Crap vs Craft: para onde o futuro da publicidade está indo
Publicados: 2017-02-13O objetivo principal da publicidade tem sido contar uma história simples e confiável para os consumidores descobrirem novos produtos e serviços. Além disso, sempre subsidiou conteúdo para o consumidor seja na TV, jornal ou digital. Enquanto o consumidor pagava pelo conteúdo, fosse ele nominal (TV ou impresso), o digital virava completamente e o tornava gratuito. Os anúncios se tornaram a única fonte de receita para editores digitais cujo custo era criar, hospedar, organizar e distribuir conteúdo.
A porcaria hoje
Assim, a publicidade gráfica foi veiculada aos consumidores junto com o conteúdo da web, resultados de pesquisa ou postagens de mídia social. A monetização tornou-se uma simples matemática de alcance e visualizações de página multiplicado pelo número de anúncios por página. Assim começou uma corrida sem sentido de tapar páginas web/mobile com banner, pop-up e intersticiais de página inteira. Além disso, para escalar, os formatos de anúncio se tornaram um padrão, seja X x Y tamanho de banner, um spot de 30 segundos ou anúncio de capa de jornal.
Esses anúncios, de uma monstruosidade no início, se tornaram disruptivos e intrusivos, estão estragando toda a experiência do usuário. Juntamente com a sobrecarga de mídia, os consumidores agora fazem parte da 'geração de salto' desenvolvendo uma completa desconfiança e desgosto em relação à publicidade intrusiva.
A 'desagregação' da mídia
O maior impacto da ascensão de plataformas de mídia social como Facebook e Google nas empresas de mídia foi sua 'desagregação'. Anteriormente, os visitantes iriam para as páginas iniciais onde as empresas de mídia criariam e selecionariam seu conteúdo. Eles iam de uma história para outra nos portais de, digamos, um Yahoo, MSN ou Rediff ou mesmo um Times ou NDTV. No entanto, hoje o conteúdo que costumava ser agrupado em um site foi 'atomizado'.
Os feeds de notícias dessas plataformas sociais decidem o que você e eu lemos. Um exemplo revelador do mesmo que testemunhamos no ano passado foi quando esses feeds de notícias viraram o mundo de cabeça para baixo tanto para o Brexit quanto para as eleições nos EUA. Essa grande desagregação também mudou a economia, também conhecida como publicidade desses conteúdos 'atomizados'. De um lado, concentrou muito poder nas mãos do Google e do Facebook e, do outro, mudou o formato de formatos padrão para pedaços do tamanho de bytes, de preferência em áudio/vídeo.
Crie amanhã
O celular, que está 'sempre ligado', passou de um dispositivo de comunicação para um dispositivo de consumo que está a qualquer hora e em qualquer lugar. Juntamente com a ascensão da GenZ, a narrativa da publicidade está prestes a mudar . GenZ são aqueles nascidos no final dos anos 90 e início dos anos 2000 que não se lembram de uma época anterior à existência de várias redes sociais. Eles sempre viveram em uma época em que se podia simplesmente pesquisar no Google e no Youtube para encontrar o que procuravam e aprender sobre qualquer coisa.
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Como resultado, eles são autodidatas em tópicos abrangentes, da política à espiritualidade. Isso levará a interesses e nichos muito mais diversos, levando a uma maior variedade de personalidades demográficas e psicográficas que já existiram na história (finalmente a era da cauda longa).
As marcas não serão formadas com base no que a publicidade lhes diz, mas no que as pessoas da Geração Z dizem umas às outras por meio de avaliações e experiências de colegas. As agências precisarão ter centenas de peças criativas que serão direcionadas para centenas de nichos de interesse. É o fim da padronização!
Além disso, com tanto alcance e escala concentrados em plataformas, os editores devem começar a focar na qualidade do que na quantidade. Será menos sobre visualizações de página, mas mais sobre a qualidade do público e seu envolvimento com o conteúdo. A ascensão de publicações no ocidente como BarStoolSports, Brit + Co, Refinery29, etc. para Snapchat exigindo uma avaliação muito maior de US $ 20 bilhões por causa de seus altos usuários ativos diários em relação a outras plataformas são testemunhos desse fenômeno. As marcas e suas agências pagarão mais por esse público de nicho engajado. Mais perto de casa, a ascensão de InShorts ou TVFPlay & AIB são exemplos de “nicho é a nova massa”.
Decisões conscientes versus inconscientes
Outra pesquisa fascinante de neurocientistas cognitivos revelou que apenas 5% de nossas atividades cognitivas (decisões, emoções, ações, comportamento) são conscientes, enquanto os 95% restantes são gerados de maneira inconsciente. O que isso implica são experiências de anúncios, portanto, devem se tornar mais sutis e certamente não serem empurradas na sua cara, como feito hoje.
Essas formas de anúncios não serão padronizadas e terão que ser meticulosamente desenvolvidas, onde a marca se misturará perfeitamente ao enredo do conteúdo, como vemos nas histórias de conteúdo de marca da TVF.
Vários grandes editores como New York Times, BBC, BuzzFeed etc. têm lançado estúdios de conteúdo recentemente. O Facebook e o Google têm enormes equipes internas de conteúdo que pressagiam o surgimento de 'Anúncios nativos' ou conteúdo de marca/patrocinado.
O que um ótimo conteúdo de marca pode fazer é fornecer entretenimento e valor corretos para o público e ainda transmitir recursos e benefícios da marca sem prejudicar a experiência do usuário, melhorando o engajamento e a fidelidade. A pergunta óbvia é sobre como ganhar dinheiro para as empresas de mídia? Mas, aqui está algo que todos vocês precisam saber. Os anúncios não padronizados nativos da Conde Nast agora representam mais de 50% de sua receita de anúncios digitais.
Nós da Greedygame também estamos tentando fazer o mesmo tornando os anúncios bonitos nos jogos, garantindo uma experiência de jogo não intrusiva para os jogadores, boas oportunidades de monetização para os editores e maior engajamento da marca e opções de comunicação eficazes para os proprietários da marca.
O futuro da publicidade, portanto, é “menos, melhores e fora do padrão”.
[O autor deste post é Ankit Rawal – VP-Revenue of GreedyGame.]