marché ; il vient d'autres industries complètement différentes.
Parce qu'elles ont réussi dans le passé, les entreprises croient qu'elles peuvent réussir à l'avenir, que les anciens modèles commerciaux peuvent soutenir de nouveaux produits. Les grandes entreprises sont généralement organisées en divisions et en silos fonctionnels, chacun avec ses propres fonctions de développement de produits, de vente, de marketing, de support client et de finance. Chaque division agit dans son propre intérêt et se concentre sur son propre succès ; au sein d'une forteresse qui protège ses idées, elle a son propre leadership et sa propre culture. Et les employés se concentrent sur les problèmes de leurs propres divisions ou services, et non sur ceux de l'entreprise. Trop souvent, les divisions d'une entreprise considèrent leurs concurrents comme les autres divisions de l'entreprise ; ils ne peuvent pas envisager de nouvelles industries ou voir la menace d'autres industries.
C'est pourquoi la majorité des grandes entreprises d'aujourd'hui risquent de suivre le chemin de Blockbuster, Motorola, Sears et Kodak, qui étaient au sommet de leur art jusqu'à ce que leurs marchés soient perturbés, les envoyant vers l'oubli.
Les entreprises doivent désormais être sur le pied de guerre. Ils doivent en savoir plus sur les avancées technologiques et se considérer comme une startup technologique de la Silicon Valley : comme une cible juteuse pour la perturbation. Ils doivent se rendre compte que la menace peut survenir dans n'importe quelle industrie, avec n'importe quelle nouvelle technologie. Les entreprises ont besoin de tout le monde à bord - toutes les divisions travaillant ensemble en utilisant une nouvelle pensée audacieuse pour trouver des moyens de se réinventer et de se défendre contre l'assaut de la nouvelle concurrence.
Le choix auquel les dirigeants sont confrontés est de se perturber ou d'être perturbé.
[Ce message de Vivek Wadhwa est apparu sur le site officiel et a été reproduit avec permission.]