Crap Vs Craft: Wohin die Zukunft der Werbung führt
Veröffentlicht: 2017-02-13Das Hauptziel der Werbung besteht darin, den Verbrauchern eine einfache, glaubwürdige Geschichte zu erzählen, damit sie neue Produkte und Dienstleistungen entdecken können. Außerdem hat es schon immer Inhalte für den Verbraucher subventioniert, sei es im Fernsehen, in Zeitungen oder digital. Während der Verbraucher für den Inhalt bezahlte, egal wie nominell (TV oder Print), drehte sich Digital vollständig um und machte ihn kostenlos. Anzeigen wurden zur einzigen Einnahmequelle für digitale Publisher, deren Kosten für das Erstellen, Hosten, Kuratieren und Verteilen von Inhalten anfielen.
Der Mist heute
Display-Werbung wurde den Verbrauchern also neben Webinhalten, Suchergebnissen oder Social-Media-Beiträgen angezeigt. Die Monetarisierung wurde zu einer einfachen Mathematik aus Reichweite und Seitenaufrufen multipliziert mit der Anzahl der Anzeigen pro Seite. So begann ein sinnloser Wettlauf, Web-/Mobilseiten mit Bannern, Popups und ganzseitigen Interstitials zu schlagen. Außerdem wurden die Anzeigenformate zur Skalierung zum Standard, sei es X x Y-Bannergröße, ein 30-Sekunden-Spot oder eine Zeitungsjackenanzeige.
Diese Anzeigen, die am Anfang ein Dorn im Auge waren, wurden zu Unterbrechungen und aufdringlich und verderben die gesamte Benutzererfahrung. Verbunden mit der Überflutung durch die Medien gehören die Verbraucher nun zur „Skip-Generation“, die ein komplettes Misstrauen und eine Abneigung gegenüber aufdringlicher Werbung entwickelt.
Die „Entbündelung“ der Medien
Die größte Auswirkung des Aufstiegs von Social-Media-Plattformen wie Facebook und Google auf Medienunternehmen war ihre „Entflechtung“. Früher gingen die Besucher auf Homepages, auf denen die Medienunternehmen ihre Inhalte erstellten und kuratierten. Sie würden auf den Portalen von beispielsweise Yahoo, MSN oder Rediff oder sogar Times oder NDTV von einer Geschichte zur anderen gehen. Heute jedoch ist der Inhalt, der früher auf einer Website gebündelt war, „atomisiert“.
Die Newsfeeds dieser sozialen Plattformen entscheiden darüber, was Sie und ich lesen. Ein aufschlussreiches Beispiel dafür, das wir letztes Jahr erlebt haben, war, als diese Newsfeeds die Welt sowohl für den Brexit als auch für die US-Wahlen auf den Kopf stellten. Diese großartige Entbündelung hat auch die Wirtschaftlichkeit bzw. Werbung für diese „atomisierten“ Inhalte verändert. Auf der einen Seite hat es zu viel Macht in den Händen von Google & Facebook konzentriert und auf der anderen Seite hat es das Format von Standardformaten auf bytegroße Brocken geändert, vorzugsweise in Audio/Video.
Morgen basteln
Mobile Geräte, die „always on“ sind, haben sich von einem Kommunikationsgerät zu einem Konsumgerät gewandelt, das immer und überall verfügbar ist. Zusammen mit dem Aufstieg von GenZ wird sich die Erzählung der Werbung ändern . GenZ sind diejenigen, die Ende der 90er und Anfang der 2000er Jahre geboren wurden und sich nicht an eine Zeit erinnern können, bevor mehrere soziale Netzwerke existierten. Sie haben immer in einer Zeit gelebt, in der man einfach Google und Youtube durchsuchen konnte, um zu finden, wonach sie suchen, und etwas über alles zu erfahren.
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Infolgedessen sind sie Autodidakten zu weitreichenden Themen von Politik bis Spiritualität. Dies wird zu weitaus vielfältigeren Interessen und Nischen führen, was zu einer größeren Vielfalt demografischer und psychografischer Persönlichkeiten führt, die es jemals in der Geschichte gegeben hat (endlich die Longtail-Ära).
Marken werden nicht auf Grundlage dessen gebildet, was die Werbung ihnen sagt, sondern was die Gen Z-Leute einander durch Peer-Reviews und Erfahrungen erzählen. Agenturen müssen über Hunderte von Creatives verfügen, die letztendlich auf Hunderte von Interessensnischen ausgerichtet werden. Das Ende der Standardisierung!
Bei so viel Reichweite und Skalierung, die auf Plattformen konzentriert sind, sollten Publisher beginnen, sich auf Qualität statt Quantität zu konzentrieren. Es wird weniger um Seitenaufrufe gehen, sondern mehr um die Qualität der Zielgruppe und ihr Engagement für die Inhalte. Der Aufstieg von Publikationen im Westen wie BarStoolSports, Brit + Co, Refinery29 usw. zu Snapchat, die eine viel höhere Bewertung von 20 Milliarden US-Dollar verlangen, da es im Vergleich zu anderen Plattformen viele aktive Nutzer pro Tag hat, sind Zeugnisse dieses Phänomens. Marken und ihre Agenturen zahlen für dieses engagierte Nischenpublikum mehr. Näher an der Heimat sind der Aufstieg von InShorts oder TVFPlay & AIB Beispiele für „Nische ist die neue Masse“.
Bewusste versus unbewusste Entscheidungen
Eine weitere faszinierende Forschung von kognitiven Neurowissenschaftlern hat gezeigt, dass nur 5 % unserer kognitiven Aktivitäten (Entscheidungen, Emotionen, Handlungen, Verhalten) bewusst sind, während die restlichen 95 % unbewusst erzeugt werden. Was es impliziert, sind Werbeerlebnisse, die daher subtiler werden müssen und Ihnen sicherlich nicht ins Gesicht gedrängt werden, wie es heute der Fall ist.
Diese Anzeigenformen werden nicht standardmäßig sein und müssen sorgfältig entwickelt werden, wobei sich die Marke nahtlos in die Inhaltsgeschichte einfügt, wie wir es bei den Markeninhaltsgeschichten von TVF sehen.
Mehrere große Verlage wie die New York Times, BBC, BuzzFeed usw. haben kürzlich Content-Studios gestartet. Facebook und Google haben riesige interne Content-Teams, die den Aufstieg von „Native Ads“ oder gebrandeten/gesponserten Inhalten ankündigen.
Was großartige Markeninhalte tun können, ist, dem Publikum die richtige Unterhaltung und den richtigen Wert zu bieten und gleichzeitig Markenmerkmale und -vorteile zu vermitteln, ohne das Benutzererlebnis zu beeinträchtigen, und das Engagement und die Loyalität zu verbessern. Die offensichtliche Frage ist, Geld für die Medienunternehmen zu verdienen? Aber hier ist etwas, das Sie alle wissen müssen. Die nativen Nicht-Standard-Anzeigen von Conde Nast machen jetzt mehr als 50 % ihrer Einnahmen aus digitalen Anzeigen aus.
Wir bei Greedygame versuchen auch, das Gleiche zu tun, indem wir Anzeigen in Spielen schön machen, indem wir ein nicht aufdringliches Spielerlebnis für Spieler, gute Monetarisierungsmöglichkeiten für die Publisher und ein erhöhtes Markenengagement und effektive Kommunikationsoptionen für die Markeninhaber gewährleisten.
Die Zukunft der Werbung liegt daher in „weniger, besseren, nicht standardmäßigen Anzeigen“.
[Der Autor dieses Beitrags ist Ankit Rawal – VP-Revenue von GreedyGame.]