Crap Vs Craft : vers où se dirige l'avenir de la publicité
Publié: 2017-02-13L'objectif principal de la publicité a été de raconter une histoire simple et crédible pour que les consommateurs découvrent de nouveaux produits et services. En outre, il a toujours subventionné le contenu pour le consommateur, que ce soit à la télévision, dans les journaux ou sur le numérique. Alors que le consommateur payait pour le contenu, qu'il soit nominal (TV ou imprimé), le numérique a complètement basculé et l'a rendu gratuit. Les publicités sont devenues la seule source de revenus pour les éditeurs numériques dont le coût était lié à la création, l'hébergement, la conservation et la distribution de contenu.
La merde aujourd'hui
La publicité display a ainsi été proposée aux consommateurs aux côtés du contenu Web, des résultats de recherche ou des publications sur les réseaux sociaux. La monétisation est devenue un simple calcul de portée et de pages vues multiplié par le nombre d'annonces par page. Ainsi a commencé une course insensée de gifles de pages Web/mobiles avec des bannières, des popups et des interstitiels de pleine page. De plus, afin d'évoluer, les formats publicitaires sont devenus un standard, qu'il s'agisse d'une taille de bannière X x Y, d'un spot de 30 secondes ou d'une annonce dans une couverture de journal.
Ces publicités, d'une horreur au début devenues disruptives et intrusives, gâchent toute l'expérience utilisateur. Couplé à la surcharge des médias, les consommateurs font désormais partie de la « génération du saut » développant une méfiance et un dégoût complets envers la publicité intrusive.
Le "dégroupage" des médias
Le plus grand impact de la montée des plateformes de médias sociaux comme Facebook et Google sur les entreprises de médias a été leur « dégroupage ». Auparavant, les visiteurs se rendaient sur les pages d'accueil où les entreprises de médias créaient et organisaient leur contenu. Ils passeraient d'une histoire à l'autre sur les portails de, disons, Yahoo, MSN ou Rediff ou même Times ou NDTV. Cependant, aujourd'hui, le contenu qui était auparavant regroupé au sein d'un site a été « atomisé ».
Les fils d'actualité de ces plateformes sociales décident de ce que vous et moi lisons. Un exemple éloquent de la même chose dont nous avons été témoins l'année dernière a été lorsque ces flux d'actualités ont bouleversé le monde à la fois pour le Brexit et les élections américaines. Ce grand dégroupage a également changé l'économie, c'est-à-dire la publicité de ces contenus « atomisés ». D'un côté, il a concentré trop de pouvoir entre les mains de Google et de Facebook et de l'autre, il a changé le format des formats standard en morceaux de la taille d'un octet, de préférence en audio/vidéo.
Artisanat demain
Le mobile, qui est « toujours activé », est passé d'un appareil de communication à un appareil de consommation qui est disponible n'importe quand/n'importe où. Couplé à la montée en puissance de GenZ, le récit de la publicité est sur le point de changer . Les GenZ sont ceux qui sont nés à la fin des années 90 et au début des années 2000 et qui ne se souviennent pas d'un moment avant l'existence de plusieurs réseaux sociaux. Ils ont toujours vécu à une époque où l'on pouvait simplement Google et Youtube pour trouver ce qu'ils cherchaient et en savoir plus sur tout.
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En conséquence, ils sont autodidactes sur des sujets allant de la politique à la spiritualité. Cela conduira à des intérêts et des niches beaucoup plus diversifiés menant à une plus grande variété de personnalités démographiques et psychographiques qui n'ont jamais existé dans l'histoire (l'ère de la longue queue enfin).
Les marques ne seront pas formées sur ce que la publicité leur dit, mais sur ce que les gens de la génération Z se disent à travers les évaluations et les expériences des pairs. Les agences devront avoir des centaines de créations qui seront finalement ciblées sur des centaines de créneaux d'intérêt. C'est la fin de la standardisation !
De plus, avec une telle portée et une telle échelle concentrées sur les plates-formes, les éditeurs devraient commencer à se concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité. Il s'agira moins de pages vues mais plus de la qualité de l'audience et de son engagement envers le contenu. La montée en puissance de publications occidentales comme BarStoolSports, Brit + Co, Refinery29, etc. vers Snapchat exigeant une valorisation beaucoup plus élevée de 20 milliards de dollars en raison de son nombre élevé d'utilisateurs actifs quotidiens vis-à-vis d'autres plateformes témoigne de ce phénomène. Les marques et leurs agences paieront plus cher pour ce public de niche engagé. Plus près de chez nous, la montée en puissance d'InShorts ou de TVFPlay & AIB sont des exemples de "niche is the new mass".
Décisions conscientes versus inconscientes
Une autre recherche fascinante menée par des neuroscientifiques cognitifs a révélé que seulement 5 % de nos activités cognitives (décisions, émotions, actions, comportement) sont conscientes alors que les 95 % restants sont générés de manière inconsciente. Ce que cela implique, ce sont des expériences publicitaires, qui doivent donc devenir plus subtiles et ne pas vous être poussées au visage, comme c'est le cas aujourd'hui.
Ces formes de publicités ne seront pas standard et devront être minutieusement développées pour que la marque se fonde de manière transparente dans le scénario du contenu, comme nous le voyons avec les histoires de contenu de marque de TVF.
Plusieurs grands éditeurs comme le New York Times, la BBC, BuzzFeed, etc. ont récemment lancé des studios de contenu. Facebook et Google ont d'énormes équipes de contenu internes qui augurent de l'essor des "annonces natives" ou du contenu de marque/sponsorisé.
Ce qu'un excellent contenu de marque peut faire, c'est fournir un divertissement et une valeur appropriés au public tout en transmettant les caractéristiques et les avantages de la marque sans gâcher l'expérience utilisateur, en améliorant l'engagement et la fidélité. La question évidente est de savoir comment gagner de l'argent pour les entreprises de médias ? Mais voici quelque chose que vous devez tous savoir. Les publicités natives non standard de Conde Nast représentent désormais plus de 50 % de ses revenus publicitaires numériques.
Chez Greedygame, nous essayons également de faire de même pour rendre les publicités belles dans les jeux en garantissant une expérience de jeu non intrusive pour les joueurs, de bonnes opportunités de monétisation pour les éditeurs et un engagement accru de la marque et des options de communication efficaces pour les propriétaires de marque.
L'avenir de la publicité est donc "moins de publicités, de meilleure qualité et non standard".
[L'auteur de cet article est Ankit Rawal - VP-Revenue de GreedyGame.]